【Day4

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主题阅读笔记：

网红部分

核心观点是：

“真正决定网红商业模式的，并不是广告和卖货本身，而是TA提供的认知价值。”

网红提供了这些不同的“认知价值”：

流量价值：网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）； - 作为一个免费产品

变现模式是流量刺激销量限于：

• 1.享乐品属性，而非实用属性，实用品营销主要在于情景植入和精准性。
• 2.低决策难度产品，（罗永浩也提出粉丝经济的门槛在20美元以下）

对标：百度、360。建议多方合作

心理唤起价值：网红唤起人不同的心理状态； - 作为一个场景

人的性格和偏好是不稳定的，经常在不同的场景下被唤起不同的心理自我，从而表现出完全不同的消费者行为。

• 既然他们最大的价值是“通过内容唤起某种心理，让人短暂变成另一个人”，那么就应该通过“让人做一些平时不会去做的事情”来获得商业价值。

对标：评测贴、电视节目、线下展览会、直销。建议直接导流，情景感一次性，不适合用于间接广告。

品牌价值：用户对网红的信任带来的背书作用； - 作为一个品牌

如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红，可以走品牌的模式，研发产品进行销售。适合的行业：

• 高度不对称的行业，利用品牌的背书价值。如医疗美容，理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等
• 需要吸引关注的行业，利用品牌吸引关注的价值。
• 缺乏有价值定位的行业，利用品牌建立定位的价值，如杜绍斐尖利的“直男基本款”定位。
  品牌路线决定了排他性，不能销售其他品牌，也不便转介。
• 如保险产品，产品同质化严重、获取新顾客很难，但是一旦让一个顾客用了某公司产品，就有可能吃这个顾客一辈子

支持心理：网红唤起人的感激感； - 作为一个朋友

用户本质上购买的原因，并不是因为本身想要这个商品，而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。和品牌不同，品牌一旦建立成功，销量可以自持性增长，出于支持是认人。用户是因为支持和感激之心而购买，而不是因为需求购买，所以反而更加适合销售那些“初期尝试很难，但是一旦尝试就可以持续带来商业价值”的产品。
这类产品本身的推销经常是通过“非需求”的手段：比如推销员的亲戚觉得要支持一下，就买了；或者上门推销说话很甜，别人实在不好意思就买了。

模仿价值：网红引发人的模仿； - 作为一个偶像

这类网红具有引流潮流的能力，能够帮助一个品牌在前期成为潮流。

• 需要制造潮流和热销感的商品。可用于导购或自建品牌。

号召价值：网红能够号召人的行动。 - 作为一个社群组织者

一些崇尚“更好的自我”“个人成长”的网红，都比较适合开发这个价值。创造仪式，然后销售仪式必备品。

关于网红的生命期

外部刺激会逐步耐受，网红对抗边际吸引力递减的问题：
1.不断更换刺激源——网红升级

• 跨界并不突兀。

2.不依赖感官刺激本身——网红工具化

• 感官易消散，工具永留存。
• 依赖外部触发器，触发的新来源不引到倒回这个工具。

3.提供内部刺激——网红游戏化

• 内部刺激：用户自己付出的东西
• 刺激用户成瘾性：用户行动 概率性回报 回报累积

关于如何获得群体认同和支持：

1， 按照相似性划分群体——我跟这些人，有什么共同点？
2， 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？
3， 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？
4， 领袖召唤——先自己做一件10倍的事