来源/心理杂志
消费者只承认他们认为的事实, 从消费者角度出发,营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
我们首先还是回到南亚风情·第壹城项目本身:南亚风情·第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。
项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合,形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。
项目规划的南亚路,将引入银行、电信、证券等机构,着力打造区域化的金融中心。家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场,建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼,更是打造了昆明的商务、金融新地标。
南亚风情·第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征,还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。
南亚风情·第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。
“新鲜变熟悉,熟悉变新鲜用”,处于成长阶段的品牌,比附消费者熟悉的心智资源进行传播,将起到事半功倍的效果。
商业比附曼哈顿,用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机;
休闲比附巴黎,用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活;
购物比附香港,用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境;
对,这里就是昆明的曼哈顿,这里就是昆明的巴黎,这里就是昆明的香港!
而这些,难道不是我们的目标人群想听,想说的吗?
这里是昆明的巴黎,
这里是昆明的曼哈顿,
这里是昆明的香港。
这不是梦,这是即将到来的日子。
为了让这份“洞察”,更具有说服力,我们更大胆的对产品进行了提价,用更高的价值,支持更高的居住理念和设计理念,让“南亚”变“国际”;让“风情”变“高档”。
2009年12月7日,南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天,近5000人到场,仅用6小时就宣告售罄。
到2010年1月,仅隔了20多天的时间,南亚风情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,仅在2个小时内就全部销售一空。
2010年4月25日,南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘,当天全部销售完毕。
另一点也不容忽视:消费者是一个人,有血有肉活生生的人,而不是一个概念。
太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础,而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
很多时候消费者是被当作一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被数据化、平均化。
有一家狗食公司,他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但,什么叫做'平均的狗'?透过调查,他们发现有些人每月买9大包。这些狗主,到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来是很简单的道理,但大多数情况下,人们就是以平均值来定义目标对象。
消费者是具体的,不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破,你就必须弄清楚,哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说,你必须分辨清楚,能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后,再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起,就是一个明显的因此而生的趋势。
洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。
产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。
犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的:
比如我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整?
这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》,很好地解答了消费者关心的问题,立体展现了圣象地板的产品特点。
奔着营销的目的,从策略的角度去做研究,我们提出 “营销调研”:调研要与营销紧密结合,衡量调研的标准,就是看它能为营销带来多少实用价值。
洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套。
在我们研究好孩子童车的案例中:
从数据表明,购买婴儿车关注的因素中看出,“安全性”这项需求是位居第一,消费最关注的就是婴儿车是否安全。
那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?
安全是婴儿车品类的基础诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
从市调数据,我们不难看出,高达72%的消费者,对婴儿车第一诉求就是安全,所有的营销都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是“赢”销的必胜法则。
但是,消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗?
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但你的广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。
聪明的产品,迎合消费者;智慧的产品,引领消费者。
正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为领导品牌,应该是第一个做精细化营销,引领整个消费需求的品牌。
所以,叶茂中策划提出的诉求是:好孩子童车,更舒适!
为什么我们不遵守市调的结果,是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么?还是车,只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车,当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰,开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌,分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车,我们以婴童“使用者”的角度切入:童车的功能性婴童不能理解;外观好看否婴童无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的,也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的,还是舒适!
小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。
基于此,我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点:
“好孩子童车,更舒适。”
(未完待续……)
联系客服