从宗庆后在新零售的布局，宗馥莉在营销上的强势出击，已经能够看到娃哈哈的改变。一个全新的娃哈哈正在回归。
娃哈哈这个具有32年历史的饮料品牌，正在展现出越来越“年轻”的一面。
无论是产品研发、营销创新，还是消费者沟通方式，给外界的感觉越来“越会玩”。甚至有网友如此评价现在的娃哈哈：“守得住经典，也当得了网红。”
创意带节奏：
“谁动了我的营养快线？”
营养快线作为2005年推出的乳饮料，一直是娃哈哈旗下最为闪亮的明星产品，在其市场巅峰时期年销量一度达到了200亿元，一时风头无两。
事实上，营养快线作为一款含果汁的乳饮料，而非乳品，必须依托产品“虚拟价值”的释放来占领消费心智。
因此，营养快线以前的广告语“早上喝一瓶，精神一上午”，赋予产品“代餐”与“强化营养”的功能价值，一度成为打动85后、90后消费者的绝佳话术——在微博和微信还未出现的年代里，产品可以依托大规模的广告投放与强势的市场覆盖来实现其与消费者的有效沟通，达成营销占位的目的。
但来到2018年，已经13岁“高龄”的营养快线虽然大大超越了同类产品的市场周期，但面对95后、00后的消费者迭代现状，面对愈发激烈的饮料市场竞争，传统的产品营销套路与玩法已经逐渐失去了竞争力。
当年轻人都不再看电视、听广播，连销售杂志、报刊的书报亭也成为历史映像，央视广告标王的形象在他们心目中远不如papi酱、冯提莫等网红立体，他们的碎片化时间大部分贡献给了朋友圈、抖音和各种直播平台，一旦品牌宣传没get到他们的点，就会陷入“不是一个圈子，就别硬挤”的尴尬境地。
这充分说明，当前已经进入个性化的消费主权时代，消费者的需求与传播渠道愈发多样化，将营销与泛社交、泛娱乐事件链接，缩短品牌传播与消费者的距离，正在成为品牌们的必修课。娃哈哈的营养快线也需要在品牌推广上“不走寻常路”。
2018年12月1日晚8点，娃哈哈炫彩限量版营养快线和跨界彩妆盘在其官方微信公众号正式上线。上线不足半小时，即被抢购了近千份。
炫彩版营养快线新的广告语不再是传统意义上对产品概念的描述，换做了更易于与张扬、个性的95后、00后消费者形成情绪共鸣的主题词：“你，足够出色。”
为什么选择跨界美妆呢？据国家统计局数据，中国的美妆的市场大概是4000亿到6000亿，是一个自带网红属性的行业，因此成为了品牌营销的重要战场。
出色的传播，数据会说话。
仅仅不到两天时间，线上相关话题的阅读量累计超过1亿，互动讨论量超过10万。其中“娃哈哈彩妆”和“营养快线出彩妆了”的微博话题更是以1700多万和近6000万的阅读量，两次登上了微博热搜榜。
甚至娃哈哈董事长宗庆后先生，也在时隔两年后再次现身微博“隔空喊话”宗馥莉：“谁动了我的营养快线？”
先有宗馥莉创新跨界引发互动热潮，后有宗庆后微博力挺升温关注度，此营销案例从产品时尚“换装”话题开启，然后跨界造势吸引目标人群，到最后成功营造二次传播的氛围。
更重要的是，娃哈哈这次跨美妆界的营销正是迎合了年轻化的用户群体，不仅向他们展现了创意、时尚的全新形象，更是在向所有人表明品牌的时尚年轻化转型。
创新有门道：
会圈人更会“撩人”
在娃哈哈的发展高峰期，一定程度上得益于“农村包围城市”的市场战略的实施，论渠道商质量、渠道下沉深度、网点密集度，娃哈哈在饮料企业中是数一数二的。
但对于“如何与消费者沟通”这一话题，对曾经巅峰时期的娃哈哈来讲是个被忽略的问题，因为在一个“得渠道者得市场”的时代，企业只要保障流通环节顺畅运行即可。而如今进入消费主权时代，“渠道为王”不再是快消品的通用法则，像娃哈哈这样体量的企业已经过了“圈地”的拓展阶段，未来的战略目标必定是围绕“圈人“进行——即通过有效的消费者沟通，建立消费黏性，并及时洞察、满足消费者的真实需求。
但如何“圈住”目标消费者？娃哈哈的答案是要学会先“撩”。
因此，我们不难发现，在2019年的新品发布会上，娃哈哈的许多产品焕然一新。不论是俏皮可爱的“哈哈酸奶”、还是古风的“一茶、宜茶时”，无论是包装风格还是口味质感，都让人印象深刻。
毕竟，对于一二线城市的消费者而言，“颜值即正义”才是“撩动”消费者的最佳方式。
在五月“喝晶钻水送钻石”的线上线下相结合的营销活动中，娃哈哈再次发动“撩人”功力。
本来只是一场看似常规的线上线下相结合的促销活动，但娃哈哈很有“心机”地设置了一个小噱头——招聘“钻石守卫官”，迅速将活动流量引爆。
今年五月初，网友惊奇地在娃哈哈官网上发现了一个非常奇葩的招聘信息，招聘的岗位名叫“钻石守卫官”，负责的是“安保、护送钻石”。
这个神奇的岗位要求“身高一米七五以上、形象气质佳”，还得会拍时下流行的Vlog小视频，并且有“唱歌、舞蹈或魔术等才艺”，最好还是“退伍特警或军人”。
以上这些，听起来仿佛是招募特工电影男主角一样的设定，与娃哈哈的主业可以说是风马牛不相及，不禁让人好奇。
但很显然，在多元社会环境下成长起来的网生代们，对一本正经、教条严肃的商业用语早已免疫。只有一些调侃的、颠覆传统的、网络化的甚至是自黑才能入他们的眼。越是奇葩、另类的事件，越能撩动网生代们的八卦精神与好奇心，而传播音量与流量也显著增加。
当你登录微博，可以发现不少网友议论此事：“娃哈哈要改卖钻石了吗？”“娃哈哈要换路线做宣发了吗？”“娃哈哈要开发水镶钻了吗？”……
显而易见，娃哈哈品牌营销创新正通过圈人的方式“以时间换空间”，连一场促销活动都能自带话题效应，有意识造势引入流量，这已经明确向外界表达：娃哈哈已经进入“圈人”的新营销时代！
更重要的是，娃哈哈的品牌营销，还具备巨量营销资源优势和强势销售网络加持，这足以让诸多同行艳羡不已，当天时、地利、人和皆备，娃哈哈的品牌营销壁垒将成为市场竞争中最坚实的护城河。
为创新赋能：
沉淀流量、反向研发
“娃哈哈在三十二年的发展中，形成了一个饮料全品项生产、并且有上百万个售点、销售规模几百亿的知名品牌，这样的体量、这样的市场覆盖率、这样的销售规模，已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息。”娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉认为，过去娃哈哈在消费大数据分析层面做得不够，但未来必须充分利用这些大数据赋能产品推广、市场营销。
因此，这一年娃哈哈的品牌营销变化尽管有些姗姗来迟，但却是来势汹汹，而且开始有计划、有步骤地在开始进行“流量转化”了。
比如说水拓画风格的限量版营养快线，借势跨界美妆成功引发一波社会化营销高潮，引发了一大批昔日消费者和新消费群体的关注；喝晶钻水送钻石，将品牌推广与产品销售巧妙结合，通过社交平台流量与销售网点优势助力产品营销；再到如今端午节来临之际，哈哈粽秒杀活动借势节日营销，大刀阔斧地收割流量。
不仅如此，娃哈哈还计划将这些创意活动纳入到一个系列当中来，成为一个体系，更大程度上的发挥出品牌的影响力。这个平台就是“哈宝游乐园”。
哈宝游乐园是娃哈哈为旗下品牌产品提供的线上活动微商城，有意思的是，在此平台上仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖，常规商品则不在其售卖范围内，与娃哈哈其他线上平台并无冲突；此外，平台还将提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道，为消费者提供快捷的优惠渠道。
哈宝游乐园诞生的目的，是计划将娃哈哈未来的品牌营销活动、跨界营销事件等规范化和统一化。这样做的好处显而易见，所有的营销口碑，对消费者潜移默化的影响都会在这个平台上一次又一次的累积起来，而不再是单纯的玩过就忘。不难想象，以后的哈宝上很可能还会出现限量版产品返场等有趣的玩法。
事实上，娃哈哈搭建的这个哈宝游乐场，其功能不仅仅是为了做线上活动和销售周边，“其实娃哈哈更看重的是消费者的真实反馈，这对后续开展活动和产品研发都有非常重要的参考价值。”宗馥莉认为。
目前，如淇淋抹茶、芝芝莓莓口味营养快线等新品，都来自于哈宝平台的消费者大数据的反馈，然后反向对供应链上游进行匹配消费者需求的研发、生产。
对此，中国食品饮料产业分析师朱丹蓬评论：“从宗馥莉在营销上的强势出击，宗庆后在新零售的布局，已经能够看到娃哈哈的改变。”
虽然当前娃哈哈的品牌焕新工程只是拉开一个华彩篇章的序幕，但谁能说这不是“娃哈哈营销史的一小步，也是娃哈哈品牌焕新的一大步”。
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