生产商减少成本的创新，请注意消费者反应

    如果说大多数生产商心中有一个共同的想法，那么这个共同的想法便是：现在不是进行策略创新或者开展市场营销辅助活动的时候。事实上，根据尼尔森的市场调查报告，在以往的经济衰退期，那些坚持对创新进行投资或是在营销上做出努力的企业，一旦经济回缓，这些企业比起它们的竞争对手有着更好的市场表现。生产商致力于成本缩减方面的创新，但在这一过程中要特别留意消费者 的反应，这一点对于成本缩减创新能否成功至关重要。

    消费者非常精明，他们关注的商品有了任何改变，他们都能察觉到。而且他们现在越来越倾向于语言申诉，尤其是通过社区网络、博客和线上社群讨论区的方式。现在消费者关注的目光都转到了媒体“公众意见风潮”上—在视频网站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消费者制造言论和发布信息的网站上，高知名度的品牌或是被赞美，或是被攻击，他们就是想让生产商对产品 和包装做出一些改变，为消费者带来更多实质性的利益。

    四个指导性原则

    尼尔森基于自己的100个客户进行了一次调查，这些客户在过去的5年里进行过成本削减方面的创新。调查表明，掌握以下四个重要原则，有助于生产商明智地做出成本削减决策，并为消费者所接受。

    缩减包装规格：这是稍为带有风险的举动，对于品牌的重度使用者的影响尤为明显，如果在缩减包装尺寸的同时能够给消费者一些额外的利益，就可以将负面影响减轻。

    扩大包装规格：这是最受消费者青睐的选择，但是也有陷阱，比如说新的定价超过了消费者的心理底线，或者消费者很难在大规格包装和产品价格提高之间建立关联性，认为这仅仅是生产商想赚更多的钱。

    更换包装材料：这是一种提高毛利率的策略。然而，不能因为更换包装材料而牺牲产品的功能性、结构完整性以及品牌资产。

    更改原料配方：这是一种高风险的举动，前提是不能降低产品质量认知和产品功效，损害消费者体验。

    缩减包装规格

    尼尔森基于40份成本缩减的实地调查以及59份包装调查进行了研究，发现仅仅依靠缩减包装规格或者包装量（比如，将原来的6件装改为4件装）是一项有风险的决策。随着时间的推移，数据表明，当生产商考虑在现有的产品线上增加一个较小尺寸的产品，从销售数据看，新的较小尺寸的产品所带来的购买频率不足以抵消先前那些不太有利的商品对于业务的影响。

    也有一些例外，譬如，新增加的较小包装的产品具有如下特点：其一，采用了独特的分销渠道；其二，引进新的特许经销商；其三，与先前的大包装产品形成区隔，有着独特的使用方式。

    缩减包装规格策略中最为重要的成功因素是，将这项策略和创新联系起来，而这种创新能够为消费者带来额外的积极利益及消费体验。

    更重要的是，创造这些利益的同时并不需要增加成本。譬如，推出一种可以重新封口的小包装，同时采用不同的包装图案以及不同的包装形态，把玻璃瓶改为塑料瓶，等等。这些变动将为产品体验加分，提升消费者对产品的感受价值，从而抵消掉缩减包装规格给消费者带来的不利影响。 

        除此之外，尼尔森的分析报告还表明，缩减包装规格策略比起价格提升策略，更容易为消费者所接受。在保持原有价格的前提下，缩减包装规格策略在以下情形中能更好地发挥作用：

    生产商是所在行业的领先者，占有较大的市场份额；

    包装规格缩减要针对行业内的最小单品；

    包装规格的缩减百分比小于12%；

    缩减包装规格的产品具有很高的可扩展消费性。