食品行业相比于IT、电子、等较新型的行业,历来缺乏创新的能力,虽说有近年大获成功的王老吉,但更像是“老树发新芽”改良运动,而杯装奶茶(奶茶专题:http://www.globrand.com/special/naicha/)的异军崛起,完全可以说是品类创新,从行业的创新能力上来说,似乎比凉茶更值得我们刮目相看。 香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”,但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知,那就是“随时随地的热饮”——就是方便!如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”,这个行业将是另外一个“方便面”,香飘飘作为行业的领导者,并没有去规范消费者对这个品类的认知,更没有对品类进行有价值的诠释,而仅仅借用消费者固有的认知,去大肆扩大自己的市场份额,在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。 聚焦于产品价值的思考,最终就是成本,聚焦于消费体验的思考,才有溢价的空间,相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒,而你多半会买更小的钻戒,不去买更大的钻石,因为钻戒才对你有价值,更有消费体验,使你有永恒爱情的感受,而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品,没有被赋予永恒爱情的内涵。 同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品,香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系,没有任何情感价值。换句话说,商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系,商品每溢价一分,消费者都是敏感的,这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间,方便面就是典型的此类品牌模式,在原材料压力下,每包涨了2毛钱,消费者就很生气,扬言不吃了! 高附加值的品类定义——从优乐美说起
以利交者,利尽则散,以色交者,色衰则疏。 一个完美的品牌模式,不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系,不是纯粹理性的关系来往,甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式,而是觉得如果我们过度依赖此种模式,那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值,而没有溢价的空间,继而使得整个行业举步维艰。 我们很难理解为何在买菜的时候,我们斤斤计较,而在高级餐厅里却挥金如土?这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关,在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统,而在某些高级餐厅,我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。 事实上,不在于我们卖什么产品,而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。 为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒?为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了?德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受,而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵,首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。 这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候,当我们试图用道理说服某人时,我们就启用了对方的理性甄别系统,往往我们很难说服对方,因为他也有很多自己的道理;当globrand.com我们跟对方讲感情的时候,启用的往往是对方的感性感受系统,你跟他讲情分,他不好意思跟你讲道理,往往被你打动。这就是我们通常说的,情商往往比智商更有用。 心学大师王阳明认为人人都有良知,连十恶不赦之徒也不例外,我们要善于启用对方的良知,而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。 看看优乐美的品牌模式是怎样的,优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”,事实上这点也无需强调,因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点,优乐美也没有跟香飘飘在品类排序上一争高下,而是重新去注解这个品类的价值,不是方便,而是浪漫。 当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时,我们却为其叫好,因为优乐美找到了一条没有就地论题的品类注解,为杯装奶茶找到了附加价值,找到了溢价的空间(即便不能溢价也为增值提供了筹码)。这种注解不是产品端的思考,而是消费者体验端的思考,启用的是消费者的感受,而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂,而不是把这个品类当做一个功能机器来注解。 人们愿意为了浪漫花更多的钱,而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪漫的代名词时,品牌就已经超越了产品本身的功能价值,也具备了超出部分的附加价值。如果优乐美成为了品类代表,这个品类必然有着广阔的前景,而不象方便面一样走到穷途末路。 这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位,到今天的润物细无声的暗自发力,已经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段,如果从对这个品类价值挖掘角度来看,优乐美是个创见者,香飘飘非但不是品类老大,而恰恰是一个行业搅局者,品类破坏者。 我们更希望优乐美是最终的优胜者,事实上这简直是一定的。
品牌模式的创新——从思考模式说起品牌模式的创新,首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上,集中在加工身上,集中在产品性价比身上,而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上,让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分,而不是代表某一产品。甚至不是某一品类。 我们往往过于强调品牌与品类的对应关系,而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”,而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品类,使得凉茶这个品类大放异彩,这才是王老吉成功的关键。 过度的关注品类,往往使得我们迷失在产品上,迷失在定位的争夺上,而忽视了品类的价值的来源,忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式,只在性价比和边际利益上下功夫,陷入价格战、成本战的泥沼。 我们若想在品牌模式上进行创新,首先要做的是摒弃旧有的思考方法,否则很容易重返窠臼。先忘掉你的产品,多关注下消费者,这些老生常谈的话,已经被我们的大脑排疫甚至屏蔽,试问,你真的这么认真从消费者角度思考过吗? 品牌不是产品的性价比,而是同等成本下让消费者愿意多花些钱!
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