如何看待城市品牌排行“热潮”?
作者 | 眭谦
年底将近,国内一些研究机构、媒体纷纷推出自己研发的中国城市品牌榜单。国内城市品牌排行“热潮”反映了城市管理者、研究者和媒体对城市形象关注度的提升。
当国内城镇化进入高质量发展阶段,各界都意识到,在城市管理中,城市形象和城市品牌越来越重要。正因为如此,这类榜单倍受瞩目。
把风装进篮子的难题
关于国家、城市品牌的排名和评估,国外有多个指标体系,如安浩GFK、东西全球指数、未来品牌指数等,对于各家排行榜的科学性、准确性以及利弊,学界也常有争议。
核心问题在于,城市形象既然是受众对某一个地方真实的或者想象的感知、意识、情感联系和整体印象,就意味着它既是一种公共意识,也存在着各美其美的个人主观性。
作为感性体验的结果,这些意识和主观性,无形而难以捕捉,能否准确衡量,能否进行价值比较,能否评估和验证,研究起来难度之大,并不比要把风装进篮子的困难小多少。
那么,城市之间的品牌可比性如何?城市品牌排行榜上的名次具有哪些启示意义?如何根据榜单结果指导城市品牌实践?就值得追问。
差异性是城市品牌之源
尽管国内在城市建设中,一直存在“千城一面”的问题,但这只是表象。实际上中国大多数城市都有着复杂久远的历史,地方文脉千差万别,各具个性。任何城市打造自己的城市品牌,都不可能将自己的地方性特征放在一边,这是构成乡土依恋、形成地方认同的前提。
城市品牌识别正是建立在地方差异性之上。离开差异性来探讨哪个城市的品牌力更大,问题可能就成了无根之萍,无本之木。
目前从各个排行榜中,我们很难看到地方性特征的影响存在。如果不能反映地方性特征对城市形象的影响,那么排名对指导地方品牌化实践,恐怕就会力有不逮。如果排行榜呈现的是各地品牌建设的结果,那只能说明多数城市品牌化实践尚欠火候。
城市品牌重在受众感知
城市品牌力一定程度上反映的是受众感知力。受众感知越强,对城市的价值认同度越高,城市与利益相关方群体的共鸣关系越紧密,品牌力就越强。
由此看来,对城市品牌力的评估,更主要的是评估受众对地方的感知,而不能单纯依赖于地方的经济发展、社会活动、媒体传播的客观数据。传播数据只是传播活动的结果,不能代替受众感知。
国外品牌测评机构中,未来品牌(FutureBrand)设计的国家与城市指数体系包括价值体系、生活品质、商业潜力、遗产与文化、旅游、制造六个维度,各维度下包含3-5个二级指标,重点测评受众对这些指标的感知度。
例如,价值体系维度会包含社会包容度;生活品质维度会围绕宜居条件测试受众的居住意愿;遗产与文化维度包含艺术、自然风光等重要吸引点;旅游维度除了解受众度假意愿外,还把美食作为一项重要指标;制造维度重点看“原产地效应”的产品。
应该说测评受众感知,的确抓住了品牌化的本质意义,对品牌实践也有很强的指导性。
知名度≠美誉度
知名度高的城市不一定品牌力强大。品牌力强的城市一定是具有较高美誉度的城市。因为城市美誉度是指社会公众、利益相关方群体在价值认同基础上,针对某个城市形成的信念、印象和积极的情感体验,涉及公众对城市的价值判断和认同。
城市美誉度虽然建立在城市知名度之上,但更重要的是,一个城市美誉度如何,吸引力是否巨大,取决于这个城市的信息在受众认知结构(即心智)和个人价值体系中的嵌入深度。
因此,城市品牌化的成果并非唾手可得。如果传播活动和传播手段太一般,缺乏足够的创意和强烈冲击力,肯定难入受众之心,要想形成城市美誉度和吸引力难乎其难。
经济实力强≠品牌力强
从近期的城市品牌排行榜来看,名列前茅和入榜的城市基本都是直辖市、省会城市、特别行政区、国家中心城市等经济发达地区的城市,甚至城市品牌硬实力与软实力排名也大同小异。
这给人一种错觉,似乎经济实力强、财富雄厚的城市就一定是品牌城市,这可能会让城市管理者误以为只要搞好经济,就能搞好城市品牌。
其实中国有许多城市,如三亚、澳门、拉萨、喀什、哈尔滨,即便没有去过的人,都可能因为它们独特的地理环境、地方文化而对它们抱有一种独特的遐想和向往,谁能说这些城市的品牌力不如榜中居前的那些城市呢?
诚然,城市品牌需要硬、软实力的共同支撑,但在品牌化实践中,二者关系决不是并列的。单纯有硬实力,并不一定拥有强大的品牌力。的确,财富的魅力让城市更容易拥有较高知名度,但城市美誉度和吸引力并不完全仰仗城市的财富。城市品牌力更有赖于建立受众与地方的情感联系和强烈的心理期待。
爱因斯坦说:“并非所有重要的东西都能被计算出来,而所有能够被计算出来的未必都是重要的。”对于城市品牌评估和排名的结果,我们应该审慎对待,并批判性地理解。
榜单应该力求产生一种鼓励城市品牌化实践的导向,而不只是倾向呈现城市品牌传播的某些结果。因为在这些结果中,我们很难辨清哪些来自于品牌实践,哪些不是。无论研究者,还是实践者,对城市品牌排名,都应该破除“唯经济实力”的迷思。
(作者系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任)
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