名作家撰写的书刊广告

 

   在传统观念中，作家都是有点清高的，“作家”与“广告”似乎风马牛不相及。然而，在中外文学史上，却有许多著名的作家重视广告，并且亲自动手撰写广告，给后世留下了一批文质兼美、堪称典范的广告文学佳作。

   鲁迅把书刊广告当作介绍作品、推广先进文艺的重要手段。他撰写的书刊广告或广告类文字有十余篇之多。这些向读者介绍书籍出版的真诚可信的文字，既是广告，又是可以诵读的文章，写得明白晓畅，富于文采，足见鲁迅的风格。20世纪30年代，鲁迅在上海领导“左翼”文艺运动，主持编写了《未名丛刊》、《莽原》等多种进步书刊。为增加销路，扩大影响，他撰写了不少书刊广告词，其中一个广告是这样写的：“大志向是丝毫没有。所愿是：无非第一在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；其二，对于读者，是希望看了以后，不至于以为太受骗了。”广告词没有一句自我吹嘘，完全靠大实话作客观的介绍，请读者自己决定是否购买。开诚布公的态度，通俗平实的语言，对读者有很大的吸引力。鲁迅为三闲书屋出版的《死灵魂百图》写的一个广告也非常实在。广告先介绍原作的特色和印本之“纸墨皆良”，接下来又说：“读者于读(《死灵魂》)译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，定购似乎尤应从速也。”没有一句夸大其辞的话，希望定购从速，中间还加上“似乎”二字，谦虚之至，完全是鲁迅的派头。1935年，瞿秋白同志被国民党杀害后，鲁迅以病弱之躯，收集亡友生前所作，编成《海上述林》上、下卷，并为此撰写广告词。1935年11月20日上海《中流》杂志第六期刊出了先生当时为上海内山书店撰写的题为“绍介《海上述林》上卷”的文字。全文如下：“本卷所收，都是文艺论文，作者既系大家，译者又是名手，信而且达，并世无两。其中写实主义文学论与高尔基论文选集两种，尤为煌煌巨制。此外论说，亦无一不佳，足以益人，足以传世。全书六百七十余页，玻璃版插画九幅。仅印五百部，佳纸精装，内一百部皮脊麻木面，金顶，每本定价三元伍角；四百部金绒面，蓝顶，每本定价二元伍角，函购加邮费二角三分。好书易尽，欲购从速。下卷亦已付印，准于本年内出书。上海四川路底内山书店代售。”前三句介绍这本书的特点：系文艺论著，出自大家名手，并以“并世无两”、“煌煌巨制”、“足以益人”、“足以传世”等词句突出说明书的价值，激发读者购买欲。后五句就书的页数、装帧、印数、定价、函购邮费、代售书店等，作了详尽具体的说明。语言平实，文字简练，内容详尽，使读者一目了然。

   1933年，林语堂在其主编的《论语》杂志上，为著名诗人刘半农编辑的诗集《初期白话诗稿》写了一则广告，其独特的文风颇为引人入胜。文曰：“刘半农编，民国二十二年北平琉璃厂南新华街星云书店影印流通，实价棉边纸本一元六角，毛边纸本一元。北平友人，越来越阔。信笺是‘唐人写《世说新语》格的’，请帖是琉璃厂荣宝斋印的，图章是古雅大方的，官话是旗人老妈调的，这本有珂罗版印的《初期白话诗稿》，也是一样精致可爱的。深蓝的封面，洒金的红签，洁白的纸质，美丽的装潢，都令人爱惜，但是这并不是挖苦的话，因为它的内容是胡适、李大钊、沈尹默、沈兼士、陈独秀、周作人、陈衡哲诸人《新青年》时代的笔迹——“唐俟”（即鲁迅）之诗稿是周岂明代抄的，尤为宝贵。这类笔迹虽然装潢美丽也是应该的。几百年后，也许可与《道咸名人手札》、《昭代经师手简》一样也有古董的价值。”

   叶圣陶集作家、出版家于一身，其与儿子们合著的《叶氏父子图书广告集》可说是现代名作家中唯一的图书广告专集。20世纪30年代在上海开明书店工作期间，他就曾为冰心的许多作品写过广告，使之销量大增。如为《冰心著作集》写的广告：“作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品无论诗、小说，还是散文，广义的说都是诗。20多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特加注意，作者详尽的叙说，这原是她应享受的荣誉。现在她把历年的作品整理一遍，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册印行。”为《关于女人》一书写的广告是：“本书是作者用了‘男士’这一笔名所写的散文。最近又加以增订，视初版已经大不相同。本文自发表以后，曾轰动文坛，莫不称为名著。作者观察锐利，文笔隽美，把女人的一切加意刻画，描绘成一幅幅精细的素描画。著者自己说：‘写了14个女人的事，连带着也显露了我的一生，我这一生只是一片淡薄的云，烘托着这一天的晶莹的月！’凡是爱好文艺和关心‘女人问题’的，都应该一读本书。”叶圣陶还为朱自清的《欧游杂记》写过广告：“朱自清先生游历欧洲，最近归国，把他的《欧游杂记》交本志发表。所记多为观赏名胜和艺术品的印象，至堪玩味。文字益趋于平淡，而造诣更深。有人说：‘把一篇文章回环往复地念，想增加一字办不到，想减去一字也办不到，这样的文字才是完作；读朱先生的文字，便觉得很达到这样的境界。’这话，我们颇表同意。朱先生的文字确是十年来很难得的收获。”

   巴金在担任上海文化生活出版社总编辑时，也曾为《安娜·卡列尼娜》撰写过广告：“继《战争与和平》那样震人心魄的史诗后，托翁完成了《安娜·卡列尼娜》。从篇幅上说，它仅次于《战争与和平》，而它的艺术价值，却是托翁主要著作的代表。《复活》倘若是托翁艺术上的一个遗嘱，那么，《安娜·卡列尼娜》可以说是他的一部分财产了。小说一开始，便以抒情诗般的文字把我们摄住：恋爱的疯狂，凄苦的情操造成的悲剧，从安娜认识佛斯基直到她投身火车轮下；这整个故事是如此逼取我们的泪水。安娜，高傲，勇敢，受到了爱的煎熬，但终于在破碎了的爱情中毁了自己。舞会、赛马、戏院和沙龙，都在列车经过的一瞬间完结了。——只有托翁能写出这样的悲剧。环绕着这悲剧的，是1865年俄国社交生活的场面，和在另一主人翁列文身上显露的托翁自己的面影。”作者以抒情的笔调，怀着对托尔斯泰的敬意，对这部文学巨著作了精当的评价，是一篇优秀的书籍广告，也是一篇启人心扉的“读书指南”。

   老舍可说是我国现代作家中为自己作品写广告的第一人。他为介绍、推销自己作品所撰写的广告，短小精悍，诙谐流畅，闪烁着独特的文学风格。1934年12月，《论语》半月刊连载老舍的长篇小说《牛天赐传》第九节，校样打出后，文尾还有一块空白。老舍提笔在空白处为自己的作品撰写了一则广告，以为补白。主编林语堂看后莞尔一笑，当即签字付印。老舍自撰的广告是：“《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。《赶集》是本短篇小说集，并不去赶集。《猫城记》是本小说，没有真事。《离婚》是本小说，不提倡离婚。《小坡的生日》是本童话，又不大象童话。《二马》又是本小说，而且没有马。《赵子曰》也是本小说。《老张的哲学》是本小说，不是哲学。”每句话介绍一部作品，文字俭省，语言幽默。老舍为自己的《缨海集》所写的另一则广告同样是妙趣盎然。1935年，老舍在《论语》上为自己的《缨海集》作过这样的介绍：“《上任》写山大王拜访侦探长。《牺牲》写美国式的牺牲法。《柳屯的》写一种女权的膨胀。《末一块钱》写都市的晚间，少年的末落。《老年的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。《毛毛虫》写新时代的一种咒诅。《善人》从私生活上看一位女善人。《邻居们》写不打不成相识。《月牙儿》写一个穷女子的生活。《阳光》写一个阔女子的生活。”寥寥数语，使读者对全书所载每一篇作品的主要内容一目了然，而又没有一句套话、空话，非高手不能为也。

   国外名作家自撰图书广告者也不乏其人。毛姆是英国著名作家和文艺评论家，著有自传体小说《人类枷锁》及长篇小说《月亮和六便士》、《寻欢作乐》，还写了30多部剧本和大量的文艺评论，题材多样，著作等身。但这位名作家年轻时却默默无闻，所著书籍无人问津，生活十分拮据。为了招徕顾客，推销新书，他在伦敦各大报纸上登了一篇题为“征婚广告”，的文字，实际上这是一则图书广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中主角完全一样的女性结婚。”广告登出后，大量积压的毛姆小说被年轻女性抢购一空。

   有趣的是，法国作家巴尔扎克曾经在自己的文学巨著《人间喜剧》中巧妙地为一个贫困的裁缝师布依松作过广告。布依松精于裁缝，喜爱文学，曾免费为巴尔扎克缝制了不少漂亮合身的服装。然而他的店铺却生意清淡，生活十分窘迫。为了帮助他摆脱困境，巴尔扎克在创作《人间喜剧》时巧妙地插进了一个小人物——裁缝布依松。小说如实写了布依松的店铺名称和地址，还写了很多王公贵族、名门显赫纷纷求助于布依松，请他精心裁制宫廷便服和社交礼服，把他赞为法国第一裁缝师。巴氏的广告使布依松裁缝店随《人间喜剧》的问世而名声大噪，许多读者慕名前往订做衣服，裁缝店从此门庭若市，生意兴隆。巴尔扎克还因债台高筑而同意在自己的小说《塞沙·波罗多兴衰记》的一章里，为圣马丁街的烧酒商安插了一则广告，因此，文坛上有许多人称巴氏为法国第一个广告作家。