本篇文章为LYNK & CO系列文章的第二篇
本次内容将分为以下5个部分(可能结构和内容会有微调)
一:LYNK & CO品牌与产品战略简要分析与过往回顾
二:观致的败局,LYNK & CO与观致的异同
三:LYNK & CO未来产品型谱规划简析
四:LYNK & CO 01 产品力分析报告
五:中长期LYNK & CO产品型谱发展设想
观致的败局
2017年广州车展观致展台,一台SUV产品静静地摆在冷清的展台上
这台车叫做Model Young,是观致基于奇瑞瑞虎7改造而来的换标产品
与此同时,在11月17日,广州车展开幕的日子,长江产权交易所出现了观致汽车挂牌公告
观致,一段自主品牌突围的故事,终于画上了一个暂时的句号。
观致输了什么?
1. 无法支撑的品牌溢价
其实到今天,我们也很难说一个没有背书的中国品牌,可以拥有媲美国外品牌的溢价。
我们往往看到的是产品力大幅超过合资品牌,但定价却只能与合资品牌一样甚至更低的情况,这在其他消费品上经常见到,这也就是品牌溢价的力量。
观致3当时的定价让人倒吸了一口冷气。还记得当时11.99的起价一出,消费者一片质疑之声。虽然对标的速腾是13.2万起价,但12万的观致还是让消费者觉得贵了。
定价是一个学问,需要有充分的“自知”,清楚认识到自己吃几碗干饭。不要自我感动
在企业里,我们得到的产品信息,包括技术,成本等多方面内容,导致我们认为,这辆车是值得这个定价,甚至是物有所值。但在消费者一侧,信息是不对等的。是否有良好的宣传渠道,将产品的内容以足够优秀的方式,传递到消费者的耳中,形成价值观的同化,才是最重要的内容。
很显然,奇瑞没有做到这一点。当时的消费者并不信任观致这个脱胎于奇瑞的品牌,能够开发出与合资品牌相媲美的产品。
如果时光倒流,一开始就定出10.88的价格,或许会是另一番景象。
不过,10.88也意味着观致的经营可能出现亏损,出现“越卖越亏”的情况。这在当时没有合资品牌输血的奇瑞集团,也是一个难以接受的事情。
2.高昂的各项成本
观致成立之初,在技术上是一片空白。奇瑞不能给观致提供可以匹敌合资品牌的技术支持,手上别的没有,只有钱。
于是,观致这块大肥肉,成了各大知名供应商的猎场。其中最著名的,当属整车架构供应商麦格纳了。
高端读者应该比较清楚麦格纳的地位了,这是唯一一个能开发整车的供应商。
据一些内部人士透露,观致支付给麦格纳的费用是一个天文数字。
为什么?因为自己不会做。
开发一款可以与欧洲车匹敌的整车架构,在那个时间点,全中国是找不到合适的团队来做这件事的。甚至到今天,能做这件事的团队也是凤毛麟角。
不仅在开发上大手大脚,观致在行政方面,也像一个暴发户一样,用高薪雇佣海外及合资的人才,并在奢侈的地段租赁写字楼办公。高昂的成本组成的八国联军,在短时间内不仅难以形成战斗力,来源复杂的员工还会导致内部的政治斗争。
网上一张很流行的图,恰好说明了观致的问题:
所有花钱的地方,都是消费者没有看到的地方
这样做汽车是绝对行不通的..
3.项目超期 - 错过的市场机会窗口
观致从2007年12月发改委批复,到2013年11月广州车展上市,整整经过了6年的时间。
即便是车型在2013年4月上海车展已经亮相的情况下,还是拖到了11月份广州车展才正式公布售价。也就是说,观致的产品存在严重的项目超期问题。
项目超期是在产品规划中,需要绝对去避免的一个事情。内部讲SOP时间是红线,无论如何也要保住,因为产品的规划是提前的,造型设计,技术等都是提前规划的,是站在“现在”看“未来”的东西。
没有人能准确预测未来,所以大多数项目都会与实际市场的需求有偏差,这是由于在规划到上市过程中,市场竞争环境,消费者偏好,甚至整体经济的变化导致的。
所以,“规划 - 上市”拖的时间越久,变化就越大,越难控制。
我们以SUV举例
这张图是2006年以来,SUV的百度指数。也就是在百度搜索里输入过“SUV”这个关键词的频率。
可以看到,在观致获批的2007年,一直到2009年,SUV都是一个很平淡的状态。
但从2010年开始,SUV的搜索量开始暴增,到2012年出现一个峰值,此后一直维持在较高的水平上。
也就是说,2013年,观致3推出的时候,消费者的偏好已经倒向SUV了
然而,如果观致能够发现这个问题,并且按照市场趋势进行规划的话,2014年是可以推出SUV的。
但观致5这台车是2015年11月上市的,也就是晚了2年
2年,足以改变一切。观致5上市时,已经到了SUV百家争鸣的时候。而观致5孱弱的产品力,在激烈的竞争中,完全被淹没。
并且,一直强调原创的观致,开始出现了陆虎揽胜极光的设计元素 - 设计团队的地位也在动摇
我们也可以回顾一下观致的产品规划逻辑:
三厢轿车 - 两厢轿车 - 两厢 Crossover - SUV,显示出了企业有一个非常硬的节奏,在市场变化的时候,调整的速度也非常慢。
再看最早观致的规划,18款车型里甚至包含3门车,敞篷车这种l比较离谱的车型,在我看来简直是闹着玩一样。
4.无法推广的渠道
我还记得那年观致开店时,我去4s店看车的情况
上海那家4s店,坐落在一个建材城的内部。开到那条小路上的时候,我反复在确认,自己是不是开错了,感觉周围的景象不像是一个4s店应有的样子。
致电观致销售,说就往那个建材城里开就对了
开了一段,突然一家4s店出现在马路左边
Oh…
讲了这一段经历,读者们应该很清楚了。作为一个后来者,观致很难拿到合理的店铺位置
合资品牌的体验是非常重要的。了解上海市场的人会知道,浦东这里有两个4S的集中地
一个在御桥路,也就是宜家的后面。那里有沃尔沃,雷克萨斯,本田,别克雪佛兰,斯柯达,还有荣威和MG
另一个在南汇,那里有吉利,奇瑞,长安,比亚迪,昌河,北汽等
这也就是荣威和MG为何今天还能有翻身的能力的原因 - 因为他们在购物体验时,和其他的合资品牌差不多。
而观致似乎想走出一条自己的路,不愿和别人凑份子,这其实很麻烦。
因为对消费者来说,一次时间投入的性价比太低了。我去御桥可以一次看好几个品牌进行对比,我去观致店我除了看观致,还能干啥,买点砖回去盖房?
这个店说实话,让人根本没有“敢进去”的心态。不论是那个建材城的招牌,还是周围混乱的交通,以及画着“拆”的违建,会让你在进店之前就产生一个想法
“这牌子靠不靠谱啊?”
很有趣的是,为了解决店太远的问题,观致还在真北路开了一家店
这家店是这样的
店开这么小,会不会被骗啊?
5. 产品力的硬伤
第一次体验,也是在这家店里
时代久远,有些事情都已经记不清楚了。第一次开观致3还是很激动的,但随后就开始失望。
首先是空间不足
我坐姿比较直,前排座椅放最低,头部空间也没多少。副驾驶则是直接顶头 - 因为没有高低调节
后排更惨,只有屁股落在椅面上,大腿悬空,头部空间也不多。一种蹲小马扎的感觉
(腿越长体会越明显)
其次是动力总成
这套动力总成,发动机来自奇瑞,变速箱来自格特拉克,是个干式变速箱
写到这里可能我觉得都不用继续写下去了,格特拉克变速箱的故事太多了,一个悲剧
没有卖点的车
仔细看你会发现,观致3除了当时宣称的碰撞安全,几乎没有什么卖点可言。
有个观致逸云,但大家都知道主机厂做的UI从来没有好用的,大屏也很贵,多数客户体会不到
发动机变速箱没法说,悬挂扭力梁也没有宣传点,前部造型平庸,内饰一股性冷淡的味道,空间不咋的
然后价格还不便宜
LYNK & CO 与观致的异同
分析完观致,我们也来看看同样作为自主品牌向上突破的LYNK & CO,与观致之间有什么异同点
一. 品牌溢价:观致无支撑,但LYNK & CO是可以支撑的
这主要是由于LYNK & CO有沃尔沃背书,确实技术是由欧洲主导,架构也是和沃尔沃共用,这要比观致从麦格纳买来的东西好很多,起码有个明白人帮你控制产品力
二. 成本问题:都很高昂,但LYNK& CO有均摊伙伴
两者的成本都很高,但LYNK & CO的开发成本是与沃尔沃均摊的,在财务上要比观致压力小很多。
三. 时间节点:SUV的热潮还没褪去
观致上市时,轿车的热潮基本已经褪去了,高端紧凑级市场就像被冲上沙滩的海洋生物,大众是个螃蟹,横着继续走,别克是个贝壳,缩起来也能活,而观致是个海蜇,分分钟就给晒死了。
但LYNK & CO上市时,SUV的热潮还没有完全退却,虽然有所降低,包括竞争对手也在快速铺上产品,但总体来说,尚有一定的市场空间。
四. 渠道问题:互联网改变了渠道的生态
观致上市时,只能选择传统渠道与竞争对手死磕,非常困难
而LYNK & CO则不同,非4S的线下体验 + 线上购车 + 集中保养的逻辑,可以跳出传统4S的方式,降低运营成本,也符合当前快节奏的互联网化潮流
并且,与传统企业不同的是,传统OEM大多和经销商之间已经建立了良好的合作模式,难以推广“非4S”的互联网模式,这会影响到太多人的利益。
而在传统的4s招商方面,目前吉利的良好口碑也为LYNK & CO建立了良好的招商环境,与当年奇瑞为观致招商时的状态可以说好了太多。
当然,我们并不能说在这四方面比观致好,产品就一定能成功。这里我们没有分析的一点就是LYNK & CO 产品力到底如何。
11月28日,01产品正式上市,届时LYNK & CO将会公布定价,配置,销售方式等一系列内容,社长也会进一步详细分析01产品的产品力
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