信息爆炸时代，品牌周边传播启示录

今天，我们正处于信息大爆炸的时代，用户每天要面对成千上万的信息，刷短视频，刷朋友圈，看微博热点......注意力难免不会被分散，品牌传播只会越来越难，争夺用户心智的成本也会越来越高。

因此，用户有效注意力在速食消费主义盛行的背景下显得尤为重要。没有获取到用户注意力，品牌的各种营销也就毫无意义。

为了吸引用户持续的注意力，各大品牌可谓是八仙过海各显神通。有些品牌跟随时代潮流的变化而变化，推出各种惊喜、新奇的内容，使原本平淡的陈述，变得更加有高低起伏，如反差萌的趣味表达；有些品牌站在用户的角度，将用户的情感考虑进去，进行深层次的情感沟通.......这些都是很有效的途径。其实，很多时候设计和定制一些品牌周边也是很不错的选择。

周黑鸭口红、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、可口可乐彩妆等，近年来，市面上出现了越来越多脑洞大开的品牌周边，今儿我出个时尚联名，明儿他推个节日限定，越来越多的品牌致力于打造全方位的品牌周边文化，让消费者更加全面了解品牌和产品。

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，其具体含义指以游戏动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。在国外，这类商品被统称为HOBBY（业余爱好，嗜好），有硬周边（CORE HOBBY）与软周边（LIGHT HOBBY）的区分。

发展至今，作为一种文化衍生品，周边产品早已不仅限于动漫和游戏产业，种类十分丰富，涉及玩具、文具、食品、服饰、电器等等，品牌主不断向外延展，时尚圈、食品界、服饰类等等。

品牌周边怎么玩？看看这些成功案例

网红卫龙辣条又搞事情

作为辣条界的网红搞事情怎么少得了卫龙。上个月，卫龙本着“万物皆可辣”的原则，发布了包括辣条手机壳、辣条牙膏/漱口水、辣条香水、辣条床上四件套等15款产品。

笔者看到火辣辣的四件套，不得不感叹卫龙的脑洞啊，只有你想不到，没有我做不到。

流水的时尚品牌，铁打的星爸爸

要说杯子联名款的话，不得不提鼻祖星巴克。继猫爪杯意外走红后，上个月星巴克在官方微博发布了草泥马杯，依然是熟悉的配方，熟悉的可爱。

自星巴克1997年推出首款限定红色圣诞杯以来，无论是重大节日还是平时日常，都会发售各种设计独特，意义不凡的星杯。如2015年与美国彩妆品牌ANNA SUI（安娜·苏）推出的跨界设计版随行杯、充满梦幻的星座杯、唯美浪漫的樱花杯。经过几十年的沉淀，对于星巴克而言，杯子已经不单单是产品，更多的是一种品牌文化---你提供一个杯子，我给你一辈子的故事。

“不务正业”的喜茶

说完咖啡界的霸主，我们来看看网红茶饮的代表之一---喜茶。

以茶饮杀入市场后，喜茶的业务范围进一步扩张，除了增加茶饮的品种和欧包外，还推出了各种周边产品。有细心的网友统计过，去年一年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，包括衣服、音响、包、雨伞、手机壳等等涵盖了生活中一切的常用物品。

除此之外，麦当劳巨无霸50周年庆定制了MacCoin纪念币；肯德基在香港推出了“点指回味”可食用指甲油，有原味和香辣两种口味；必胜客别出心裁推出榴莲味的香水，吃不起榴莲，咱闻得起；奔驰也曾推出了两款圣诞限定拉面；王者荣耀联名Mac推出限量款口红，产品一经上线便快速售罄......

各品牌推出的周边产品看似不正经，实则是对品牌形象的一种再塑造。众所周知，新生代消费群体逐渐成为今天消费的主力军，他们与上一代消费群体有着很明显的不同点，品牌个性化、年轻化已然成为新的发展趋势。如果品牌总是一成不变，不能根据消费者的变化而变化，最终随着时间的更迭，用户只会对品牌丧失新鲜感。

而品牌周边的崛起相当于为品牌注入新鲜元素，让不同的元素相互融合、相互渗透，让品牌文化更加丰富多元，碰撞出社交属性的话题产品，拉近与新生代消费群体之间的距离。同时多场景的品牌与用户互动又能强化用户对品牌的记忆度，突破产品自身属性，让产品更有趣、更迎合年轻人的喜好，从而产生品牌效应，增加品牌价值和影响力。

推周边，是一件有门道的事情

作为行业共识和品牌标配，有些品牌周边总在创造流量上传来捷报，锦上添花；有些剑走偏锋，一味追求噱头，舍本逐末，反而对品牌形象造成了损害，真成了“不务正业”。在打造品牌周边的时候，需要天马行空的创意和脑洞，更需要深谙用户心理，讲好品牌故事来确保整个过程的成功。

一是，巧妙关联品牌本身很重要。很多品牌周边首先想到的是如何吸引年轻消费群体的注意力，引爆话题，更易传播，为品牌主带来流量。正是基于这种心理，品牌周边只是为了蹭热点而蹭，没有将热点、品牌理念、产品巧妙地用创意融合起来，消费者在接触品牌周边时没有联想到品牌，那意味着这个品牌周边是失败的。

品牌周边不是为了一时热闹而推出的，它代表你的品牌形象、品牌理念，关系的是消费者对你的认知度和忠诚度。所以，品牌推出周边，必须要把周边产品和品牌调性关联起来，这样才能长久维持消费者的粘性。

关于这点，星巴克的做法值得各行各业借鉴。星巴克主要的周边产品就是咖啡杯，而星巴克本身就是卖咖啡的，星杯的推出也就顺理成章，水到渠成了，消费者也不会觉得很突兀。为了能形成持续的影响力，星巴克围绕“星杯”进行了不同的组合搭配和创新。如最广为人知的系列“城市杯”，如同集邮的方式，许多星巴克忠实粉丝，每到一个新的城市，就会去星巴克收集一个城市杯。全部集满后，这种满足感和幸福感只有本人才懂。

二是，周边产品的年轻化绝不是停留在表面的内容形式上，基于消费者洞察的产品才能引发消费者情感共鸣。品牌主推出周边产品，并不单纯是为了提升销量、直接获利，更重要的是品牌文化的输出与价值观的建立，追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。

为什么星巴克的营销活动能赢得无数消费者的参与，成为无数品牌参照的目标，不仅仅是优质产品本身为品牌赋能，更是因为星巴克准确快速洞察到了消费者的喜好、深谙消费者喜欢的营销方式才能将品牌的力量最大化。简单来说，星巴克周边买的不是咖啡杯，更是一种符号，一种承载星巴克品牌文化和消费者对品牌理念的价值认同。

任何事物都是有生命周期的，品牌周边也不例外，都有特定的生命周期。在不同阶段以不同方式与年轻人打成一片，这是任何品牌周边未来需要面对的课题。