NBA介绍及其服务策略分析

一 NBA的简介

1891年，美国人詹姆斯·奈史密斯博士，为了给学生们找一个冬季体育锻炼的方式，用2只筐和一个足球创造了篮球运动。今天被人熟知的NBA成立于1946年6月6日，成立时叫BAA，即“全美篮球协会”，是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在NHL比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。因NHL为NBA最初的发展提供了一块创业场地，所以NBA也被称之为“NHL的小弟弟”。1949年改名为国家篮球协会（NBA）并沿用到现在。协会总部位于纽约第五大道645号的奥林匹克塔大厦，现任总裁为大卫·斯特恩。NBA同时也是北美四大职业体育联盟之一

 

  

二NBA的特点

NBA产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004~2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：Ｔ恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

NBA产品的核心是服务产品，是篮球比赛等无形因索的活动，过程和结果包括与顾客的互动过程和结果。具体来说，NBA产品为消费者提供的价值体现在这样几个方面：（一）篮球比赛因素体育产业的主要产品是体育赛事。NBA球赛在速度，力量，对抗，激情等方面更是首屈一指。为了保证比赛的吸引力，NBA有许多自己联盟的篮球规则，拿进攻时间来讲，由原来的30秒完成一次进攻改为24秒，这大大提高了攻防转换的速度，提高了比赛节奏，使比赛变得更加行云流水，更具观赏性。还有鼓励比赛扣篮．犯规数限制，极其完全的球员数据统计等规定都为了提高比赛的观赏性奠定了基础。

而NBA的娱乐营销是通过一些新颖，形象的创意思路，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚，而不缺乏个性与互动，另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的４～10倍Ｉ二是比赛现场的娱乐体验（包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光）使观众得到一种全身心的享受，三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷最喜欢的球星。

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。９０年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量。都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔，科比．艾弗森、麦迪，姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。

NBA对中国市场的开发由来已久。1984年，斯特恩在中央电视台的传达室等了一个多小时，来赠送NBA节目转播权。直到1998年以前，所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告，举办全明星赛时NBA甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播。而到2006年，NBA在中国收入5000万美元，已是NBA世界第二大市场。至2007年6月，NBA一共与19家企业签约为中国官方合作伙伴，这些企业全部都是中国的知名企业。2008年，NBA官方宣布，ESPN，中国银行、联想控股、李嘉诚基金会和中国招商银行参与组建NBA中国，出资2.53亿美元，NBA中国的估值约为23亿美元。经过20多年的市场培育，NBA在中国市场终于进入了成熟结果的季节，开始了快速而稳定的发展，NBA在中国市场的成功也彰显出其深刻的营销理念和独特的营销策略。

在中国，NBA现在是最常看到的美国节目。中国的球迷可以在国家经营的中央电视台或者另外50个地方电视台上看到篮球比赛。中国最具权威的电视平台一一中央电视台与NBA合作最早也最为密切。1989年，当时NBA的总裁大卫・斯特恩亲自来华推销NBA，并与中央电视台达成了如下协议：从1990年开始，NBA把１场比赛压缩成1小时的录像带，再配上音、乐，免费寄给中央电视台。此后，NBA联盟一直免费为中央电视台提供节目内容及信号，甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。

除了电视转播之外，网络媒体也是不少球迷观看比赛直播的途径，由于没有区域限制，球迷不仅可以免费观看全国的电视转播，甚至可以看境外媒体的转播，从而更加刺激了球迷的看球热情。网络媒体让球迷更加直接的参与到NBA的各项活动中。从每年的全明星网络票选中可以看到中国球迷的庞大，并且对NBA的关注也可见一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星赛第三轮投票结果，姚明以1077244张选票继续排名西部第二位，在全联盟列第五位。刚当选１２月最佳新秀的中国新人易建联虽未被列在120位候选人名单中，但他通过球迷手写选票的方式已得到２291447张选票。网络已经成为中国球迷参与NBA的重要途径：现在NBA与中国国内门户网站搜狐网已经签署了协议，播放视频节目。NBA的手机网站已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其它服务如手机铃声。

NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为。正统”NBA球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有９８％的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32％认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后，NBA官方网站的点击率飙升了４０％，NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录一一估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员一一姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已经在中国培养出大量的观众群。