低水平高强度的竞争，不是状态，是常态
随便找一个人，问他记得的某一品类的全部品牌名称，很少有人能说出七个以上的品牌名称。那已经是人们非常感兴趣的品类了。对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。老高注解：市场上有什么不重要，重要的是谁能够让消费者记住它（品牌名）。
否则，企业就一直处于货架竞争、促销竞争，处于低水平的高强度竞争之下，杀敌一万、自损八千，结果就是与对手同归于尽。事实上，大部分的企业就是处于这样的状态之下，处于这样的常态之下。说到底还是在以产品卖产品，以价格卖价格。
你只是个“商标大王”
洗发水有多少品牌、牙膏有多少品牌粗算一下大大小小不下100个，能够留在消费者脑袋里的，超不过七个，剩下的93个充其量就是个商标。一个不能被消费者记住的品牌，你就是个商标而已。一次，朋友热情给我介绍一个企业。他们企业可厉害了，有10多个品牌，老高你一定要去一趟。
是的，特别的厉害，老板手上何止10多个品牌，他手上有20多个商标注册证书，牛掰。充其量你只是个“商标大王”。
物有本末、事有终始，知所先后，则近乎道
人们心智容量不足，为了应付这种复杂，学会了把一切加以简化。老高注解：所谓心智容量不足（有限），是指在同一个品类内的心智容量有限。用米勒的话说：对于每一类产品，潜在顾客的心智中是分类存储。一个类产品存储于一个记忆单元，一个单元记忆存储7-9个信息（品牌名）。你可以把米勒的话形象的想象为单元楼与楼层。一个单元就是一个品类记忆，一梯一户、7-9层楼。
所谓品牌占据心智的位置，就是你的品牌在单元（品类）的第几层。强势品牌是在消费者心智中占据单元最高“楼层”的品牌。市场份额不过是心智份额的“外化”“外显”。
物有本末，事有终始，知所先后，则近乎道。认知归因谬误往往把因果倒置。既本末与终始没有分出谁先谁后。所以，讲知所先后就是知道了道，就是理解了先后，终始，本末之间的其然与其所以然，心智份额决定市场份额、市场份额反应心智份额。
高档装修，不用大理石，就用xxx大理石瓷砖
一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他品牌关联起来。老高注解：市场份额从哪里来？
这个问题本质上就是回答清你的顾客从哪里的问题。顾客从哪里来？当然是从竞争对手那里来（通常是品类内的对手）最高效。七喜，非可乐；高档装修，不用大理石，就用xxx大理石瓷砖。强转化、强替代、关联借势。看看你的广告语，有没有关联需求、有没有借势认知、有没有替代明示、有没有转化对象。
然而，太多公司在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告。老高注解：何止是无视竞争对手，根本就是“没有”对手。不只是要清晰竞争对手，还要清晰的知道竞争对手的地位。这里的地位，指的是竞争对手品牌在消费者心智里所占据的那个位置。只有这样，才叫知彼知己、才真的知道了对手的优势。
短期越管用、长期越无效
如心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。老高注解：没有采取任何手段或定位策略，不是没有采取，而是压根就不会“任何” 手段、不会定位策略。
有“手段”、有“定位策略”还能不用？这不符合我们的性格啊。我们的性格是超级实用主义、超级拿来主义、超级现实主义，不要说管不管用，只要能用，咱们都敢用。其实，我们的手段、策略还是太少。尤其是，面对一个有可能做大的生意时，手段、策略就更少了。我不得不诚实而遗憾的告诉你，大部分的情况是，我们只会用一招，降价促销价格战。这招短期越管用、长期越无效。
一个广告要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。老高注解：当你想推出一个新品类时，你务必要找到一个对应的旧品类。通过关联旧品类，建立消费者对于新品类的熟悉感、好感。不用马拉的车、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎。
新品类首要的任务是，找到强有力的老品类对手、提炼新品类所带来的新价值、公关在前、适当的时候发起广告抢占认知。
未完待续
以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。
联系客服
