（李俊慧按：与abc_econ聚会几次，他在闲谈间每每颇有“经济解释”的干货，我问他为什么不写下来。他似乎是“说比写好”的典型，自陈其实都有在手机上记下自己的思想，但没有正式成文。于是我戏言要他定期“交作业”给我，把手机上的思想整理成文。他却没有当成儿戏，真的从此“交作业”。我感其学习态度认真，“作业”内容也确实有不少亮点精华，以“abc的经济学手记”为专辑之名，在此发布。）
企业的难题可以理解为经营上各种局限条件的约束，大体分为两类，即单个企业或整个行业所面对的局限。简单讲，突破自身局限是解决生存问题，挣脱行业局限是解决发展问题；两个层面都是解决困难，方法上连消带打或一箭多雕当然好，各个击破也无妨，解决困难就等于成本下降，不同困难代表不同成本，一方面是成本效益的差异，另从上头成本累积或保护看，能引申到企业建立的护城河内容更佳。敏友兄今年大文有提到，企业解决困难的难度，分为两种：明显而艰巨的大困难和隐蔽而分散的小困难；前者多见于药厂、科企等，后者如家电或食品。大难题超出我水平，本文只探讨小问题的解决例子，就空调行业而言，最大局限是季节性的销量波动，影响着生产的平稳性，这是全行业的约束，那么，其中之难必然有相当的隠蔽性和分散度，否则就不会是全行业的局限，如果要探索企业的护城河，我习惯从这角度出发，在人所不能处寻找生意的好手段，这可以有专利，但通常不是关键，也不容易有秘技，因为大规模生产不能有长期秘技的幻想，往往是一个又一个既因又果的生意选择。
既然是行业局限，即众人所面对的共同困难，自然各施各法了。先看看美的，它主要用外销订单补充季节性产能落差，似乎是有效的，然而细心再看，人口及经济分布南北半球差异极大，目前和将来发展的瓶颈都十分明显。如果扣掉外销提前付运时间，以及其它白家电占用部分淡季产能后，余下的产能波动还需要回到经销商压货的方式处理，无论压在国内还是国外，不压货就得接受波动，不用下注的压货就得接受排产信息的可能失真，局限处理的结果必然以成本方式反映到售价、质量或销量上，价升质降量跌任君组合；有些企业以犠生毛利率补救价格的竞争力，但毛利率影响上头成本深远，按住其它因素，竞争之下资源投放不可能减少，貌似可以减少的部分只能由股东顶上，否则长期只有降质，是恶性循环的开始。如果向通路压货一律要回答为什么经销商愿意的问题，也必须细察以什么方式来压。再看看格力，它以预付款制度应对，是连消带打，一则简单识别经销商的优劣，即有钱就有实力，敢压才是真正能卖，一石二鸟是拥抱强者和猪队友送对手。二则更确定的拉平季节性波动，即格力直接让利给经销商压货，交换经销商在市场觅量的知识，并足够提前的传递排产讯息，同时还保证讯息的真实性，他们下注有利息、机会成本和各种风险，单纯让利并不足够，利大本无归是商业常识，无疑安全才是第一要务，因此经销商一般有退货尾的正常要求，然而，如果货尾可以退货，即使打折，预付款制度的威力必然大减，折扣少甚至会失去约束力，但折扣多在事业起步期间根本行不通；如果不允许退货，前提是质量和相对价格必须稳定，而且好卖，重点是对愿意大量压货的经销商有所保证，这保证不可能是文件或证书，关键是往绩，否则老贾之流会大量胜出，他可骗投资人，但骗不了长期合作的经销商。再深入问，往绩具体内容是什么，本质就是货尾少和卖得掉，那么往绩何来？
减少货尾有两大方向，一个方向是从管理下手，另一个方向是从生意选择下手，本文只讨论后者。记得一次跟敏友兄讨论，得知格力工程机的销量占比，高出同行颇多。现实中，工程机享装修之利，使用者和选购者往往分离更大，虽然单价高一些，但外型、款式、性能等等相对零售款式在通路上有所隔离，加上产品升级换代的周期稍慢，货尾的麻烦可以大幅下降，经销商压货的意愿因此提高。工程机营业额更高、货尾更少，懂生意的朋友会理解，竞争下，天下没有白来的优势，那么，这优势何来？仔细想想，工程机对各种施工安装件的品类及总数相对的多，对装修配合度的要求也高；由于风机和主机一般距离较远，冷损更大，会以主机功率加大，风机送风提速，管道保温更严格来补救；生产上看，除了上述成本上升之外，技术要求也有所不同，包括制冷、能耗、冷损、散热、减震、降噪音、防冷凝水等等，竞争不一定要每个细项都全面胜出，但全是一个又一个、隠蔽而分散、却又互相交缠影响的小难题，其解决的结果会在市占率中充分反映，经济解释的焦点必然在需求定律，即按住质量，价格怎様下降，让需量如何上升的内容，但在企业经营上，价格是大杀器，绝不能说动就动，那么企业家必须脑筋急转弯，翻译一下需求定律，即按住成本，质量如何优化的内容了，如果成本按不住，至少找个性价比最高的地方下手。工程机是易解题，我们直接试解格力起步的0到1历史题，是一个道理。
要经销商压货，往绩卖得掉和好卖是一个意思。现在的格力，其厉害是不争的事实，但任何创业，从平凡到厉害总有其过程，众多小困难中，应该从那里先动手呢？正如上文说，制冷、能耗、冷损、散热、减震、降噪音、防冷凝水各个项目中，那个地方下手的性价比最高呢？这等于问，在资源极度短缺的创业初期，如何解决售价相对便宜的问题从而推升销量呢？接下来是一个很普通的生意推敲，分析的结果必须可以被事实检验。让我们先做个简单的分组筛选：
1.制冷、能耗
改善最有感，属标准的可比较内容，是兵家必争之地，但当时国际对手又强又大都难有发挥空间，小小的格力，技术上根本不可能幻想小投入会有大改进。
2.散热、减震
主机多在室外，消费者对改善最没感，即生意上性价比超低，投资如入汪洋大海，一跃后无处是岸。
3.冷损、降噪音、防冷凝水
也是很有感的内容，麻烦是牵涉大量第三方工程质量问题的范畴，即存在按不住的因素，虽然有解决办法，但性价比无从计算。
筛选的结果表示第1、3点不可取，第2点可以直接排除，这岂非无解？因此必须再把1、3更深入的重看一次。
(i)第3点有解，先看代价如何。工程质量的解有二个方向，A.自组工程队，B.插手第三方的工程管理，从培训到品管层层监督，AB均引起不同的成本上升，这是实时要面对的问题，成本要摊到每台空调上，所以分母的数量是关键，然而，合格的人力资源是瓶颈，它反过来约束了销售额的上升，连带约束生产力，等于生产中自制瓶颈，AB成本无法快速以量摊薄，单机销售会失去竞争力，恶性循环，必须弃之。
(ii)第1点制冷和能耗，在创业0到1阶段中，产品性能上的技术升级首先要问有没有资源投放？其次是能提升多少？以及提升后的稳定性如何？90年代格力的竞争环境，是土鳖和乌龟的对决，跟国际大厂无关，即大家生死当前，当月不知下月事，何来额外资源投向不知何时能回收的技术改进项目呢！因此，只能先假设格力从第三方得到了钱，再看技术可以提升多少，制冷技术被卡诺循环约束，国际大牌一直微步前行，在市场占有率上观察，品牌分布可以充分说明，没有主机厂在技术上可以有压倒性的优势，即使长大后的格力，大量投入于各种技术的硏发，产品性能改进作出巨大投资，其产出亦十分有限而且缓慢。因此，只能再假设格力的技术提升速度和国际大厂同步，那么产品性能(即质量)的稳定性会怎样？要知道，我们可以假设格力有钱有技术，但不以假设他有销量，因此，按住价格，生产上没有稳定而相对大的产量，难有稳定的质量，质量不稳定等于降质，降质则相对价格更高，可预期锁量下降是需求定律，由此可见，技术提升不是解决燃眉之急的有效方法。
(iii)再从经济的角度看第1点，按住技术内，把制冷和能耗分开看，最初国内市场空调什么地方最先用、最多用？是公共地方，可以是餐厅、也可以是办公室等等，即便是家用，够不够冷的感受很直接，是广告，等同餐厅的香味，如果额外的制冷量是广告的投入，那么让用家付电费给厂家卖广告自然是妙手了。再深入看耗电的问题，耗电只是某个局限情况下的一个指标，受干扰因素很多，当年容易蒙混过关，而且大部份的使用情况，不容易按住条件比较，我们也经常跟据环境温度调节空调温度，足以说明多一点点电费对消费者的切身感受不如冷一点点。从生意选择的视角看，忍受耗电指标增加，把资源投入购买或制造制冷足一些、大一些的压缩机，外加强一点的风扇吹气；还是不忍受耗电指标增加，在制冷技术上埋头改进呢？前者立竿见影且性价比高、随叫随停又可随时转湾，后者目标远大却虚无飘渺，前者明显是创业者的优选。
创业初期，生意的选择可以是大马拉小车或小马拉大车，如何选择还要看代价，上面分析的结果是格力选择了前者，在能耗代价上混水摸鱼，还额外占了长期广告的大便宜，等于供应成本可以下降，因此才有能力在让利给经销商之余，还可以提高质量或份量，降低相对价格以推升需求量，进入良性循环，即好卖也。本人由于工作关系，十几年前开始接触格力空调，当时行内普遍认为格力较冷而且吹到头痛，是事实；但我不是格力内部人，不知格力内部事，学友们有兴趣可以再深入一些了解，看看90年代的格力是否比其它同规格的空调更冷，如果不是事实，本文即被打翻。
联系客服
