格力电器2020年半年业绩预报点评 -- 这是格力的至暗时刻吗？

昨天晚上格力发布了其2020年半年业绩预报，预计净利润下降48-54%，我们按照51%去测算。那么如何看待格力的这份半年报呢，是否符合格力股东的预期？格力全年的业绩又会如何呢？

 

我们先做一个数据的对比分析，2020年Q1 格力净利润下滑72.53%，半年下滑51%，应该下滑幅度大幅收窄了。Q1情况比较特殊，我们做一下二季度的同比对比，2019年二季度格力的净利润为80.78亿，2020年二季度预计净利润为51.8亿，下滑约36%。

 

关于二季度数据，目前我们还缺乏同行数据对比，但是我们知道在疫情最严重的一季度，美的净利润下滑幅度为21.5%，二季度的情况应该比一季度好很多。所以就有限的数据看，格力的情况 依然不容乐观。

 

那么目前是格力的至暗时刻吗？或者说是王子落难时我们捡宝的时刻吗？毕竟今年美的股价涨了约9%，而格力跌了9%。我们还需要进一步的分析。

 

我们看看格力Q2的营收数据，2019年Q1格力的营业收入为573亿，2020年Q2 预计为501亿，下滑13%。营收下滑幅度远低于净利润下滑。这是一个更加不乐观的信号。

 

那么这些数据背后的原因是什么？我们继续分析。格力一季报对比美的的惨淡是可以预料的，美的早早就完成了渠道改革，拥抱互联网，发力线上。所以一季度的疫情反而是美的弯道超车的机会。事实也是如此。一季度美的成为空调销量第一名。

 

这个时候，格力已经被逼上梁山。董明珠开始直播带货，从4月底第一次直播带货，Q2的5场直播总结销售178亿。为格力Q2销售额的近1/3。

 

一方面是董明珠每场直播几十亿的销售额，另一方面是半年盘点时的惨淡业绩。这里面的问题出在哪里。二马之前分析过格力的线上销售改革，如果格力做的好，可以做到在压缩经销商利润的情况下，并不损坏原厂的利润。那么格力Q2 净利润依旧大幅下滑的原因是什么？我推测可能有两个原因。一个是直播机型原厂也让利了；还有一个原因是直播机型属于低毛利机型。市场就那么大，急着出货走量的低毛利机型必然会导致整体利润下降。

 

最终的原因不外乎是这两个原因中的一种或者兼而有之。从这个角度看，格力的线上销售还没有走上正轨。我们认为的合理的线上销售模型是主流机型全面上线，但是对线下价格更有竞争力。这么做需要较为彻底的渠道改革，但是目前格力还在改造进行中。

 

另外，格力在线上卖低端、爆款机型其实是一种自杀式价格竞争，空调业进入了多事之秋。为什么会发生这种情况呢？大致的原因有这么几个。

 

A、空调业是地产周边行业，或多或少会受到地产行业萎缩的影响；

B、疫情形成的销售压力；

C、格力发力线上晚，不满足于四平八稳的慢慢做线上。需要通过爆款扭转局面。

 

那么如何看待这三条影响呢？

空调业一方面会受地产周期影响，但是空调的需求优于地产的，我国户均空调拥有量还有提升空间，当然增速会放缓。

疫情的影响毕竟是短期的；

格力通过爆款实现在线上迅速放量的策略可以作为一种短期营销策略，长期不会有明显的副作用。相对于几个月前我分析格力时，当时认为渠道方面被美的碾压，目前格力已经如火如荼的开始了销售革命。格力的前景比之前多了一些确定性。

 

综合这些因素看，格力目前属于各种不利因素走搅和在一起，所以目前可以算是格力的至暗时刻。如果因为至暗时刻导致有吸引力的估值出现，那么应该算是一个介入机会。同时我们也要看到，空调业进入低速增长时代，曾经的领先者格力，目前并没有处于一个有利的竞争格局。过去十年，太多人吃到格力的红利，任何时候买格力都是对的。未来十年，你是否还坚信任何时候买格力都是对的？

 

小花边：

我们看到格力在2018年压了很多货，相反美的在那个时候是清库存的。那么问题来了，当年董明珠和雷军的赌局，董明珠以多200亿胜出，这里面压货起到了多大的贡献，是否也因此为格力的2019年经营困难埋下了伏笔。