散讲品牌ＤＮＡ

在讲品牌ＤＮＡ前，不得不讲讲目前的品牌现状，我们到底需不需要品牌。

也许很多人认为品牌就是企业的ＬＯＧＯ，是企业的视觉识别系统，有人还认为广告做的好就是好品牌，市场销售好就是好品牌。甚至销售近亿元的企业营销老总也无法清晰的回答出什么是品牌，不断透支品牌资源，急功近利把产品销出去就是做了好品牌。一个强势品牌不仅有产品的溢价能力，为市场带来好的销售业绩，还能使消费者产生丰富的品牌联想以及具有一定的抗风险能力。但并非单单销量好，广告好就能树立起一个强势品牌。

回头看看秦池、爱多以及当年风光无限的柳市某电器企业，他们都曾有过辉煌的历史，创下卓越的销售业绩，可如今呢！几乎销声匿迹。也许是他们产品质量问题造成的、人事机构调整引起的以及危机公关处理不当等等说辞，那么再看看东芝、索尼以及宝马、奔驰等品牌，今天因产品设计缺陷被索赔，明天由于产品漏洞被招回，后天又有报料被当众砸毁等等，是否会如国内的企业一样昙花一现，葬送了一个品牌呢？答案是否定的。因为他们已经在消费者印象中树立了一个个性鲜明、具有高度忠诚度的强势品牌形象，消费者对品牌的认知已经超越了其产品本身，形成了一种价值主张，对品牌独特的价值观。

为什么相同的产品品质不同的品牌价格差异竞如此之大？为什么我们难见百年老店？为什么同样的事件发生却有不同的结果？究其根源是我们对品牌以及品牌战略规划缺乏认识与了解。

企业的品牌战略制定就如国家宪法的制定，是建立以品牌核心价值———品牌ＤＮＡ为中心的品牌识别系统，它统领企业的一切价值活动，包括市场营销、广告传播、公关活动以及终端展示等。

也许一个人的容貌、性格会改变，但其体内的ＤＮＡ永远不会变。同样的道理，一个强势品牌的ＤＮＡ———品牌核心价值，也不会随企业经营环境、产业结构、竞争态势等而改变，他是一个企业永远的灵魂。

品牌的核心价值是一个企业的精髓，独一无二，是品牌资产的重要组成部分。衡量一个强势品牌的主要标准，看它是否具有清晰的核心价值理念，并能够坚持如一、始终不渝地保持不变。比如海尔的核心价值是“真诚”，宣传口号是“真诚到永远”，海尔的产品研发、服务等都围绕着这一核心理念而展开；诺基亚“科技以人为本”的核心理念，同样，以创新科技，人性化的产品设计诠释其品牌价值理念；沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无不是对品牌核心价值进行演绎，尽管广告传播的表现形式不断变换。

品牌核心价值理念并非简单的理解为一句广告语，或是独特的销售主张（即产品的卖点），其实，随着科技不断创新，应用技术日新月异，产品的同质化程度越来越高，一个品牌物质层面的领先很容易被其他竞争对手所取代，只有情感价值、精神快感、心灵惬意表现出的独特价值主张才是品牌的核心价值理念，它很难被竞争对手所超越。它是一种价值主张，并非一个产品概念。道理很简单，比如说在经济还不发达时，我们去买一块表，也许最初的购买动机是需要它准确的记时功能，质量稳定可靠。可随着生活水平的不断提高，工业的日益发达，制表技术也越来越成熟，产品品质也得到了保障，手表的原始功能已退居其后，更多彰显出的是尊贵、成就以及生活态度、价值观的精神体验，如今会有谁花几万元大洋买块劳力士或浪琴手表纯粹是为计时用。一个品牌核心价值的设定，不是向消费者说产品有多好，功能有多少，销售网络覆盖面积多大等，这一些竞争对手很容易做到。我们应向消费者传递一种情感价值、心理的需求满足以及独特的价值观，才能真正的感召消费者。

一个强势品牌的核心价值必须具备三大特征：

一、独特性。就是说品牌核心价值一定有自己企业的个性，与竞争品牌具有明显的差异，才能引起目标受众的关注，切记人云亦云，乱跟风。你喊专家我也喊专家，你定位创新我也定位创新。品牌核心价值一定要有自己独特的个性，没有个性的企业就想一个没有鲜明性格的人，很难在芸芸众生中脱颖而出。

独特性并不意味着标新立异，盲目追求独特而忽略其执行力。任何一家企业的品牌核心价值必须与企业发展战略相一致，对品牌核心价值的定位，应充分考虑企业的实际执行力，能否具有一定的优势来支撑这一定位，并对其进行诠释。

二、亲和力。品牌的核心价值必须具备一定的亲和力，能够拉近与消费者之间的距离，触动消费者的内心世界并产生共鸣，使其对品牌产生偏好。

三、前瞻性。一个成功品牌的延伸与扩张关键看核心价值是否具有前瞻性和兼容性。

我们已经进入了一个品牌消费时代。如今，衡量一个企业的财富不是看它拥有多少先进的设备，多大面积的厂房，而是看它是否具有消费者长久忠诚的品牌，品牌的竞争力才是企业的核心竞争力。事实上，我们众多的电器企业缺乏的不是品牌，而是品牌战略；缺乏对品牌核心价值的梳理与提炼；缺乏对品牌核心价值持之以恒的坚定之心。

品牌管理博大精深，任重而道远。

（文／张国明）