闲聊五粮液（五）——茅台是五粮液最好的朋友

五、茅台是五粮液最好的朋友

研究白酒的人都会做茅台和五粮液的对比，但很多人把茅台当成了五粮液的对手，其实在白酒市场上，茅台已经是五粮液最好的朋友，没有之一。

五粮液酒厂与茅台酒厂之间的直线距离仅200公里，开车3个半小时。两家企业都是在建国初期由当地的几家作坊合并而成，酒的品牌名气很大，但几十年的时间里，规模都没有做到行业领先。这主要的原因是茅台和五粮液的优势都在高端，而90年代以前，大多数人还在追求温饱，物美价廉是首选，消费能力制约了高端酒的增速。

90年代初期，国力蒸蒸日上，高端白酒的消费也有了越来越坚实的物质基础。五粮液率先成为行业老大，但这个过程中买断酒和贴牌酒起到很大功劳，还不能算是高端白酒的盛世。

白酒行业在90年代中前期，一路高歌猛进，但此时行业发展过快，很多企业的销售增速超过产能，大量产品的酒质出现严重下降。1998年的亚太金融危机对宏观经济产生了较大压力，而朔州假酒案又让行业被迫整顿，白酒产量出现了严重滑坡，从1997年的709万千升一路跌到2004年的312万千升。

这个时候，茅台和五粮液却继续保持了自己的增长趋势，营业收入和净利润整体上都保持了上升态势。尤其是茅台，在五粮液遇到阶段性问题，于2002年出现净利润负增长，和2004年出现营业收入负增长的时候，仍然保持了营收和利润的齐头并进，并不断提价，为五粮液乃至整个行业走出消费税影响拉开了空间。

茅台和五粮液营收、净利润对比表

在2005年之前，五粮液的营收、净利润和出厂价都是全面超过茅台的。但2005年，茅台的净利润超过了五粮液；2013年，茅台的营收也趁行业逆市，当年便超过了五粮液25%；2008年出厂价与五粮液持平后，茅台便一举超过，虽然2011年五粮液再次反超，但之后却因为在2013年错误提价，导致后面几年业绩严重下滑，出厂价至今也没有再超过茅台。

2012年的反“三公消费”和塑化剂事件，对白酒行业的影响巨大。五粮液2013年和2014年，净利润分别下滑19.75%和26.81%。此时，茅台始终保持了819元/瓶的出厂价，为行业撑起了一片天，也为五粮液赢得了缓和的机会。2016年，茅台的营收增速重新回到20%以上，第二年五粮液也取得了22.99%的营收增速，宣告走出了长达4年的困局，重新进入景气周期。

虽然从酒质上来说，茅台属于酱香龙头，五粮液是浓香老大，但茅台固有的品牌历史内涵是五粮液所不及的。而且近十几年来，茅台坚持做减法，全力维护飞天茅台的高端形象，这和五粮液到了2017年才加大渠道清理力度，2020年下半年才开始推出量产的2000元价位产品“经典五粮液”，明显棋高一筹。

过去20年时间里，五粮液和茅台之间的竞争一直没有间断，但总地来说，是茅台的持续高举高打，在为五粮液不断打破价格天花板，也为高端白酒创造了足够的市场空间。即便到了2022年，经典五粮液能否保持住2000元附近的价位，并在十四五达到万吨级销量，普五的批价能否站稳千元大关，这和飞天茅台的出厂价能否提升，都紧密相关。

可以说，没有茅台在过去几十年中的持续发展，五粮液也很难达到现在200亿元级别的利润平台，茅台是五粮液的竞争对手，但也是它最好的朋友。

未来的市场，变化莫测，但至少从目前来看，五粮液需要做的是暂时搁置和茅台的直接竞争心态，通过对渠道的有效利用和管理，对酒质的不断提升和突破，踏踏实实地把普五和经典五粮液做好，夯实1000元-2000元的霸主地位。如果能做到这一点，未来十年保持15%-20%的年复合净利润增速，就很有希望。