很怀念小时候，那时报纸、杂志、电视和广播是我们的灯塔，图书馆是我们的星辰大海。那时我们的记忆力好于体力，没有云存储，只有脑回路。
这是申鹤公众号第93天的第93篇原创文章
这几天见缝插针速读了华与华的《超级符号就是超级创意》这本书。知道华与华这个品牌，是因为几次去机场的路上，都看到了华与华的广告牌，作为靠创意立命的公司，华与华的这个广告创意策略无疑是成功的，第一，我作为一个之前完全没听说过这个品牌的用户，我看一次这个广告，我就记住了；第二，第二次再看到这个广告，我就去搜索了他们，而且还买了他们的电子书。
这篇文章，我就把我看完之后，和品牌营销有关的最有用的方法总结给大家，基本上绝对算是最干货了。
品牌营销的最核心方法
说到品牌营销，华与华的最核心方法就是——打造超级符号。正如这本书的书名，超级符号就是超级创意。建立品牌就是建立符号。
“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更有指导性。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。
为什么要打造品牌的超级符号？
牛逼的超级符号，从用户的层面来说，可以达到四个效果：
第一，每个人记得的都是同一个符号；
第二，一记就牢，不容易忘记；
第三，过目不忘。耳熟能详。
第四，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
超级符号，对于品牌经营者来说，重要性体现在：
超级符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。这两个成本降低了，就等同于流量和销量的提升。
超级符号的组成
我归纳了一下，书中对超级符号的组成总结了这样几部分：
1、超级话语——品牌命名；
2、超级话语——一句话广告语；
3、超级logo；
4、电视广告；
5、平面广告。
接下来，我们就逐一总结一下。
01
超级话语——品牌命名
企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。
1）命名的最重要的原则是什么？
是成本，我们要成本低的名字。
什么叫成本低？是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。
那么，怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
类比孩子起名字，很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎存心给老师出难题，一看花名册，这名字三个字，两个不认识，老师都不敢点名。
如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子就比其他同学少了很多机会，他可能进步就慢。
企业的命名同样如此，这是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。
举例来说：
苹果是低成本超级词语，戴尔不是。
娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。
丰田后来改了一系列的名字，比如把陆地巡洋舰改成了兰德酷路泽。这个改变无疑是失败的，因为陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。
注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。娃哈哈的命名，运用每个中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈哈，哇哈哈，每个人脸上都笑开颜。”
2）不要轻易改动
命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂了，重新投资兰德酷路泽。
3）无需考虑商标问题
书中的观点是：品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心中注册，像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了，何需注册？因为注册不了就不用，那是因噎废食。
02
超级话语——一句话slogan
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。
请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？
停顿一下，想想这句话，再往下读。
⋯⋯
第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？
停顿一下，想想这句话，再往下读。
⋯⋯
很多企业，都梦寐以求这一句话。
怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。
那么，怎么能一句话就让消费者买我们的东西？
太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？
如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不可能。
那么，如何拟一句话超级话语？
原则是：
对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。
要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。
方法是：
要么用陈述句，陈述一个事实；
要么用行动句，要求人行动。
03
超级logo
三个一目了然：
第一个一目了然，是一目了然见名字；
第二个一目了然，是一目了然见行业；
还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。
很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗？我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。
可口可乐一百年没改过标志，百事可乐改过无数次。所以可口可乐是超级符号，是人类的超级文化符号，百事可乐不是。
04
电视广告
请，停止使用“故事板”这个词。
很多广告公司在做电视广告创意时，它需要绘制一个“故事板”，“故事板”这个词，它就指挥你要创意一个故事，会让人认为“创意＝故事”，想创意就是想一个精彩的故事。你是否有过这样的经验，有人很兴奋地说：“我想到了一个好创意！”然后：
就开始讲一个故事情节。
很多广告人说：“我们不是做广告的，我们是做内容的。”言外之意是我们不比做电影的差，我们的广告也是娱乐大众的。
娱乐大众当然是好的，但那只能是顺带的结果，而不是广告的出发点和追求。当你把娱乐大众当成自己的价值和追求，其结果往往就是你忘掉了销售，受众忘掉了购买。大家都一笑而过了。
所以，电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。
如果要找一个词来代替“故事板”，我们倒愿意推荐“耍把戏”，或者“产品演出”。而且这个词不仅可以用在指导电视广告创意上。包装设计和促销活动，也是贩卖把戏，是产品的演出。
所以，15秒电视广告的技术要求是：用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。
我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品！
华与华方法15秒电视广告的创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字；
二、让人记住商品长什么样子；
三、给人购买理由和冲动；
四、建立品牌符号和企业战略优势。
这里，我们主要说一下前两条。前两条是最低要求，后两条是最高要求。15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。
其中，第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条。因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费功夫。
也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。
我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿Q精神，学习他人的长处，才能让自己进步得益。所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。
恒源祥的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。
知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。
品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好！特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。
但很多人都会忽视第一条，被忽视的原因，主要是学习学错了对象，就是在本书中多处提到的，把创业期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中去思考了。比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件，并不具备可口可乐和耐克所拥有的前提。
第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到的理由，能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决！”这样的句式永远有效的本质。
05
吉祥物
我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢？有，就是盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要的运动会，但是它留下了文化遗产——熊猫盼盼，盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门，到今天还有商业价值。
06
平面广告
书中的建议是，平面广告的信息要多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。
几个重要的设计原则
当以上这些超级符号都确定了之后，书中提到了这样几个原则：
01
不要轻易进行品牌升级，宣传即重复
要想获得品牌资产，你还需要掌握一个宣传的超级秘诀——
宣传即重复。
你必须坚持不懈地重复十年以上，他就能成为百年品牌。
重复，是宣传的最大智慧，要做到很不容易，因为人们耐不住再上去创造一番的冲动，于是他们就会丢掉自己的金子，搞点新花样出来，他们会说他们在进行“品牌升级”！新创意往往是对品牌的犯罪，因为品牌的金子一旦丢弃之后，没人知道她曾是金子，她就这样消失了。
02
不要解释
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。因为它连自己都解释不了，还能解释什么？
03
重视听觉符号
如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。
04
不要内涵导向，要外延导向
在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。
以上就是今日份分享啦。
作者：申鹤
国士无双影视工场 创始人&CEO
个人公众号“不在圈子里”
每天更新和创业、影视、知识系统相关的原创文章
联系客服
