一、问卷调查
1、人均饮奶量增长明显。从每周饮奶量的数据看，消费在 4-7 盒以上的人群比例为 23%，同时 40%的人群表示牛 奶属于随时可以消费的产品，每周消费量一般会超过 7 盒。从周围人的饮奶习惯来看，接近 40%的人群饮奶量均有 增长，也印证了人均饮奶量增长的判断。
2、伊利、蒙牛堆头最多，促销力度高于其他品牌。超过 63%的人群习惯在超市购买乳制品，在超市渠道中，47% 的人群表示伊利的堆头明显高于其他品牌，蒙牛优势市场占比为 25%。而伊利、蒙牛的促销员配置均高于其他品牌，市场占比分别为 62%、55%，当地品牌占到 28%。从常温酸奶这一品类的促销力度来看，伊利安慕希促销力度最高 的市场占比 42%处于领先位置，蒙牛纯甄占比 27%，依然高于其他品牌
3、产品新鲜度伊利保持领先。常温产品中，伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到40%，高于蒙牛的 19%，部 分当地品牌的产品新鲜度也较高，市场占比达到 20%；低温产品中，伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到 37%，高于蒙牛的 26%，差距较常温产品有明显缩减，当地品牌新鲜度领先的市场达到20%。
二、终端草根调研总结
1、北京市区
伊利蒙牛的产品陈列位置最优，堆头数量保持领先，且在超市入口处最显眼的位置设 立堆头。春节期间各品牌均有不同程度的促销，整体来看伊利、蒙牛的促销力度较为稳定，产品新鲜度也保持领先，在各家超市配有 1-2 名促销员，主要推荐常温酸奶等热销品类。
1）双雄抢占有利位置，产品陈列最优。从走访的三家大型超市来看，进门处均有伊利或蒙牛的堆头，在常温液奶销 售区域，伊利、蒙牛产品在堆头中所占面积最大，金典、安慕希、特仑苏、纯甄等明星产品摆放非常显眼，光明基 本以莫斯利安两果三蔬为主，三元以极致牛奶、纯牛奶为主。在低温液奶销售区域，伊利、蒙牛合计占到冷柜面积 的一半左右，其中家乐福还放有一个蒙牛单独冷柜。另外一半冷柜主要是光明畅优、优诺优丝、三元轻能等产品占 据。另外伊利、蒙牛在各家超市中均配有促销员，主要向顾客推荐安慕希、特仑苏等热销产品，其他品牌只看到个 别超市配有三元促销员。综合来看，伊利、蒙牛产品的曝光率最高，引流效果明显。
2）双雄促销力度相当，保持相对稳定。三家超市中伊利、蒙牛的常温液奶促销力度一般为满 50 元减 10 元，低温 液奶促销力度一般为满 25 元减 5 元，两家促销力度差别不大。从产品类别来看，伊利安慕希 PET 瓶、黄桃颗粒一 般为正价销售，其他产品促销较多；蒙牛纯甄芝士味一般为正价销售，其他产品粗促销较多；此外光明莫斯利安每 箱折扣在 10-14 元左右。低温产品伊利、蒙牛一般均为满 25 元减 5 元。综合来看，伊利、蒙牛产品的促销力度相 当，并且与前期相比保持相对稳定。
3）伊利常温产品新鲜度更高，蒙牛低温产品新鲜度更高。伊利、蒙牛的常温产品生产日期集中在 1 月底、2 月初，光明莫斯利安生产日期集中在去年 9-12 月底，其中伊利产品的生产日期以2 月初为主，略好于蒙牛；伊利、蒙牛的 低温产品生产日期均在 2 周以内，其中蒙牛产品的生产日期以一周以内为主，多款产品在 3 天以内，略好于伊利。综合来看，伊利、蒙牛产品在常温产品中新鲜度优势更明显，渠道周转能力更强。
2、陕西西安
调研结果显示乳制品双巨头蒙牛伊利动销保持绝对领先。其中，蒙牛的 消费者认可度略高于伊利，特仑苏在商超的广告投放最多。价格方面，蒙牛、伊利和银桥（地方品牌）各竞品的价 格和折扣力度相近（除特仑苏价格稍高），且各家超市价格差异不大。堆头方面，伊利主推安慕希和金典，蒙牛主 推特仑苏和纯甄，光明在西安超市的摆放不多。
1）格局：双寡头格局形成，蒙牛消费者认可度略高。超市堆头基本被伊利、蒙牛和银桥占据。其中，伊利主推安慕 希和金典，蒙牛主推特仑苏和纯甄。超市工作人员反映，春节期间伊利蒙牛动销良好，在几大单品中，特仑苏的价 位较高，品牌认可度最强。
2）价格：春节促销力度较大，竞品折扣力度相近。春节期间各品牌普遍采用降价促销的方式扩大销售，促销基本从 2 月初开始，持续到 2 月末。伊利的安慕希和金典、蒙牛的纯甄价格均在 49 元左右（原价 65 元），特仑苏价格在 55-58 元（原价 66 元）。在广告投放方面，特仑苏的占比最多，在墙体、标牌中均有特仑苏的广告以求刺激消费。各超市之间，主流产品的定价和促销力度差异不大。
3）动销情况：降价促进消费，渠道动销良性。常温奶陈列区，蒙牛和伊利占据 60-70%的陈列堆头，基本比例为1： 1，其余品牌如银桥（10-20%）、圣牧等拥有一个或半个堆头。从生产日期上来看，主流品牌的出厂日期大多为 2018 年 1 月和 2 月，春节动销良性。其中特仑苏动销最优，货品出厂日期基本为 2018 年 2 月，安慕希库存较多，部分 超市出厂日期在 2017 年 12 月底。
3、安徽宣城
春节期间，乳制品采取稳定的促销策略，渠道动销良好。
1）价格：商超、专卖店春节价格维持稳定。商超方面，各品牌主推大单品价格相仿，伊利安慕希及金典纯牛奶、蒙 牛纯甄及特仑苏、光明莫斯利安价格均约为 55-56 元/箱，且均无促销活动。仅一家商超对光明莫斯利安降价 20%。牛奶专卖店方面，伊利、蒙牛、光明大单品售价均为 55 元/箱，春节期间没有加强促销力度，维持对快到期商品 6-7 折的促销策略。
2）动销：伊利金典、植选春节期间动销良好。商超方面，伊利的金典、植选在所选取的两家商超中生产日期最近，分别为 2018 年 2 月和 2018 年 1 月；蒙牛纯甄和光明莫斯利安次之，为 2017 年 12 月至 2018 年 1 月。牛奶专卖店 方面，春节期间动销较节前并未有较大提升，所有产品的生产日期均稳定在 2017 年 11 月至 12 月，其中畅意生产 日期较早（2017 年 7 月），并自 2 月 6 日起采取促销手段，价格降幅为 38%。铺货方面，伊利、蒙牛、光明均有 独立堆头，伊利产品铺货面积约为专卖店总面积的 3/4，蒙牛、光明产品铺货面积约为专卖店总面积的 1/4。
本文作者：调研君
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