国有企业品牌建设面临的三个痛点与挑战

作者：刘驰

来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）

在当前的经济形势和国企转型变革背景下，国有企业品牌建设面对外部竞争、内部管理、品牌形象等多方面的挑战。

近年来，国家经济发展进入新常态，竞争趋势、媒体传播和消费环境随之发生了剧烈变化，国资委也进一步提高了对国有企业品牌建设的重视程度，提出要进行深度整合和优化，以应对新形势下的压力和挑战。

分析国有企业品牌建设中的痛点可以帮助企业深入了解并找到品牌建设存在的问题和挑战，才能在品牌建设和推广中更好地把握市场需求和机遇，打造更具竞争力的品牌形象。

痛点一：品牌形象老旧与时代不符，舆论危机频繁。

国有企业品牌往往在定位上比较模糊，难以突出自身的独特性和竞争优势，在与其他品牌的竞争中显得乏力，品牌形象老旧，几十年如一日，没有人性温度，与时代不符。

随着“双微一抖”等自媒体的广泛应用，国有企业面对高频度、大规模和集中化的舆论危机显得措手无措。因为陈旧的品牌形象以及一些负面认知早已被“固化”，甚至等同于国有企业的“形象标签”，故而一旦出现舆情危机，社会大众就会链接和固化存在较久的刻板印象，激发社会大众表达意见、宣泄情绪，此外，国有企业问题很容易“升级”为问题社会化、政治化等，这种舆论倾向不断加强，公众把改革发展中对党和政府的期待、对转型期社会矛盾的不满，嫁接在国有企业身上，迫使舆论危机频繁发生。

痛点二：品牌体系混乱。

与现代市场经济的要求相比，国有企业的管理体制和品牌文化仍有很大的差距。

事实上，一些国有企业在所处行业的地位和行业影响力并未与其品牌在市场中的影响力相匹配。同时，由于历史沿革，频繁进行隶属关系的更改、业务扩张、组织升级、资产并购等，这些问题包括如何处理企业扩张带来的品牌定位混乱和包容业务多元化的难度，如何应对重组并购而来的品牌资产与集团品牌之间的关系，以及如何协调并整合已经形成的强势子公司或母公司品牌，使其与集团品牌协调一致等，显得尤为突出。

解决这些问题需要针对国有企业的特殊性质，在品牌定位、品牌架构、品牌管理等核心环节上提供创新性的解决方案，才能在复杂的市场环境中取得成功。

痛点三：缺乏多元、可持续的品牌互动关系。

国有企业和消费者需要建立更加多元和可持续的互动关系，品牌沟通能力因此面临挑战。

过去，国有企业曾靠着强大的宣传力实现品牌的差异化呈现和品牌资产增值，但是现在随着消费者需求的多元化和个性化，特别是新兴民营企业和海外消费者的涌入，传统营销方式已经不能满足企业发展的需要，品牌互动关系需要发挥数字化、社交网络等全新渠道的作用，以提升品牌曝光率，塑造差异化和个性化，从而实现可持续的品牌发展目标。

因此，国有企业需要更加灵活地调整自身的发展策略和积极应对如今消费市场的多元性和变化性。