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《增长五线》作者，CEO顾问，科特勒咨询合伙人 王赛
2019年11月19日是德鲁克诞辰110年纪念日。这两天在维也纳举办第九届全球德鲁克纪念论坛，营销学之父菲利普﹒科特勒专程从芝加哥飞到维也纳，纪念德鲁克。我一直认为，菲利普﹒科特勒是在萨缪尔森和德鲁克之间，架构出来现代市场营销。但德鲁克是典型的洞见派，他和波特、科特勒不同之处在于，他追求的不是逻辑的宏伟，而是洞见的犀利，德鲁克是典型的咨询顾问思维，言论坦白直率、一针见血。
很多人都知道他说过——企业仅有两个最关键的职能，就是创新与营销，其他都是为这两个基本职能所付出的成本。德鲁克没有写过一本关于营销的专著，但是他曾有一篇谈营销的文章在20世纪50年代发表于《营销学期刊（Journal of Marketing）》，也有诸多关于市场营销的理念分散于其著作。我试图选出德鲁克谈营销的十句语录为切口，来谈德鲁克眼中的市场营销。
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“它（营销）囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。”——《管理的实践》
近些年中国不少企业提出“公司不需要营销，做好产品即可”，甚至有人提“品牌大于营销”，这些误区的源头在于对营销的曲解，与德鲁克的话形成巨大反差。维特根斯坦讲，语言是破掉幻象的钥匙。从德鲁克开始延伸到科特勒所谈的营销是指顾客价值创造的一切动作。
实践中，的确很多企业设置了CMO岗位。但德鲁克曾经犀利地指出，在企业对营销的主旨都不清理清楚的条件下，把“丧葬师”改为“殡仪师”不会带来任何改变，因为无论给他们多么耀眼的称呼，本质没有变。德鲁克说，营销是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，即从客户角度。因此，企业的所有部门都必须以营销为牵引，承担起营销的责任。一段时间我甚至和圈内几位大咖和学术教授商议是否可以重新勘定“Marketing”的中译，与市场上根深蒂固的误解区分开。Marketing是英文Market变格后的一个动名词，如果直译，它应该是一门关注并管理企业在动态市场竞争中的相关变量的科学。只有溯源到这个理解，德鲁克所言的“（营销）囊括一切业务”“企业最关键的功能只有营销和创新”才可以成立，你也才理解为什么科特勒晚年会说营销来源于应用经济学。所以，营销首先不是一项职能，而是一个企业家到企业组织整体的思维底层逻辑。
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关于企业目的与使命的定义，只有一个重心和出发点，那就是顾客。如果知道满足顾客是每个企业的任务和使命后，要回答“我们的事业是什么？”这个问题时，就要从企业的外部去寻找答案，也就是从顾客和市场的角度来观察。——《管理：使命、责任、实践》
有一段时间企业界喜欢谈MVV（Mission使命、Vision愿景、Values价值观），似乎梦想就能支撑一家企业的成长突破和基业长青。事实证明，很多“被夸大的使命（吴晓波语）”在热情退却后才知道是幻觉，这也是我一直在企业界提“理性结构”，反对鸡汤的原因。不是使命出现了问题，而是使命变成了企业品牌的“包装术”，并没有回到德鲁克所言的重心。这个重心，就是德鲁克所言的“顾客”。使命只有从外部顾客去寻求，才不会虚妄。也只有这样，营销才能贯穿于企业的整理职能架构与价值信仰。德鲁克揭示出营销是组织使命的入口，而不是现在中国企业界诸多把营销当成流量和炒作的窘境。
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真正的营销是要从顾客的属性、现实状况、需求及价值观等方面做起。真正的营销并不是跟顾客说：“这是我们提供的产品或服务。”而应该说：“这些是顾客所追求、重视及需要的满足。”——《管理：使命、责任、实践》
记得2013年菲利普﹒科特勒来苏州，我问他“究竟如何理解营销的本质”，科特勒说是“需求管理”，后来才知道这句话德鲁克也在著作中写到过，而且德鲁克先生用的词语是“真正的营销”。按照他的标准去对照一些企业的营销行为，会发现诸多“伪营销”和“坏营销”。营销的核心起点是需求。德鲁克以需求定义产品甚至公司的思维深刻影响到了菲利普﹒科特勒，所以科特勒架构的营销系统——“R—STP—4P—I—C（市场研究—细分、目标市场选择、定位—营销组合—实施—反馈调整）”就是把需求管理从理论落实到方法论。在这句论述“真正营销”的话语里，德鲁克还添加出属性、需求以及价值观等可以构成营销的元素，而熟读菲利普﹒科特勒著作的人自然会想到科特勒晚年提出的营销1.0到3.0，3.0就是以价值观驱动的营销策略。需求是一切营销的出发点。
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不断地问客户：“在外面为您提供的服务中，有哪些是其他公司没有为您提供过的？”虽然并不是所有的客户都知道答案，而且他们的答案也可能让人抓不到头绪，但这些答案仍会暗示我们该从哪个方向寻找答案。——《成果管理》
中国企业界经常会犯一个市场学原理性的错误，即“纯粹的客户中心”，按照康德所言，纯粹的理念只能停留在哲学和宗教的世界。市场营销的核心，即“客户导向+竞争导向”，是为“市场导向”。所以德鲁克从来没有把企业经营作为旁若无人般的情境来审视，既关注客户，同时也看竞争。贝索斯那句品牌公关的语言“永远不要看你的竞争对手，他们又不给你钱”被以讹传讹，好像有一个纯粹的客户中心论，殊不知亚马逊专门设置了一个“竞争情报局”。至少，多看看竞争对手，也能理解他们如何满足客户的方式。德鲁克认为要与竞争对手的服务进行对比，看看自身哪些服务是其他公司所没有的。换成菲利普﹒科特勒的语言就是——永远要在公司董事会里聘任一位扮演竞争对手的角色，时刻去想竞争对手会怎么做决策，这样才能真正构建营销的差异化。
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“当前仍然存在的一个基本事实是，谁愿意把营销作为战略的基础，谁就有可能快速取得一个行业或一个市场的领导权。”——《管理：使命、责任、实践》
当读到的德鲁克这句话时，我就看到了的德鲁克与科特勒之间的一脉相承——营销就是市场导向型战略！相对于公司的“商业战略”（Business Strategy），市场营销战略（Marketing Strategy）则有很大的不同。它通常倾向于改变一个公司的市场营销组合而不是核心业务。它本质上是驱使公司通过更好地运用市场营销战略战术，提升企业的核心获利能力和周边业务。营销战略探讨的是公司营销和销售的组织框架，通过创新和增值渗透目标市场，以及公司营销和销售各个部分之间的联系。所以科特勒曾说“在没有尝试用营销战略解决困境之前，不要一下子跳到商业战略中。”在今天这个不确定的“黑天鹅”满天飞的世界，动态化的应对市场更显得尤其重要，营销的微观性让战略规划更具有实践性。所以，营销的市场战略化，并非今天才成为CMO切换到CGO的命题，这个问题德鲁克五十年前就已洞见。
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企业和产业越来越重视他们的市场地位。为了掌握业绩的起伏，他们会记录销售数字，也因此了解到，他们的销售量是在增加还是减少。但是，几乎没有人真正地知道最重要的数字：顾客花在产品或服务上的钱占他们可支配所得的比重。——《21世纪的管理挑战》
德鲁克的言论与大多数企业CEO不同，很多CEO提到企业的宗旨是盈利或者股东价值最大化。但是德鲁克认为这是一句空话，因为这句话当中丧失掉盈利的源头来自客户。德鲁克还有一句名句——当下诸多企业的增长只是为了增长而增长，而忘记增长之源。德鲁克一针见血地指出——最健康的增长不仅是客户的增长，而是企业在客户钱包份额中的增长，因为这个指标真正反映出客户的偏好度、留存度和未来持续交易的基础，这才是“好营销”。
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规划的第一步是对任务、活动、产品、程序或市场进行下列思考：“如果我们现在不做，未来会再做吗？”如果答案是否定的，下一个问题就是：“我们要如何快速抽身？”——《管理：使命、责任、实践》
我在新作《增长五线》中提到，第一线即“撤退线”。我引用西方军事家约米尼的话——“一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利同样受到赞赏。”企业在做加法之前，先想到如何做减法。德鲁克这个“如何快速抽身”的思维就是“撤退线”的设计，而这个层面的营销即“市场进入/退出”战略的决策。当年韦尔奇上任GE公司CEO后去拜访德鲁克，咨询如何驾驭旗下千家企业单元的方法，德鲁克立即抛出了上面这句话。也是在这句名言的基础上，韦尔奇回去开创了GE时代的“数一数二”战略。好的增长，第一步想到的是撤退。增长与撤退相互融合，这就是美国杰出作家菲茨杰拉德所言——检验一流智力的标准，就是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持行动能力。
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领导力的本质是营销——《管理的实践》
实话讲，看到这句话的时候我都惊奇。德鲁克的妻子多丽丝德鲁克说，德鲁克几乎不读商业书籍，只是粗略浏览，而枕边的书籍基本都是历史书。德鲁克多次提到，他提出关于领导力的概念其实已经有2000年历史，最初是由古希腊著名将领色诺芬的思想所启发。德鲁克拒绝单独阐述领导力，同时又把领导力的本质定义为营销。领导力有一个最精要的公式，领导力=愿景领导力×（魅力型领导力+交易型领导力），每个环节都体现着营销思维，即如何从对方的角度看问题，如何形成价值和价值观的整合。
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企业的创新必须永远以市场为焦点。如果只是把焦点放在产品上，虽然能创造出“技术的奇迹”，但只会得到一个令人失望的报酬。——《管理：使命、责任、实践》
如果说从0到1是技术创新，那么从1到N就是市场营销的作用。只有以市场为核心的创新才有价值。所以在今天这个似乎“技术制胜”的时代，的确要反思供给侧的创新无论再怎么领先，其有效性必须还得统一至需求侧。德鲁克在这个基础上还说：“企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的。特别是它对于企业的未来、成败也不是那么重要。顾客认为他买的是什么以及他心中的‘价值’是什么，这才是最关键的。”所以我经常批评中国营销业界一些似是而非的“浮夸”观点，比如说“有爆品，就不要营销”，殊不知营销是产品创新的源头。没有市场营销为基础的创新，只能停留在0到1的增长区间。
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What’s your business(你业务的本质是什么/你从事的是什么业务)——《管理的实践》
这大概是德鲁克最经典亦最锋利的一句话，典型的咨询顾问单刀直入的话锋。但就是如此简单一句话，至少七成企业家回答不出自己干的什么业务。营销文献中有一篇经典文章，即哈佛大学里维特教授提出的“营销近视症”，讲的是公司太限制在产品本身而忘记了依据客户需求去重新定义产业，造成落后于时代和竞争。而今天中国企业面临的另一个问题，我将其称为“营销远视症”，就是不断推出新业务、新产品、新服务，但是缺乏一条逻辑主线，这条主线就是“What’s your business”。由于讲不清这条主线，回答不出德鲁克的“第一问题”，使其只能不断资本市场编故事，乐视如此、暴风如此，还有更多我曾点过名的企业亦如此。这句话德鲁克问倒过一百多位顶级CEO，所以克莱蒙大学德的鲁克博物馆把这句话放在展览墙的正中心。
德鲁克没有单独写过一本关于营销的著作，但是他一直把营销当作企业战略的中心。从德鲁克谈论营销的语录中，我们可以看到从德鲁克到科特勒营销思想的一脉相承。营销是企业经营的核心，不是术，更不是市场上一些“术士”对营销的矮化和误读。Marketing，是企业市场经营最核心的灵魂。只有把营销正本清源，还原到德鲁克和科特勒层面的营销，企业才真正具备市场的持续竞争优势。
特以此文向第九届全球德鲁克纪念论坛致敬，并在大师110年诞辰之际缅怀其不朽思想。
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