关于作者
小比尔·梅西，作家、编剧、剧作家。他曾在HBO核心部门工作27年，离职后任教于缅因大学，教授剧本写作，著有惊险小说《提倡者》（The Advocate），以及电影剧本《绝命末路》（Road Ends）。
关于本书
有人说，电视可以分为两个时代，没有HBO的时代，和有HBO的时代。HBO制作的很多高品质美剧已经成为经典，比如《权力的游戏》，堪称“美剧之王”。本书详述了HBO的内容战略及其演变，是一本HBO的企业传记。HBO从开播至今已有40多年，始终引领整个行业的进程。从HBO的发展史，可以管窥整个内容产业的过去、现在和未来。
核心内容
本书记述和梳理了HBO的企业发展史，揭示了HBO之于电视史跨时代的价值，展现了电视产业乃至整个家庭娱乐产业的发展历程。从HBO经历的波折、机遇和挑战中，可以看到HBO战略的进化和迭代的逻辑脉络。这也有助于我们理解整个内容产业的发展和演变，思考过去和展望未来。
前言
你好，欢迎每天听本书。本期要为你解读的书，是《HBO的内容战略》。HBO已经多年蝉联全球最大的付费电视频道，用户超过1.14亿，年营收超过50亿美元。有人说，电视可以分为两个时代，一个是没有HBO的时代，另一个是有HBO的时代。有句话叫作“HBO出品必属精品”。HBO制作的很多高品质美剧已经成为经典，比如《火线》提升了电视剧整体制作水准，还有《权力的游戏》，堪称“美剧之王”。
这期音频要说的这本书，就是一本HBO的成长历史。作者小比尔·梅西是HBO资深的内部人士，在HBO的核心部门工作了27年。他见证并记录了HBO的崛起、成长、黄金时期，以及遭遇到的种种困境。
实际上，HBO之于电视史的价值，并不仅仅因为制作了一些高品质节目，甚至不仅仅在于全球第一的订阅量，还在于它开创了全球电视史上的全新时代。而作为新时代的开拓者，HBO的崛起自然也有波折、机遇和挑战。HBO不是一天建成的。探讨HBO如何成为HBO，为什么能成为全球第一，实际上探讨的也不仅仅是一家公司的崛起，而是整个内容产业的过去、现在和未来。
接下来，我会从三个方面来给你解读这本书：第一，HBO怎样开启了电视史上的新时代；第二，HBO的崛起经历了哪些顺流和逆流；第三，HBO的崛起对我们理解整个内容产业的发展有哪些启发。
第一部分
好，首先就来说说HBO怎样开启了电视史上的新时代。我们在开头说过，电视发展史，可以毫不夸张地说，分为HBO以前的时代，和HBO以后的时代。在有HBO以前，看电视免费，而有了HBO之后，付费频道开始出现并流行起来。
可以说，HBO改变了电视产业的格局，能在人人免费的时代里成功推行付费，这不能不说是巨大的跨越。那么问题就来了，为什么HBO以前的电视不能收费呢？为什么HBO就能收费呢？
这就要从电视发展的历史说起了。电视的发展，最早是无线电视。无线的意思，是说电视节目的信号，是通过无线的电磁波来传播的。这时的电视信号有两个问题，一是强度会随着传播距离的增加而衰减；第二个呢，就是容易被遮挡和干扰。所以在无线电视时代，电视台需要先投资建立很多信号中继站，让信号能走几步再被放大一次，建成一张“电视网”。同时，还需要建立电视塔，防止信号被遮挡。像我们中国的中央电视塔、东方明珠电视塔就是典型的无线电视信号发射塔。不用说，这两样事都需要很多资金来推动，所以在无线电视时代，想开电视台，那门槛是相当高。美国的无线电视，当时被三家所垄断，分别是NBC、ABC和CBS。这三家的名称缩写都有个字母B，B代表Broadcasting，广播。三家都是做广播公司起家的，一是他们的广播事业还在持续赚钱，可以用来培育电视产业；二是他们的广播信号也是无线电磁波，这样原来的设备升个级换个代就够了。可以说，当时如果没有广播公司多年积累的资金和设施优势，就没法做电视台的事。
那你可能要问了，为什么电视台不能收费呢？因为无线时代的电视机，只要买回来，竖起天线，就能收看节目，天然免费。可以这么说，无线电视是一个投入巨大，但是没法收费的买卖。
那无线电视台靠什么养活自己呢？答案是：广告。即使现在，播放广告也是很多电视台的重要收入来源。而对于那时的无线电视台，广告几乎就是收入的全部。那既然收入主要靠广告，电视台自然就没有足够的动力提升电视节目的品质。对无线电视台来说，最重要的就是有多少人在看电视，也就是有多少人在看广告。无线电视台会非常在意“收视率”，在乎节目的受众面。可以说，无线电视台的基因，决定了商业模式是“羊毛出在猪身上”，而节目的格调则是以“照顾尽可能的大多数”为导向。
好，这就是HBO出现之前，电视的产业格局。从HBO开始，一种全新的商业模式出现了，那就是：向观众收费。
为什么HBO能收费呢？这还要先感谢有线电视的发展。有线电视可不是天然免费的电视。看有线电视不需要电视上有天线，而是需要付费给服务商，安装“机顶盒”。电视信号通过电缆传送，相对稳定，因此在郊区和偏远地区特别受欢迎。服务商也因为传输电缆完全封闭可控，可以向观众收费。而HBO就是在这一点上发现了商机：如果有这样一个电视台，完全避开需要大量投资的无线电视，节目发给服务商也通过电缆来传输，不就可以收费了么？
就这样，HBO作为付费的有线电视台，横空出世。之后没多久，HBO还率先开通了卫星电视，把节目信号通过卫星传输给签约的有线电视服务商。这样，信号传输的速度和覆盖范围也大大提升，得以迅速向整个美国铺开业务。因为速度快、传播广、信号稳，HBO开局非常顺利，迅速占领了市场。社会上一度出现了这样的说法，说是“如果不知道HBO，肯定活在洞穴里”。不过，那个时代HBO的节目距离我们今天所说的爆款还有很大的距离。因为在1970年代，人们对于看电视的最大痛点还停留在信号是否稳定、有没有很多广告这个级别。那时候看电视的体验并不好，无线电视节目看着看着就开始出现雪花，看CBS天线要朝东，看ABC天线就得朝西。HBO通过有线电视解决了这个痛点，已经让付费有了足够的理由。顺带一提，HBO出品的节目片头，总是从一片雪花屏幕上浮现出H-B-O三个字母，这三个字母，是Home Box Office的缩写，也就是“家庭影院”。意思是要告诉观众，买了HBO的节目，大风雪也不怕，路遥远也不怕。可以和“雪花”屏说拜拜，安心看大片，家里就是影院。你说这还不值得付费么？这个片头，直到今天也还保留，如果你看过HBO的电视剧，应该也有印象。
HBO就这样，成功开创了付费电视的全新商业模式。现在回头看，这很大程度上推动了现代电视时代的诞生，甚至极大影响了现代家庭娱乐的格局。从依赖广告的无线免费电视，到依赖观众体验的有线付费电视，电视史跨入了一个新时代。抢得先机的HBO，之后何去何从？接下来我们就来给你说说HBO之后的发展历程。
第二部分
HBO付费电视的商业模式是跨时代的突破。但是不是有了一个跨时代的商业模式就能“好风频借力，送我上青云”了呢？当然没有那么容易。一个商业模式一旦被证明有效，就会很快涌现跟进者和竞争者。同时，HBO可以颠覆无线电视格局，新技术、新媒体的出现也同样可以冲击有线电视的商业模式。找到赛道只是成功的开始，在成为巨头的路上，HBO还需要应对来自同行业竞争者和新媒体挑战者的考验。只有不断升级、迭代和进化，才能走入辉煌。
我们先来说说同行业竞争者的挑战。刚才咱们也说了，HBO通过“速度快、信号稳、范围广，还没广告”让付费电视成为了现实，解决了“为什么要付费看有线电视”的问题。但只是做到这一点，HBO的护城河还不够宽。同业竞争者只要假以时日，很容易就可以做到和HBO差不多的水平。所以，随着竞争者的不断入场，HBO还必须解决“为什么要付费看HBO”的问题。
为此，HBO实施了五大战略。
第一招，开拓细分市场。为了吸引更多用户，HBO探索开辟了附属频道。主台播放综合内容，附属台则针对专门市场。比如主打青少年的Take 2，和全天不间断播放电影的Cinemax。打包出售有优惠，单独购买也可以。这一招除了附属台笼络了更多观众之外，也让HBO主台更受追捧。当时很多人甚至把HBO的竞争对手Showtime也当成了HBO的附属台，买了HBO主台之后才考虑购买Showtime。
第二招，是增加播放时长。曾经的电视，每天的节目只有几个小时，其他时间只能看一张七彩的待机图片，其实美国也是这样。而HBO则率先开始了24小时播放节目。这对电视台的运营能力是巨大的挑战，但HBO觉得是早晚得做的事，不如早点做。当然其他竞争者也只能跟进，如今24小时播放已经是惯例和常识。
那第三招和第四招呢，咱们可以一起说。第三招是拼速度，也就是同一部电影，我比你早放映。要转播同一场比赛，我比你早开场。第四招是拼独家，也就是买断播放权。比如获得了三项奥斯卡奖的电影《金色池塘》，HBO就买断了它的播放权。之所以这两条放在一起说，是因为这两招有个共同特点，就是都需要大量资金支撑。这一点非常关键。咱们刚才也说了，有效的策略，一定会引起竞争者的跟进。而无论是抢先播出，还是买断，竞争起来都会导致节目的先播价格和买断价格水涨船高，最终变成军备竞赛。当时的竞争有多激烈呢？比如大片《星球大战》，当时片方约定，各家电视台的最早播出时间，是某个工作日的凌晨六点。工作日凌晨六点，谁会看电影呢？而HBO更激进，为了能抢个“比你们还早”，又加钱多买了六个小时，零点一过就开播。再加上24小时连续播出，需要大量节目资源。当时的HBO主要依靠向电影制片厂买片子，制片厂会把好影片、普通影片和大量烂片打包在一起卖。HBO只能照样播。时间长了，用户就很不满意。
意识到军备竞赛不是长久之计，HBO才开始酝酿第五个战略，也是HBO日后赖以成为全球老大的大招：从头参与节目的制作。不过，HBO这时候的自制节目，以投资电影为主。HBO成立了专门的电影部门，开始介入了电影制片业，跟现在直接制作节目还不一样。
但无论如何，这五大战略，已经足够让HBO牢牢占据有线电视台的头把交椅，从1972年到1984年，收入增速达到平均每年80%。而当时市场老二Showtime的收入，还不足HBO的一半。
但不是打败了同业就可以高枕无忧。到1984年，HBO遇到了新技术、新商业模式的挑战。这个挑战者，就是卡式录影带VCR。录影带租赁店越开越多，只要家里买一台播放器，想看的片子租回来想看多少遍，想什么时间看都随意。这对HBO来说是一场突如其来的打击。实际上不光是HBO，整个视听产业都将面临重新洗牌，重新布局。
要应对挑战，HBO就必须有新的策略。HBO分析了卡式录影带的市场，认为录影带至少有两个弊端，而电影行业也会跟着改变。未来应该在录影带和电影做不到的地方升级、迭代、下功夫。
录影带有哪两个弊端呢？第一是拷贝深度不足。就是说，录像店能上架的某部电影的拷贝数量，是不足以让人们随心所欲、想看就看的。因为制片厂会把录影带的价格定得很高，而出租的价格又比较低。通常情况下，不算门店管理成本，每盘录影带要出租60次才能收支平衡。所以，录像店要先预测能成功租出多少次，再决定哪部电影买多少拷贝。如果周五晚上进店晚，消费者周末就可能什么好片子都租不到、看不到。第二个弊端呢，是资源越来越多，选择会越来越困难。录影带技术表面上是让观众可选的内容增多了。其实是好节目和坏节目都多了，选择困难会成为一个越来越明显的问题。以前观众能看的资源少，所以看到的烂片也少。现在选择多了，看到烂片的概率也会逐渐增大。所以精品化的节目还是会有市场。
不光是录影带，电影也会有所改变，会越来越注重视觉体验，题材上越来越年轻化。因为电影的大屏幕是不可取代的，影音体验方面优势明显。而同样受到拷贝深度的限制，电影的题材会越来越倾向于年轻化、受众广。这样，小众化的、有深度的题材将会是电视节目的天下。
分析了这些，HBO得到这样的结论：第一是录影带打不死传统的视听行业，尤其打不死电视；第二是在题材上，电影和电视会日益分化。有线电视将走上小众化和精品化的道路。那明白了这两点，HBO就打出了应对挑战的三张牌：
第一张牌，重新组织播放的节目类型和内容。HBO的节目主要有这么几大类：赛事、综艺、电影和纪录片。调整之后，赛事节目将只播最受欢迎、最受关注的比赛，像美国网球公开赛四分之一决赛这样的比赛都不播，只保留像橄榄球、拳击这类热门项目，并且专攻全明星赛和决赛。综艺方面，全民关注的节目为主，没有特色的节目该砍就砍掉。综艺节目对电视台的形象并没有太多加分，一定要少而精。像电影、纪录片这些能够提升竞争力，也有助于树立电视台形象的节目，则是除了要进一步精选，减少重播，还要把自制节目提到战略的高度上来。正是从1984年开始，HBO开始全面向自制节目的付费频道转型。
那说到自制节目，HBO的第二张牌，就是关于自制节目的题材。刚才我们也说了，HBO预计未来，电视节目就是要小众化、精品化。那什么是小众化？就是大众节目基本不做的题材。比如涉及政治问题的，探讨社会话题的，追溯民族和历史、文化的题材。往往走大众路线的电视台不愿意做这些题材。因为一旦做起来，无论内容本身还是呈现形式都必然引发极大的争议。比如拍一个反映纳粹对犹太民族大清洗、大屠杀的节目，里面不可能不涉及反犹太言论；比如拍一个黑帮题材的节目，不涉及到性、酒精和暴力也肯定不合格。但要走小众化路线，就不能回避这些题材和内容带来的问题。对此，HBO的态度是，既然不回避，就把这些内容做到该有的样子，做得值得，做成精品。
比如纪录片《艾滋病》、传记电影《曼德拉》以及《基督最后的诱惑》等，都是既深刻却又引来不少争议的节目。但HBO坚持不怕题材敏感，只要节目精彩。政府的失策、商业的黑幕、历史的误解都可以拍，艾滋病、同性恋、种族、战争也无所禁忌。这为HBO赢得了声誉，也吸引了高水平的导演和演员。从此，HBO节目的格调开始确定：就是与最前沿、最专业的制作者合作，拍别人不敢拍的东西。用作者小比尔·梅西的话来说，“我们留住订阅用户，是因为他们别无选择”。
这里还有一点，也就是从这个时期开始，HBO开始酝酿自制电视剧。因为电影和纪录片再精彩，也很难吸引用户坚持只看一个频道，很难维护和培养观众群。这个战略后来被发扬光大，等会儿我们还会再说。
至于HBO的第三张牌，则是主动拥抱新市场。录影带不是厉害么，我们自制节目也可以发行录影带。小比尔·梅西形容这一点是“如果你不能打败他们，就和他们成为一伙”。录影带不过就是个媒介，HBO也有一帮喜欢刷剧，喜欢一次看个够的观众，所以录影带是HBO的帮手而不是敌人。到后来进入DVD时代之后，这个帮手的效应就更加明显。很多HBO自制节目的DVD都大卖特卖。甚至很多在播放时并不被看好的节目，后来发行的DVD都获得了丰厚的收入。比如迷你剧《兄弟连》，只有10集，篇幅很短，不容易培养观众。同时题材也比较窄，虽然有斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯的加持，首播的时候却是叫好不叫座。但是《兄弟连》的DVD销售额已经超过了2.5亿美元，成了HBO的创收大户。
打出这三张牌之后，HBO脱胎换骨，转型成了一个真正的节目自制平台。HBO的护城河开始变宽，迎来了真正的黄金时代。
黄金时代的前夜，从1995年开始。此时HBO的发展方向又做了一些调整。那就是将自制电视剧作为最重要、最具战略意义的节目。HBO在这之前也曾经制作过一些电视剧，培养出了不少追剧的观众。但剧集质量参差不齐，评论界和观众的评价也都褒贬不一。积累了经验和教训，又提升到战略高度后，自制电视剧开始大发展，HBO的黄金时代也开始拉开帷幕
差不多1998年开始，HBO的电视剧开始呈现出“HBO独有的特色”。用小比尔·梅西的话说，这是一种“虽然说不出来为什么，但一看就知道这是HBO剧集”的风格。像横扫五十几项艾美奖提名的《欲望都市》，被誉为“最伟大剧集”的《黑道家族》，奥斯卡最佳剧本获得者艾伦·鲍尔操刀的《六尺之下》，这三部被誉为HBO第一代三大爆款的剧集，虽然题材和风格都不一样，却有一种独特的内在一致性。如果非要概括一下这个一致性，其实就是在拍原创自制剧的时候，继续发扬“与最前沿、最专业的作者合作，拍别人不敢拍的东西”。这成就了HBO的品牌辨识度，也让整个电视剧的竞争格局发生变化。其他电视台也开始纷纷跟随，制作自己的自制剧，风格当然是看齐HBO。渐渐的，“HBO风格电视剧”和“美国电视剧”的界限也开始模糊起来。可以说，我们今天看到的美国电视剧的整体风格，就是被HBO电视台带出的节奏。HBO之后的辉煌几乎都来自原创自制剧了，几乎每年都会诞生一两部热门剧集。而近年来大热的剧集《权力的游戏》更是成为现象级的爆款，据估计，这一部剧就给HBO贡献了近16亿美元的订阅收入。
那说到了这里，为什么HBO能成为今天的HBO，相信你已经有了理解和答案。实际上，无论应对哪种挑战，无论经过哪种迭代，HBO的发力方向从来没有变过，本质一直是做好内容、提升观众的视听体验。这是因为，自始至终，HBO都是内容产业中的一员。
第三部分
那说到这里，其实我们不妨再深究一下，从HBO的崛起，来探讨一下整个内容产业的发展和未来。
内容产业，一般是说那些制造、开发、包装和销售信息产品和服务的产业。像报纸、书籍、杂志这样的印刷品，广播、录像、电影和电视这种影音产品，像各种数据库、电子游戏软件等等，都算是内容产业。实际上无论内容产业多庞大，最终传播内容的途径主要还是三种：文字、声音和图像。
所以内容产业的格局，实际上就是取决于文字、声音、图像的传播方式。有了印刷术，出版才成为一门生意。有了无线电技术，才有了广播电视；而随着信息技术的发展和互联网的兴起，如今我们已经走入了数字经济时代。数字技术已经越来越广泛地运用于文字、声音和图像的传播。可以说，内容产业先天就是数字经济的先行者。所以，我们不妨用公认的数字经济的三大定律来思考内容产业的变革。
比如数字经济第一定律，梅特卡夫定律，说的是一个网络的价值是其网上节点数的平方。简而言之就是一个网络上连入的节点越多，每一个节点的价值也就越大。其实HBO的崛起也是如此。HBO的成功也不仅仅来自于自己的突破，也来自于它的竞争对手的发展。试想一下，只看HBO一个频道、和同时看几十个类似频道相比，哪一个更能让观众开通有线电视呢？事实上，是众多电视台一起相互成就彼此，才成就了有线电视产业。
再比如数字经济的第二定律，摩尔定律，这个定律本身说的是计算机的芯片处理能力。大概意思是说每经过18个月，处理能力会翻一番，但是价格会降低一半。也就是说，信号传播的效率会加速提升。内容产业作为一个传递信息的产业，根据摩尔定律，也必然会加速迭代。如今我们肉眼可见的，网络流媒体洗牌了传统电视媒体。而网络流媒体内部，也在以更快的速度，走当年HBO颠覆无线电视台的老路。当年电视行业，由HBO破局，从传统注重收视率、卖广告的免费模式，出现追求信号稳定、节目质量的付费模式；如今的流媒体行业，也正在从注重流量、卖广告的免费模式，向追求高画质、节目高质量的付费模式进化。历史是未来的隐喻，从这一点上来说，从为流量付费到为内容付费的趋势，是一种不可阻挡的必然。
而说到数字经济的第三个定律，达维多定律，就更值得我们思考。达维多定律说的是，进入市场的第一代产品，会自动获得50%的市场份额。说得极端一点，就是马太效应、赢家通吃，就是我们现在常常说的“头部以下，寸草不生”。当年广播时代的三大巨头，因为先发优势可以独占无线电视的牌桌。而HBO也因为第一个开创了付费商业模式，领跑有线电视数十年。如今以奈飞为代表的流媒体横空出世，也是迅速拉开其他竞争者一个身位。这都是达维多定律的好样本。达维多法则给我们的启发是，要想做一个产业的常青树，不怕被新技术、新模式挑战，就必须自己第一个毫不留情地淘汰自己。也就是小比尔·梅西说过的：“我们打不过他们，就成为他们”。实际上，在这本书中作者也提到了HBO继续主动拥抱变革，拥抱流媒体技术，推出了流媒体HBO GO和HBO NOW，来适应新的市场、新的观众、新的消费习惯、新的世界。
总结
好，本期的解读就到这里，我们最后再来回顾一下。首先我们说到了HBO如何开启了电视业的新时代，引领了有线付费电视的崭新消费模式；之后我们盘点了HBO之后的发展，讲到了HBO初期凭借五大战略独占鳌头，又讲到在录影带对影音市场冲击下，HBO如何打出三张牌确认了自己的发展路径，并最终迎来大爆发，成为了今天的HBO。最后我们将HBO的崛起放大到了整个内容产业，并运用数字经济的三大定律，来思考了内容产业的发展和未来。
天下没有永远的赢家。在流媒体的冲击之下，原来和HBO构成竞争的一些著名有线电视台已经被挤到了第二梯队。现在第一梯队的选手除了HBO外，是新秀奈飞和亚马逊视频。光看订阅用户数量的话，HBO在全球有1.42亿用户，依然稳坐头把交椅，但流媒体奈飞和亚马逊视频也用户破亿、紧随其后，并且还在迅速成长。同时，奈飞和亚马逊在自制电视剧方面也展示出了非常高的水准，完全不输给HBO。奈飞自制的剧集《纸牌屋》和亚马逊视频自制的剧集《了不起的麦瑟尔夫人》都是叫好又叫座，又有口碑又吸金的佳作。同时，奈飞制作的影片《罗马》，在2019年获得三项奥斯卡大奖，这也让奈飞成了第一家获得奥斯卡的科技公司。并且，不得不承认的是，HBO因为本身的有线电视基因，在主动向流媒体转型的过程中，也确实有速度跟不上、体验不够好的问题。而竞争对手奈飞和亚马逊有极强的互联网基因，比HBO在提升用户体验方面有先天的技术优势。奈飞原本就是录影带的在线分发商，亚马逊视频更是受益于母公司亚马逊的强大运营能力。未来视听内容产业的龙头到底是谁，我们可以引用小比尔·梅森的一句话作为结尾。他是这么说的：你永远不知道未来什么样，直到你亲自走到了未来。
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