祁述裕教授在元月20日由《南京社会科学》主办的高端笔会上认为，文化和旅游融合应防止两种误区：一种是惯性思维，对文旅融合的价值和意义认识不到位，对推动文化和旅游融合发展态度不积极。一种是把融合发展抬到不恰当的地位，只讲文化和旅游两者融合发展，不讲其他。
很高兴参加《南京社会科学》杂志社主办的高端笔会。
我的专业研究领域是文化政策和管理，重点是研究文化产业政策和管理。
近些年，文化产业、文化经济成为热门话题，引起了不同研究领域的关注，已经成为许多城市经济的支柱产业之一。这是因为随着经济发展，生活水平的不断提高，人们需求结构在发生重大变化。物质消费需求明显减少，精神文化消费需求持续增加，文化市场规模不断扩大。这种情况首先出现在发达国家，随后一部分发展中国家也出现了同样的情形，中国也进入了这样的时期。文化产业涉及众多行业，就其核心领域来说，属于高端服务业。在当代社会，文化产业发展状况在很大程度上反映了城市活力和竞争力，也反映了城市活跃度和知名度，因此受到许多城市管理者的高度重视。
当前，文化产业领域有两个热点问题值得关注和研究。
第一，文化和旅游融合发展
文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是分享价值和体验价值。文化和旅游融合能有效增加文化建设的落地性和日常生活的结合；同样，文化和旅游融合也能有效提升旅游的文化内涵，提升旅游品质，衍生旅游产业链。很长时间里，由于文化和旅游分属于两个政府部门管理，两者融合存在着一定的行政障碍。2018年中央推动的机构改革，将原国家文化部和原国家旅游局合并，成立国家文化和旅游部，为文化和旅游优势互补提供体制机制保障。机构改革以后，新成立的文化和旅游部正在按照“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的思路，积极推进文化和旅游融合工作，文旅融合出现了许多新气象，这是可喜的。需要提醒的是，推进文旅融合需要注意以下两点。
1.尊重规律。文化和旅游涉及众多领域。两者既有相通点，也有不同点；既有共同性，也有特殊性；既有相互融合的一面，也有和谐共生的一面；既要推进融合，也要重视结合。因此，推进文旅融合应该秉持“宜融则融、能融尽融”的原则，对于哪些不宜融合的，或者一时无法融合的行业、项目，就不必勉强为之。文化和旅游融合应防止两种误区：一种是惯性思维，对文旅融合的价值和意义认识不到位，对推动文化和旅游融合发展态度不积极。一种是把融合发展抬到不恰当的地位，只讲文化和旅游两者融合发展，不讲其他。这两种看法都是不恰当的。
2.市场导向。一要有市场需求。推动文化和旅游融合发展都是为了更好地满足市场需求，满足消费者需求。需求是我们考虑文旅融合的出发点。其二要尊重市场主体的选择。政府制定推动文化和旅游融合发展的政策，着眼点是为市场主体创造条件，提供方便，排除障碍，而不能越俎代庖。三要因地制宜。各地特点不同，文化和旅游融合的程度也会有差别。比如，对于旅游目的地来说，公共文化设施如何和公共旅游设施融合发展十分紧迫。而对非旅游地来说，可能就不那么紧迫。再有，有些旅游景点需要增加文化内涵，尽可能提供增值和衍生文化服务；有的旅游景点则需要保持原生态。这些都要视当地情况而定，不能搞一刀切。
第二，扩大文化消费
旺盛的文化消费是文化市场繁荣的反映，是文化产业发展的基础。文旅部在2014年开展了文化消费试点城市建设，2016年先后公布了两批文化消费试点城市名单，全国共有约50座城市进入了名单。
以宁波为例。宁波市是国家首批文化消费试点城市之一，在推动文化消费方面做了许多卓有成效的探索工作。宁波市文化消费的主要做法有以下五点：
1.以市场为主体。宁波市坚持市场导向，以市场为主导推动文化消费，使企业成为文化消费试点城市建设的主体。政府通过政策引导和多样化的扶持方式，吸引各类企业投身于文化消费市场的培育和开发。
2.产业与事业融合。文化产业需要文化事业涵养，文化事业需要文化产业推动。公共文化服务与文化产业是相辅相成的关系。产业化、市场化的运作方式充分激活和利用了公共文化资源，为文化事业的发展注入活力。
3.供给创造需求。文化消费需求与文化消费习惯需要激发和培养。宁波市通过打造长期的、系列化的文化消费活动、文化节庆活动来刺激居民文化消费需求；通过免费或补贴的方式，引导居民文化消费，改变市民生活方式，并逐渐形成文化消费习惯。
4.线上线下联动。注重线上和线下的结合，线下依托各类文化空间开展文化普及活动，如读书节、艺术讲座、技能培训等，线上通过建立文化服务和消费平台，形成汇集多种内容的文化超市供市民选择。
5.符号消费带动实物消费。主要表现为文化符号的提炼和打造丰富了文化消费的意涵，激发了文化消费行为。宁波市拥有丰富的文化资源，通过深入挖掘地方文化特色并将其转化、外化为现代文化消费符号，如小汤·悠悠、波菜等，塑造鲜活的文化消费形象，营造接地气的文化消费场景，从而增强文化消费的趣味性，刺激文化消费意愿。
宁波市在文化消费试点城市建设中的经验和做法具有普遍意义，值得其他城市研究和借鉴。
祁述裕：中共中央党校（国家行政学院）文化政策与管理研究中心主任，北京观恒文化发展研究院院长，教授，博士生导师。
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