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运营经济理论（一）网络游戏
一、麦穗理论
1.1 柏拉图的麦穗理论
有一天，柏拉图问他的老师什么是爱情，他的老师就叫他先到麦田里，摘一棵全麦田里最大最金黄的麦穗。期间只能摘一次，并且只可以向前走，不能回头。柏拉图于是照着老师的说话做。结果，他两手空空的走出麦田.
老师问他为什么摘不到，他说：“因为只能摘一次，又不能走回头路，其间即使见到一棵又大又金黄的，因为不知前面是否有更好，所以没有摘；走到前面时，又发觉总不及之前见到的好，原来麦田里最大最金黄的麦穗，早就错过了；于是，我便什么也摘不到。”老师说：“这就是爱情。”
之后又有一天，柏拉图问他的老师什么是婚姻，他的老师就叫他先到树林里，砍下一棵全树林最大最茂盛、最适合放在家作圣诞树的树。其间同样只能摘一次，以及同样只可以向前走，不能回头。柏拉图于是照着老师的说话做。今次，他带了一棵普普通通，不是很茂盛，亦不算太差的树回来。老师问他，怎么带这棵普普通通的树回来，他说：“有了上一次经验，当我走到大半路程还两手空空时，看到这棵树也不太差，便砍下来，免得错过了后，最后又什么也带不出来。”老师：“这就是婚姻。”
1.2 麦穗理论小结
我们可以把麦穗理论运用于运营活动之中，让玩家选择，同时这个选择还会让他很为难，比如说：活动有10个奖品供玩家选择，玩家只能选择其中一个，并且只能从头到尾浏览一遍，浏览的时候就必须选择接受或者是放弃。 此时玩家就有可能不知道哪样是最好的，不过此方法的弊端是，如果活动进行多次，奖品相似的话，在第3次后，玩家就会识破其玄机。
二、价格歧视
2.1 价格歧视的概念
价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。它不仅有利于垄断企业获取更多垄断利润，而且使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。
西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件。
第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。
第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。
第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格歧视应该尽力消除其实现的环境条件。
根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：
一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。
二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。
三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。
2.2 价格歧视小结
价格歧视，是指同一个出售者出售同样的物品，对不同的顾客或在不同的市场以不同的价格出售。
价格歧视是商家为了榨取消费者剩余，它可以使得社会总剩余增加。
捆绑销售，是指不同的物品或不同的部分，明显地可以散买，而事实上起码有某部分在市场是有散买的，但卖家坚持捆绑在一起，否则不卖。
捆绑销售的目的是商家为了降低信息费用。
三、消费者剩余
3.1 消费者剩余的概念
消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。
消费者剩余＝买者的评价－买者的实际支付
3.2 消费者剩余的案例
案例：海尔——顾客价值最大化：获得一大块剩余价值
创新营销模式包括产品本身、支持方案和信息服务等。企业营销的核心任务是如何确定一个能适应各种变化要求的“产品+服务+信息”的组合体，以丰富放大顾客价值为核心开展营消。
2004年4月，海尔将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售，本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了这样的组合：“节省了6500元的笔记本电脑+价值2000元左右的免费无线网卡+宽带无线上网”。顾客购买的不再是一个单纯的商品，而是一个普遍需求的解决方案。就这样，他们在上海为顾客提供了一套超值享受宽带无线上网乐趣的方案；在农村党员干部现代远程教育工程项目中，供了一套符合农村特点的远程教育网络方案。海尔依托其整体优势，根据用户的不同需求，提供出各不相同的整体解决方案，丰富放大了顾客的整体价值，使顾客的购物所得与购物支出之差最大化。海尔的方案营消，没有死盯住价格，而是以创造更多、更大“价值”为重。其市场竞争力体现在让消费者主动放弃竞争对手的产品。以达到占领市场扩大产品销售的目的。
3.3 消费者剩余的小结
在网络游戏的商城中，可以很好的体现这一点，我们在出售物品给玩家的时候，物品的价格应尽量接近玩家的心理价位， 同时消费者剩余的数值应当尽量接近0，可以大于0，但是不可以大太多，如果太多，商家相对来说赚的就比较少。如果小于0，那么价格就超过了玩家的心理价位，他可能选择不购买，即时购买了也会觉得自己亏了。
作者： 铁子说
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