文/欣怡 史艺敏
编辑/罗传达
后流量时代,内容创业者们抢夺流量的策略悄悄变了。
以前,他们在抢夺内容、品牌、渠道。现在,他们开始抢夺城市、商圈,试图用体验式消费争夺用户的时间。
“到了这个量级了”,短视频机构日日煮Day Day Cook的创始人Norma(朱嘉盈)开始觉得,线下是日日煮商业版图内的最后一方空缺。
“2017年我就在思考日日煮之后要变成怎么样,其中一个方向是要更好地保证用户体验,而线下店对用户体验是很好的途径。” Norma告诉锌财经。
日日煮创始人兼CEO Norma
去线下开DDC Life体验馆是日日煮获得B轮融资后的创举。不到1年的时间,上海、广州、成都、武汉、重庆共6家门店开业。
凭借短视频起家,后推出电商业务的一条,也走上了开设体验馆的道路,去年在上海3店同开,快速占领核心商圈。“选题+选品+选址”是一条合伙人张晴对“内容”的新定义。
在互联网流量红利触达边界之时,一众内容电商的线下二次创业之路,背后是对品牌建设和流量突围的思考。
线下零售=新蓝海?
在短视频领域有一种非常典型的机构——MCN机构(Multi-Channel Network),即一个PGC(机构制作的内容)在多个平台发布。MCN机构的优势是流量获取较快,但弊端是粉丝分散在各个平台,难以集中变现。
日日煮采用的就是这样的全平台策略,入驻30多个平台、运营40多个账号。从体量上看,日日煮目前已经排名自媒体视频总点击量No.1,是全网同类型内容覆盖最多国家和地区的内容品牌之一
日日煮官网课程
然而,与巨大流量和高频率原创不成正比,日日煮的品牌价值明显不足。视频看完,没有多少人真正记住了短视频左上角的日日煮LOGO,粉丝粘性不足。
为了提高粉丝粘性,日日煮最先尝试的方法是社群运营,创造了两个IP:“锅妹”和“辣叔”。
以中产群体为原型的“辣叔”衍生出“辣叔学院”,9.9元/节的面包烘焙课程在喜马拉雅、荔枝微课等平台热卖;“锅妹”则衍生出社群导购职能。他们也分别印证了内容创业领域中最常见的两条变现道路——知识付费和内容电商。
然而,在互联网内容高度同质化、电商利润压价见底的情况下,想要仅凭内容突围,长期维持与用户的高度粘性,从而实现商业转化(如知识付费)已经相当困难。强化用户体验,提升品牌印象和认可度,反向导流是新的选择。
“让你在线上付1块钱看日日煮的短视频可能你不愿意。但是你可能愿意支付100块甚至更高的价钱,到线下参加他们一个培训体验课程。这也是提高收入的一种方式。”一位投资人曾表示。这恰恰表明实体店的商业可行性。
日食记创始人姜轩
日食记的创始人姜轩曾在媒体采访中提到日食记线下店的布局理念,“在最终状态下,我们线下的产品甚至可以为线上内容导流。这就是所谓足够的辨识度。”而辨识度则正面解释了品牌内涵。
对于不甘于成为一个内容企业的日日煮来说,2016-2017年兴起的“体验式消费”和“场景消费”带来了新机遇。Norma看到了日日煮成为消费品品牌的机会点——厨艺体验馆。
与知识付费相似的是,提供烹饪课程;不同的是,体验馆注重的是享受厨艺的过程,而不是技能本身。这种社交体验是知识付费无法提供的,也是Norma认为能够让消费者增加品牌认同感的方式。“线下体验还可以提高转化率”,通过线下业务反哺线上电商,也是日日煮体验馆背负的期待。
日日煮线下馆体验
2014年成立,一条靠拍摄职人匠人、建筑民宿等短视频起家,后推出内容电商,目前已经有3500万用户,年销售额10亿元。
但在互联网之外的商业世界,影响力仍然十分有限。在探索过程种,一条合伙人张晴向锌财经兴奋而新奇地表示,“线下零售(与电商相比)是一个很不一样的生意,甚至每一家店也都不一样。”她看到了广袤的蓝海。
场景延伸=更多客户?
“一条?是什么店呀?”“是麻将馆吗?”
去年9月22日,当短视频头部企业、新榜评出的年度内容电商企业“一条”,在上海仲盛世界商城开业的时候,还是引来了许多不明就里的周边市民。
在大众点评的评论里,有人表扬“一条”作为一家杂货店的名字很有趣,也有人问名字有什么含义。
一条线下店
锌财经看到,为了做好互联网外的生意,一条线下门店做了大量的技术升级和人员储备,不仅开发了与电商打通的收银会员系统,还在店内布置了热力系统和感应探头,来完善用户购物轨迹和用户画像。
一条莘庄店开业后,从后台热力图可以判断出,亲子区域的客户逗留的时间最长、热度最高,门店团队就扩大了该区域的面积,增加了更多该类型产品。每家门店配置了超过30名店员,引导用户扫描商品上的二维码,来获取公众号上的关于该产品的更多信息。
智能化布局并不是一条的壁垒,张晴认为逼格和流量之间的平衡是最难达到的。“逼格和流量是一对矛盾体,逼格太高价钱太高买的人少,逼格放低买的人多了又一下子觉得low了。”
作为一家贩卖“日用之美”的生活美学店,既不能人满为患,也不能曲高和寡。过去在电商平台上,一条可从没有这样的困扰。
日食记门店图 图片来源:餐饮视觉研究室
为了营造出贴近生活、又略高于生活的居家场景,一条在门店设计上推翻了34稿,才在商品的极大丰富和空间的格调感之间找到了一个满意的平衡。
从运营效果上看,让一条没想到的是,莘庄店的第一个消费者是一位60岁的上海“爷叔”,买了一台香薰机送人。“体面而且不贵”,上海老爷叔对商品的评价触动了张晴,“这不正是一条一直以来想要解决的中产购物的痛点嘛?”
但在过去,在互联网世界对这个人群的界定是25-35岁,投放的精准广告也以此为标准之一,如果没有莘庄店,老爷叔会一直被忽略下去。
和一条一样,日日煮也收获了截然不同的用户。线上日日煮30岁以下的年轻用户占比90%,在线下体验店这个比例只有50%。第二大人群是31-39岁,占比38%。
一条每家门店的开店成本为300万左右,3家门店总成本近1000万元。张晴认为这笔投资已经收回成本。“开业50多天,一条新增了5万用户,按照目前一个App下载获取成本200元计算,这些新用户价值1000万元。”成本已经打平。
一条创始人徐沪生在混沌大学授课
但问题是当扩张至100家门店,原先计划的1.7万个/店的拉新目标是否还能达成?
同样的,日日煮上海K11店的开店成本为5000-6000元/平方米,170平方米的新店耗资约为85-100万元,Norma曾向媒体表示:日日煮每家门店平均收回成本的周期为10-13个月。
1年之后厨艺体验还会不会是商业体中的紧俏业态,也还未可知。所以仅仅押宝线下门店来实现更大商业价值,无论对于日日煮,还是对一条来说,都是一条险路。
开店=开倒车?
与日日煮同为MCN机构,逗芽制作的董事总经理刘嵩向锌财经坦言:“开店是一种开倒车!”以淘宝Live为主要平台,逗芽制作有三挡直播节目,其中一档《逗芽吃货王》定位和日日煮相似。
直播节目由于自带社交属性,且由于平台是淘宝Live,节目中可直接带商品的淘宝链接,对于利用碎片化时间的用户来说,像逗芽这样立足电商平台的直播节目,能完成从看到买的闭环。
刘嵩告诉锌财经,同样2小时(日日煮厨艺课与直播节目同为2小时/次),直播的效率更高、社交属性也不差。用户没必要非到线下门店。
“能用技术解决的事儿,为什么要开店呢?”“能用AR解决的事儿,为什么要去开店呢?”刘嵩一边问,一边不停拍地挠着头皮。最后深吸一口烟来回应他的不理解。
一条门店图 图片来源:一条
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