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市场细分的战争与和平1
Taylor
>《IT市场研究》
2005.11.19
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市场细分的战争与和平
2005-3-25 『欢迎光临西北营销咨询网』 浏览选项:
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人们很愿意把营销形容为战争,因为,营销的性质与战争很类似,都和对手抢夺某种资源或利益。
然而,战争不是永恒的,战争的最终目的肯定是避免战争。对营销来说也一样,最终目的也是避免恶性竞争,给企业持续赚钱。
对中国企业来说,如何从价格战的怪圈里脱身,如何用一种更加“和平”的方式获取更多利润,已成为迫在眉睫的焦点问题。
一、精细的市场细分是“和平”的第一步
我们不得不承认,在今天的竞争环境下,绝大部分行业可能难以避免“战争”。因为,中国的很多行业尚处于无序竞争或完全竞争阶段,几乎在任何一个角落都有若干个企业争夺同一个目标市场。尤其,不少企业受到技术设备、研发能力和其它相关因素的限制,必须在主流市场中死拼打劫,“战争”的火药味更加浓烈。前些年的彩电大战、VCD大战和今天的牛奶大战,都说明中国企业为生存和发展而不得不面对这场“恶战”。
面对“战争”的无奈与尴尬,有些企业也想了一些“另辟蹊径”的策略,但很快被竞争对手发现,并由于进入壁垒过低而被模仿,一个“和平”的梦想一夜间又成为泡影。于是,很多企业也开始灰心丧气,认为没有大量的资金投入,营销就无从谈起。
营销真的是这样吗?难道有钱就可以做好营销吗?难道实施人海战术就能提升业绩吗?营销就没有“和平”一说吗?
其实不然。中国企业遭遇“战争”的主要原因在于市场细分程度不够或不够专业。拿现在的牛奶大战为例。
很多企业抱怨伊利和蒙牛,价格战打得没完没了,我们还活不活了?其实,这种抱怨是毫无疑义的,因为,伊利、蒙牛、光明,已经发展成为牛奶行业的大企业,他们所做的是主流市场,必须占据足够的市场份额,否则就“吃不饱”,所以,当然要打价格战。而且,他们的价格战是有足够的规模和资源优势来支撑的,甚至产品品类之间都有着互补利润的关系。所以,同样的杀价策略对他们而言,不一定赔钱。
然而,那些中小企业就惨了。以前,所有事情几乎都是跟着他们做的,是典型的追随策略。这在不打价格战时还好,勉强能活命,但一有风吹草动,就受不了了。因为,他们的单位成本和单位费用都很高,这大大吞噬了单位利润,根本无法抵挡价格上的打压。
那么,牛奶市场到底有没有必要细分市场?中小企业能否做些大企业不做的事情?到现在为止有很多争议。不少人认为,市场细分是那些理论派的“花拳绣腿”,根本没有实际用处。但遗憾的是,在牛奶行业懂得市场细分的企业却成功得不少。
蒙牛在创业之初是一家小小的民营企业,它的成功就是市场细分的成功,它刚开始并没有与伊利针锋相对,却选择伊利当时最弱的“利乐枕”来侧翼进攻,可以说在此细分市场上以“和平”的方式快速做强,做大。
还有,湖南的南山乳业,刚开始也是一家小企业,但通过市场细分,将产品定位在“不上火”的概念上,以点及面,迅速发展成为区域强势品牌,在奶粉这样一个毛利率不高的行业里赚取足够的利润。
因此,我们可以有理由说:市场细分程度的高低及其精细化程度与企业“从战争到和平”进程成正比,即:市场细分的精细化程度越高,离“和平”越近,反之就是“战争”。
二、隐性需求是市场细分的源泉
说起市场细分,很多人往往陷入一种困境是:消费者需求总是琢磨不透,今天是这种需求,明天是那种需求。而且需求没完没了、永无止境,不知何时能够全面满足。
那么,为什么消费者需求让人感觉到琢磨不透呢?主要原因是:在产品管理中没有找到需求的规律性,没有能力把它进行分类,从中找出有价值的需求。所以,在你眼前,那些市场总是忽隐忽显,让你晕头转向。
如果你找到一定的规律性,你就会发现需求的隐性及其价值。因为有些需求是显而易见的,所以大家都能满足,没有什么不同。真正的差异化是来自消费者相对隐性的需求。我们拿汽车为例。
“我买汽车,应该有四个轮子、好的发动机、差不多的外观和一定的安全性。”
这就是显而易见的需求,对于汽车制造商来说,这可能是最低的标准,也就是你要想卖汽车,最起码要满足这些需求。但话又说回来,你就算满足了这些需求也不一定能卖到哪儿去。
而有些消费者的需求就比较隐性了,比如:“我的身子比较矮,所以最好方向盘和驾驶舱的椅子能够自由调整”;“我还有个坏习惯,车里吸烟,但不想影响车内其他人,所以最好有个排烟系统,控制车内气流”;“我的倒车技术不好,总是怕撞到别的物体上,所以要有个提示系统来帮助我”;“晚上开车,我很怕后面的汽车灯光太强,影响我判断其远近,最好后视镜是不反光的”等等。
这些需求,有时候你不一定那么容易发现,但这些需求对你的产品而言,更有价值。所以那些聪明的汽车厂家才推出了今天那么多风格各异的汽车。
因此,需求越隐性越有价值,市场人员不能只停留在看得见摸得着的需求上,必须深入研究这些隐性需求,从而找到更有效的细分市场。
三、消费者洞察比调查更重要
市场细分的方法
已经很成熟了,比如:
地理因素细分
、
人口因素细分
、
心理因素细分
和
行为因素细分
等。因此,很多人喜欢做调查,喜欢找AC尼尔森、CTR、盖洛普、零点、华南国际。
然而,有个问题必须正视:隐性需求的细分到底靠什么挖掘?
笔者认为,消费者的心理动机研究比量化的数据分析更为重要。因为,我们找AC尼尔森,更多是零售研究数据,如铺市率、终端销售增长率等;我们找CTR,更多是固定数据,如忠诚度、渗透率等。这些数据我们是需要的,但从这些数据里很难发现隐性需求。
一家跨国公司怎么去找
隐性需求
的?我们可以借鉴。我讲差异化的时候也经常讲这个案例。他们的市场人员和技术人员组成一组,深入到消费者中做研究。一般是3个问题9个答案。
即:1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的不满意?2.对我们现有产品至今没有消费的消费者有哪3个方面的顾虑?3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意?这3个问题看似简单,但这9个答案的挖掘却很难。挖得越深入,市场细分的依据就越充足,下一步你给细分市场提供的产品针对性就越强。
因此,做市场细分,除了做那些定量的市场调查外,一定要做好
专业而精细的消费者洞察
,通过洞察挖掘消费者可以满足的隐性需求。
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