文章来源：
赵圆圆
原标题：
阿里那个脑袋横着长的黑猫，最近在搞什么妖蛾子
互联网公司流行用动物做品牌名称，几乎你能想到的想不到的动物几乎都用了一遍，但真正做出来吉祥物，并且将吉祥物人格化甚至让人喜爱的，少之又少，IT男们认为起个萌萌的名字就够了，只生不养。
如果关注过双十一的广告，你应该还有印象，今年天猫的那52张与品牌联合的猫头海报，已经连续出现了几年。毫无疑问，这只脑袋横着长的猫，已经深入人心地打上了天猫的烙印，以至于一看见它我就要捂紧钱包。
最早的时候，天猫吉祥物的微博账号叫做：“我的头好重啊啊啊”，后来改成了：“今天有什么好黑的”。最近，天猫国际又给这只黑猫开了个新账号：hin厉害的妙物官-喵小妙。
微博已认证：天猫国际员工。有名字有title还是个黄V（不是企业蓝V），想问一句同学你工号是多少啊？P几啊？是不是双线汇报啊？摇到停车位了吗？考核拿到3.75了吗？
同期坐等蚂蚁员工，闲鱼员工，飞猪员工，菜鸟员工，盒马员工等。
喵小妙入职的第一件事情，就是在网上发起了一个“原地占有全世界”的短视频运动，与全球消费者来了一次喵舞连线，喵小妙跳的最差，对了，跳得最好的那个，是王嘉尔。
舞蹈里面有几个动作有代表性，ok手势，动肩膀，都算是记忆点，歌曲很嘻哈节奏也快，浓浓的抖音风，是不是现在年轻人就流行这个？我这中老年的尬舞节奏只跟得上《PPAP》或者《小苹果》。
那么说回来，为什么品牌需要个吉祥物，为什么别人家的吉祥崽崽那么可爱，有特点有性格吸眼球，你家的就要啥没啥，推了几年都不会叫两下？为什么大家都是黑猫，我这只就没人知道呢？
回答以上，就要说说对品牌吉祥物这个东西的认知。
同样作为品牌资产，吉祥物不同于logo的是，它不是静态的符号，而是相当于一个被人格化的品牌代言人。既然是代言人级别，就需要做更细致的人设，包括标志性动作、出现的场景、说过的金句，以及各种故事。举个例子。
麦当劳叔叔
早期的品牌吉祥物还没有进化成二次元形象，比如说麦当劳叔叔，还是一个传统马戏小丑打扮的人物。
麦当劳叔叔在美国小孩心中，是第二个最熟悉的形象，仅次于圣诞老人。以前国内刚开麦当劳的时候吧，门口有一把椅子，上面有个麦当劳叔叔，小朋友们都是要抢着去合照的。“长椅”就是有消费者心智的记忆点，“合影”就是固定的互动形式。
熊本熊
不用介绍了吧，你们表情包里应该都有它。日本熊本县的营业部长，超级大网红，从一个贱萌的卡通形象，变成了一个城市的标志符号。有职称，有办公室，会参加综艺节目，会撩女生的裙子，玩过失踪摔过跤，来过中国爱拍照，拥有呆傻，淘气，贱萌的性格。
用户已经不在把它简单的认作为一个玩偶，而是有灵魂的形象，喜欢的也不仅仅是这个熊，更多的是由其衍生出来的漫画、周边，以及被大家玩坏的表情包。
总的来说，吉祥物这个东西，不是光设计出来摆着看的，拿它来做点什么，赋予它人设，才能发挥出生命力。吉祥物玩成功了是IP，不成功大概只能算个僵尸。
那我们回过头来看看天猫这只吉祥物。
首先，为什么有了“喵小妙”？
简单来说，这是天猫国际希望向用户传达“为你精选全球妙物，分享地道海外生活的态度”的品牌概念，建立了一支精选全球好物的团队：国际妙物部。
由王嘉尔担任国际妙物部“首席妙物官”，和一群专业垂直类领域KOL组成超级妙物团队天团，）以及hin厉害的妙物官-喵小妙，也就是这只吉祥物，作为一名资深自媒体人代表国际妙物部。
这个部门拿到的第一个任务就是给一年一度的黑五造势。于是也有了开头给大家看的那只视频。围绕着这个吉祥物，天猫国际做了哪些事情，我们一步步来看。
原地占有全世界
“原地占有全世界”，作为整个campaign的主题，不用多解释，足不出户就能拥有全世界的好东西，直截了当地说出海淘的优势。另外，“占有”这个词真是一下子拔高了这句话的霸气度。这种slogan要么是第一次就想出来的，要么就是改了800遍。
当喵小妙配上这句话，也就是一个好的概念创意与深入人心的品牌符号放在一起，起到的自然是1 1>2的效果。
形象大使王嘉尔
双十一晚会当天，天猫国际宣布了王嘉尔担任首席妙物官这个消息，于是，接下来这半月，他们就没消停过了。
喵小妙开始带着王嘉尔全世界各地买买买，从洛杉矶到飞往曼城又马不停蹄去了马来西亚，挑尖货，玩乐购，并且全程直播，赶在黑五之前，带着消费者占有全世界。
为了卖货，明星加入品牌，担个首席XX官已经是套路了，天猫国际也用了这招，不过，拉着明星跟吉祥物一起玩，的确是实力圈粉了一波年轻消费群体。
喵舞运动
这是一场基于social上的传播活动，带头的就是这只活跃在自媒体平台上的黑猫，一支原创舞蹈，配上了王嘉尔的新歌作BGM。别说，这只猫跳起来居然有点可爱。
美拍、抖音上也同步发起了这场喵舞运动，好看的小姐姐们齐齐上阵刷声量，七大洲四大洋都能看见这个魔性的OK手势，所以也有了文章开头的那只合集视频。
等等，我想问问，所以这个手势到底是什么意思？
官方给出的解释是：手势代表“原地占有全世界，精选全球好物”，但是还有来自课代表的解读：
看到这句话我才发现，这只天猫国际的喵小妙跟天猫的黑猫还真不一样，多设计了一副眼镜上去。这个回答可以说是一百昏了。
所以说，简单的一支舞就成功地做了一次天猫与全球买手和消费者的链接，并且让你一定记住了“原地占有全世界”这句话。
这一整套动作下来，我们看到了跨境电商的一次创新。天猫国际这只猫不只是一个普通的猫头LOGO了，而是有性格、能跨界、会social的妙物官，天猫国际在试图将那只黑猫打造成一个IP，来建立与消费者的长期沟通，和大家一起分享最地道的生活方式，精选全球妙物。
评论来聊聊：
你在天猫国际败过什么东西？
联系客服
