文\慕容勖平
基于整村开发和整村运营的文化乡建，是一个村子真正突破“振易兴难”的关键一环。那么，什么是文化乡建，文化乡建的工作重心是什么。在具体落地上，与整村开发和整村运营又是一种怎样的先后关系，能补整村开发与整村运营的哪些短板，这个需要首先梳理清。
客观来说，文化乡建可以服务于整村开发与整村运营，同时也可以以文化乡建为核心和支柱，用整村开发和整村运营的“硬乡建”架构，还有爆破文创与乐活营造的“软乡村”激活，彻底改变一个村子振兴的方式和逻辑。
文化乡建第一步：人心的振兴
在区位、生态资源、产业方面，有条件做整村开发和整村运营的村子，首先应把振兴的方向和逻辑搞通。
先说振兴的方向。简单来说，就是通过做什么样的事情，能最大程度地使一个村子振兴。
长期以来，人们最熟悉的方式，就是通过振兴村子里的人，顺便实现村子振兴。
改革开放，对于农民的最大价值，就是解放了人的自由，只要不违法，想干什么都行，去哪儿干都行。农民自由了，振兴自我的方式也就多了，好好劳动，好好种地；养养鸡，养养鸭，多喂点家禽，多搞搞副业；还有的在村里做起了小生意，甚至办起了个体乡镇企业。
随着城市工业发展的提速，后来越来越多人加入到了农民工队伍。背井离乡，出门赚钱。
“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，这是一个对农民逐渐放开的过程，也是一个让农民主动融入工业化和城市化的过程。通过贩卖青春，促销力气，很多走出去的农民赚到了钱，拥有了不少财富。
也是在这个过程中，广大农民之间出现了分化，也可以叫分裂。思想保守的农民，将财富回流到了乡村，盖房置业，荣誉与攀比之风开始在乡村蔓延。
胆大的农民，更有头脑和智慧的农民，勇敢踏上了“做城里人”的梦想之路。农民和农民工的标签，让他们在融入城市化的征程中，充满了各种不公平待遇，是名副其实的弱势群体。
对于村子的振兴而言，已经一盘散沙化的农民，早已是自由身，经过几十年的市场经济洗礼，头脑中早没有了集体意识、组织意识。他们成了城与乡之间，最不好管，谁也管不住的游离分子。
在城市，他们被越来越高的房价榨取着血汗钱；在乡村，已经不靠种地为生的他们，显得有点“无法无天”。在村两委的治权面前，只要他们不高兴，完全可以假装听不见。在这样一种普遍存在于乡村，治理者与被治理者之间的新关系背景下，想顺利开展振兴乡村的一系列具体工作，其过程注定会异常艰难。
其实，这里面有一个核心工作，应该是唤醒农民配合村两委工作。这里所说的农民，是指在村里还有宅基地和农地的人。尽管有些人可能身份已不再是农民。但是，只要村里还有他的财产，都应该算作村里人。
什么核心工作？给所有农民讲清楚一件事：为什么城里的房子越来越贵，村里的房子却越来越不值钱。要把其中的道理给农民讲清楚，并告诉他们如何做，才能够使村里的各种土地值钱，能让他们从中分到更多的钱，每年都能拿到一笔细水长流且数额不少的回头钱。紧紧握住这个抓手，也可以说是“尚方宝剑”，才有可能做“人心振兴”的事。
所谓人心的振兴，就是为了一个共赢多赢双赢的大目标，把村里的人组织起来，民心再凝聚起来，民气再提振起来，让村集体的力量壮大起来，让村两委带头人的自信多起来，使其对外谈合作的腰杆子硬起来、挺起来。
做整村开发与整村运营，若不能首先实现村里人心的振兴，不能充分发挥村民和村两委的核心带头作用，而是完全靠上面的权力和外来资本的财力，其店大欺客，在村民和村两委面前高高在上，导致各种潜伏的危机，像一颗颗定时炸弹，随时随地都会爆炸，且一伤一大片。
文化乡建第二步：组织的振兴
现在越来越多地方开始重视和强调乡村振兴组织振兴的重要性，也在缓慢推进基层党建工作和乡村治理新体系的构建工作。这是一个好的转变，只是转变的效果并不太明显。
关于这方面工作的重要性，县级以上政府，越来越认识到其重要性。但是，一线的领导最了解一线的情况，他们深知落实这项工作的难度和阻力。但上面的意思，他们也很清楚。搁置一旁一点也不做，就会犯政治错误。也就是说，事不能不做。
那如何在不好做又必须要做之间，找到一个平衡点呢？雷声大雨点小是一个好策略。面对媒体的时候，要多讲；每次开会的时候，要强调；到下面视察指导工作的时候，要表态……
总之，要把面子上的工作做足做充分，做出政治氛围，做出舆论影响。
对于下面来说，尤其是对于乡镇村主要干部来说，大概很多人不会太把这些话放在心上，只是左耳朵进右耳朵出。为啥？说的很对，讲得很有道理，目标方向也没问题，但对那些站着说话不腰疼的“政治正确”的话，该如何落实呢？
对此，他们也是经常束手无策。能做的工作，就是把领导的讲话做成标语，做成各种各样的条幅、牌子，然后拉起来，挂上去，贴上墙。这大概就是目前，广大乡村关于基层党建和组织振兴，能做的最普遍工作。
组织的振兴，是一项强化权力的乡村治理工作，目的是为了有效治理，是为了增强党在乡村统揽全局的能力，是为了增强国家治理在基层的执政基础和把控力。
文化乡建第一步强调的是，人心的振兴。然而，人心到底该如何振兴，谁来主导与落地人心振兴的工作，关键还在村两委组织。组织振兴的抓手在壮大集体经济，组织振兴的保障在基层党建工作的扎实落地。
由于村两委治理能力的薄弱，加之存在着各种各样的治理难题。现实的情况是，大权在握的县域政府正在统揽全局，“枪杆子、笔杆子”双管齐下，正在逐步赋能村两委治理乡村的硬实力和软实力。
在此前提下，村两委应充分利用自身的自治权力，以整村开发与整村运营为突破契机，全面开展对全体村民的，关于村域土地空间价值提升的“统一共识、凝聚意志”工作。这是文化乡建第一步。
关于人心的振兴中讲到的，村域空间如何土地增值的话题。可以说没有人心的振兴和组织的振兴，村域空间很难实现土地增值。有时，即使通过资本与权力合谋的方式，短期内实现了村域空间土地增值，但村两委在其中的治权及村民在其中的收益，并没有得到最大化的满足。
在村集体的土地上，在资本和权力面前，作为常被边缘化的村两委和村民，这个明显的弱势群体应该如何主动出击，改变这种“极限反弹”的发展逻辑陷阱，让真正当家做主的人，实现与资本、权力的三足鼎立？
这是文化乡建第二步，是我们要协同村两委要全力去做的一件事情。同时，这也是营造“乐活部落”，实现乡村与城市空间价值对等的，一个至关重要的工作内容。
文化乡建第三步：整村开发与运营
这是一个令人兴奋的话题，也是一个令人头痛的话题。令人兴奋，是因为大家已经看到了，其中潜藏的商机；令人头痛，是因为在做的过程中，大家经常被各种坑困住。事实上，不少村子已经走在了“整村开发与整村运营”的路上。
还有更多的村子，并没有进入到整村运营的下半场，只是处在整村开发上半场的某个阶段之中。整村开发与整村运营，是激活乡村振兴的一个系统整体方案。其中涉及到：定位、顶层设计、策划、规划、资源梳理、人心建设、组织建设、文化创意、项目落地施工、商业运营、收益分配等等诸多内容。
整村开发与整村运营，是一个有机统一、互为一体的大工程，也是这个乡村振兴的上半场和下半场。开发的目的是为了运营，要运营就必须做相关开发。
之前，一些村子依托自然资源优势，自发所做的农家乐，就是“整村开发与整村运营”的1.0版。那是以一家一户的村民为主，所做的整院开发与整院运营。
随着农户数量的逐渐增多及发展的进一步深入，为了避免恶性竞争，加强综合管理，后来一些村子变成了村级农家乐，即整村开发与整村运营的2.0版。
全村统一打品牌，全村统一来管理，这是一个质的飞跃。本文所讲的整村开发与整村运营，是3.0版。与2.0相比也有些质的不同。无论1.0版还是2.0版，核心服务内容主要还是吃住游购，做的是乡村休闲、乡村体验、乡村旅游，做的是人的流量和产品服务品质。
3.0版的整村开发与整村运营也不同，它更侧重的是村域整体空间价值的塑造与提前，做的是以村民收益为主的乡村地产。简单来说，1.0和2.0版核心内容在“乡游”，3.0版的核心内容在“乡居”。
这里的“乡居”不是以休闲度假为主的短住，而是以吸纳新乡民为主的长住。也只有在这种形式中，才会更深层次地触碰到“三权分置”，才能更全面地推进乡村土地改革。另外，整村开发与运营运营的3.0版，也分3.0的初级版和3.0的高级版两部分内容。
无论初级版还是高级版，人心的建设和组织的建设都是绕不开的核心内容。两者的区别，主要在于村域风貌的价值塑造和整体创新水平上。3.0的初级版，大多只会是一般的生态宜居。而高级版则是主题特色突出，且更为精致的生态宜居。
第二是院落和房屋空间设计上的不同，这有点像村民做的农家乐和返乡创客做的民宿区别一种。所不同的是，3.0版的建筑空间设计，目的不是做民宿，而是类似于一种私人会所和产业创意工作室，聚会功能和创意产业功能更强一些。
也就是说，建筑设计本身，并不是核心内容，为什么而设计才是其本质内容。3.0版的乡村建筑，在功能设计上，思维要更开阔，总之是要营造出一种谈生意的轻松氛围，一种更能激发灵感和创意的空间氛围。
最后一个不同，是文创水平的不同。更富价值的文创，所聚集的新村民本身，就是所在村域空间增值的一个最核心要素。山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。一个村子最值钱的地方，在于其能不能吸引英雄，让村内卧虎藏龙。
文化乡建第四步：打造爆品文创
当下的乡村文创，更多是一些毫无价值的文创，胡编乱造的文创，小题大做的文创，浅尝辄止的文创，价值挖掘、创意突破都远远不够的文创。
更多村子所做出来的文创，大多是一些装点门面、毫无价值的死文创。文创的最直接目的，是赋能乡村、激活乡村的一剂强心针，一粒能让乡村起死回生的灵丹妙药。
以此标准看当下的所谓乡村文创，更多都不能叫，也不配叫乡村文创。那些做出来的内容，最多只能是传统乡土文化的挖掘与资源梳理，还有一些无中生有的文化要素堆砌。
那些你能费尽心力地把那些挖出和收集来的，以及别的地方空降过来的文化要素装上去，挂起来，摆出来，以多来让人眼花缭乱，大部分看到的人都会误以为那就是乡村文创。
这应该是乡村文创概念里最大的混淆视听。
比如更多村子都会搞的文化墙，那些内容只会让人觉得村子里有点文化味，并不能算使乡村文创内容。还有一些村史馆里面摆放的东西，还有墙上写的内容，多是三分真、七分假，这个大家心里有数。
还有一些朋友误读了文化乡建的内容，或者说，其并不十分清楚文化乡建是做什么的。
以为文化乡建，就是组织村民搞一些琴棋书画、吹拉弹唱，然后吸引城里人下乡，跟村民一起琴棋书画、吹拉弹唱。
还有一些乡村，确实在村子文化的挖掘上下过一番功夫，发掘出了不少属于乡村文化的内容，如村子的历史、村子的民俗、村子的红色记忆、村子的名人轶事等等。
问题是，做这些内容的价值和意义是什么，能让村子的名气大增吗，能使村域空间增值吗，能吸引更多人下乡吗，能增加百姓的收入吗？如果都不能，或存在严重的投入大于产出，那么为什么还要将本来就不多的乡村建设资金花到这些地方呢？如果没有人算这笔经济账，大家都蒙着眼做这样的事情，这样的乡村振兴能让乡村兴的起来吗？
说了这么多，对于文化乡建第四步打造爆品文创，大家应该能感受到，我们要做什么事了。我们只做“能让山歌唱出十个亿”的印象刘三姐似的的文创。爆品文创首先要算经济账，做不出几倍、十几倍效益的投入产出比，不能算爆品文创。
我们认为，文化与文创的最大区别，主要在于：文化，是以文化人心，属于乡村治理范畴，属于乡村伦理道德范畴，属于乡民的文化约束范畴。在乡村挖掘文化、推行传播文化，要以这些内容为指导、为目的。文创，是在原有文化的基础上，甚至完全可以跳出原有的文化范畴，进行的文化创意与文化创新。
无论文化创意还是文化创新，直接目的和主要目的都不是以文化人心，而是为了创造价值，提升村域空间价值，最大程度地增加农民收入。同时，还有为投资者做好投资回报服务。不讲投资回报的乡村文创，不仅是对村民耍流氓，也是对投资人的最大不负责任。
力从地上起，语不惊人死不休。爆品文创，追求的就是一种能引爆一个村子的创意效果。
只有产生这样的创意效果，才能为乡村创造更多意想不到的价值。
文化乡建第五步：收获快乐与惊喜
文化乡建第五步，主要讲的是收钱的问题。前面讲了那么多，目的就是为了赚钱、收钱、分钱。
不能赚钱、收钱，前面所有的付出都是白忙活。赚钱和收钱，是从价值到的价格的一次本质飞跃。
能不能收到钱、赚到钱，是检验文化乡建落地项目是否成功的唯一标准。就像娶媳妇，盖房子、找人说媒、下聘礼、办酒席，前面所有的事都热热闹闹忙活完了，该入洞房了，这时候才发现媳妇找不到了，这就等于白忙活。
不能从村域空间增值上赚到钱，就不能说明文化乡建的成功。以人心的建设、组织的建设、爆品文创的打造为手段，通过整村开发与整村运营的方式，去盘活一个村域的土地资产，激活一个村域的内生发展力，使其空间价值变现，是乡村振兴路上一条值得深度探索和践行的路径。
在这个过程中，村民如何获益，投资方如何得到回报，各参与方之间的收益分配如何，这个需要以村民为主体因地制宜，暂不多议。
在旅游、休闲、度假等产品的开发和设计上，大家的追求目标有三个档次。第一个档次是留人，千方百计将人吸引了过来，就应该在产品创新和体验参与上，多做目标消费者心理分析。即把人留在目的地的时间，要尽可能长一些，滞留的时间越长，越能创造更多让消费者消费的赚钱机会；第二个档次是留钱，即在将人留住的同时，要尽可能让消费者将自己身上带的钱，在快乐与充满惊喜的体验中花出去；第三个档次是留心。留人、留钱还不能算服务好消费者的最高境界，将心留住才是最牛的本事。
一种能留住消费者心的服务，其所收获的价值，一定不是一种仅用快乐和惊喜本身能说的清的东西。那里一定有“人生若只如初见”的瞬间永恒，还有“一见钟情”的刻骨铭心，更有“众里寻他千百度”的孜孜不倦。
然而，无论留人、留钱还是留心，方式方法不过是将生意做出情感，通俗一点讲就是让人在收获快乐与惊喜中，不知不觉、心甘情愿地赚到对方的钱。
“留钱”的营销目标是一次赚个够；“留心”的营销目标，是在一次赚个够的基础上，能够在目标客户身上，第二次第三次地赚到钱。
基于整村开发与整村运营的文化乡建，虽然有做爆品文创的内容，但是这里所讲的爆品文创，其目的不是为了做旅游和休闲。文化乡建关注的是文创产业的导入和文创产品的开发，关注的是某些适合乡村产业发展兴旺的优秀人才的聚集与引入。
直白点说，文化乡建关注的不是一个村子原有的文化基础、村规民约和民风民俗。那是村子原有的底色，我们会对其进行挖掘，进行梳理与提升，并给予足够的尊重。文化乡建真正关注的是，如何依托某个村子的底色，通过空间、民心、组织的营造，通过外来资本与商业文创的策划创意，为村里聚集一批新村民。
这里所说的新村民，不是旅游、养老、瞎胡逛的游客，而是一批在某个领域里身怀绝技的精英式人才。那里，不仅是其生活的地方，也是其自由工作的地方，更是名家云集可以同行论剑切磋的地方。
在生态文明、乡村振兴的新时代背景下，一个乡村的最大价值呈现不应该变成一个个供城市人消费休闲的游乐场。那里可以有田园牧歌，可以有儿女情长，但更应有孕育英雄的土壤。
文化乡建的目的，就是协同村里，为吸引到这样的新村民，重新优化自己所在村域的整个土壤。文化乡建，就是让每一个能走这条发展道路的村子，成为一个比现代城市更富有智慧和魅力，比传统乡村更富有价值和生命力的新地方。
那是一个超越城市人梦想的乡村，也是一个超越农村人梦想的城市。集城市与乡村的优秀基因于一身，超越所有人对于乡村的固有印象，那是一个充满美好与理想的地方，就是我们所追求的方向。
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