神散则形乱；神聚则形明，脑子里想不清的，下手也做不明
雪佛兰是什么，让我们来来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。老高注解：产品与品牌一个是形、一个是神；一个是内容、一个是形式。既大又小、既便宜又贵的是形、形式、是产品。问题出在了品牌定位上，想要满足所有人需求；想要让所有人都喜欢。
大有大的好（凯迪拉克）、小有小的好（甲壳虫），可大可小、可贱可贵，都是因为品牌定位的模棱两可。你需要在顾客的心智中占据一个清晰且明显的位置，同时你还要以某种匹配的产品形式（品相、价格、包装、渠道等）去传递品牌定位。神散则形乱；神聚则形明，脑子里想不清的，下手也做不明。
认知从哪里来
1971年，大众车占据了35%的美国进口车市场，到1979年，跌到了12%。老高注解：大众是什么？这个问题是问大众在消费者那里是什么，消费者认为你是什么、你就是什么。消费者的认知从哪里来？认知不是凭空产生的，一个是看到、一个是听到。看到的产品、公关、事件、软文等；听到的左邻右舍、朋友同事、专家信任代理的“口碑”。一言以蔽之是从品牌方的主动宣传与客观呈现上来。
往小里想，做甲壳虫
1965年，大众公司只生产一种车型，甲壳虫。以“往小里想”的广告与产品相得益彰，进而成为了第一个在消费者心智中占据了微型车定位的品牌。占据了美国进口车市场的67%。这是第一阶段，大众大获全胜，以出色的往小里想的广告、往小里做的甲壳虫。成功的占据了微型车空位。
成功的甲壳虫、失败的大众，及时归零
接下来的事和所有品牌犯的错如出一辙。大众公司推出了各种各样的大大小小、价格高高低低的大众牌汽车，包括大众牌巴士（公交车）、大众牌吉普。如果改成大众jeep是不是更容易读出其中问题。随着产品的多元化、品牌的过渡延伸大众汽车从最初的第一进口品牌落到了第四。第三名是本田，本田公司的主题是keep it simple，想想大众之前的think small。1979年大众车在美国进口车市场占有率从35%跌到了12%，问题还远不止这么简单到了1993年市场份额已经不足3%了。
执着是目标不变，路径变，轴和愚则恰恰相反，蠢就干脆是乱动
看似是产品的问题，本质上是品牌延伸的问题。产品是局部、品牌是整体，解决问题的前提是从整体开始理解问题、认知问题，而不是在某一款车型上做努力，那样只能是解决着问题，而非解决了问题。
整体是两大块的问题，一个是企业战略、一个是品牌战略。大众公司发现了微型汽车的空位，通过甲壳虫产品抢占，这是企业战略与品牌战略的完美结合。接下来从企业战略角度理解大众公司要占领更多的空白市场，这不可厚非。但是以品牌延伸的方式去做就值得商榷，或者说目的确定的情况下，是不是有更好的路径。
比如：宝洁的单一品牌定位策略，也许是一个更优的路径。有时候，不要总盯着目标，而是要思路达成目标更优化的路径，执着是目标不变，路径（方法）变，轴和愚则恰恰相反，蠢就干脆是乱动。
未完待续
以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。
联系客服
