杜蕾斯的英超品牌营销案例 2012-3-20 14:53 阅读(2)
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日 期：2012-3-15 14:18:23 来 源：pptv 作 者：
传播挑战：
杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多个国家均有销售，并在40多个国家和地区占据领导地位。在中国，杜蕾斯占据了安全套市场上超越30%的市场份额。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松，杜蕾斯在中国迎来了比较好的发展机会，但依然面临着政策限制、创新和活力不足、缺少强大事件营销带来的品牌影响力等诸多问题。
1.国家政策对安全套类产品的严格限制。相比其他品牌，杜蕾斯很难用电视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其媒体声音。
2.品牌创新和活力不足，缺乏对年轻群体的吸引。在中国杜蕾斯宣传缺乏创新和活力，品牌知名度很高，但消费者对产品功能和体验不了解，对年轻群体尤其是男性的吸引略显疲软。
3.缺少与大事件的结合所能带来的强大的品牌影响力，成为升华品牌传播高度的瓶颈。如何巧妙结合大事件营销，将杜蕾斯年度新品“至尊超薄装”成功推向中国市场是挑战之一。
四大挑战：强化创新和激情，以新媒体为传播平台，使用大事件营销的方法推广杜蕾斯新品。
1. 在国家政策管控下，如何使用新媒体破冰放大杜蕾斯的品牌声量是挑战之一?
2. 如何强化品牌创新和激情的DNA，激发年轻群体尤其是男性核心群体的关注和使用?
3. 如何花小钱办大事，巧妙地使用大事件营销扩大杜蕾斯的品牌传播的影响力?
4. 如何将新产品“至尊超薄装”激情洋溢的产品体验传递给核心目标群体?
目标人群：
杜蕾斯新品“至尊超薄装”的目标消费人群为25岁到39岁，中等以上收入的群体。根据中国国情，男性群体在选择和购买安全套品牌时起决定性作用，因此男性群体是最主要的传播对象。根据目标群体的媒体接触和生活习惯，互联网在该群体中普及度很高，占到约80%，体育是他们平时最感兴趣的内容，尤其足球比赛的偏好度在所有赛事项目中居首位。因此，春夏季的英超赛事决赛季将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。
传播目标：
紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。
在男性核心受众中，强化“体验极限 更薄杜蕾斯”的产品卖点，提升杜蕾斯至尊超薄装产品在男性受众中的吸引力和喜好度。
差异化品牌形象，丰富杜蕾斯创新、激情的形象感知。
核心创意：
杜蕾斯&英超，速度与激情的碰撞!英超以速度快闻名足坛，杜蕾斯第一个关键词就是激情。“速度”与“激情”，完美地展现了英超与杜蕾斯的默契关联。
投放策略：
在媒体选择上，选择与今年英超唯一全赛事网络转播商PPTV进行合作，通过全方位、立体式传播打造大事件营销影响力。
在进行本次“杜蕾斯英超赛事合作”媒介传播时，我们运用了多种媒体形式整合传播的策略，通过不同媒介形式特性增强传播的影响力，不断强化活动的认知度和吸引度。
- 借力名人效应、助力品牌营销：在由国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮组成的英超评球节目及赛事中，巧妙地植入杜蕾斯品牌元素，使杜蕾斯品牌影响力在目标人群中深深扎根!
- 植入式传播创造独特产品体验：通过创意性的产品植入(如标版、口播、角标等)，完美地将杜蕾斯产品特点与足球元素巧妙结合，在给观众留下深刻印象的同时，有效诠释了杜蕾斯至尊超薄装“体验极限”的产品卖点。
- 硬广爆发、万众聚焦：采取多种硬广组合投放策略，配合活动赞助和软性植入，精准触达目标受众，充分展示至尊超薄装产品利益点。
- 客户端及网站互动专区合作双管齐下：采取客户端及网站互动专区相结合的方式，以最短的时间、最快的速度，最大化触达目标人群!
活动执行：
活动基于杜蕾斯和英超两个“激情时刻”的碰撞和结合的理念，在蟹黄粥(国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮)评球栏目中，植入杜蕾斯产品，巧妙的借助名人效应，加深品牌在目标受众中的印象。此次整体产品创意既给到受众视觉上的冲击，又与英超赛事视觉调性保持一致，各广告形式均与英超赛事进行了巧妙的结合，还通过一语双关的方式传递了产品的特点。
此次为了最大化PPTV英超赛事的人群覆盖量，我们在客户端建立了杜蕾斯英超二级冠名频道，在网站建立了“杜蕾斯英超专题”页面，通过硬广曝光和软性植入的形式与杜蕾斯核心受众沟通。
具体创意及执行表现：
客户端：采用多种表现形式，充分展示杜蕾斯至尊超薄装产品特点。包括：1、“蟹黄粥”著名节目主持人口播：为杜蕾斯特别录制了22场英超重点赛事的口播解说。2、演播室包装：使用杜蕾斯背景板和LED灯箱，在节目中充分进行品牌曝光。3、创意性角标提示：每次进球的激情时刻都会巧妙穿插“杜蕾斯 射的爽”角标提示。4、杜蕾斯精彩射门榜：每场比赛结束后，巧妙安置“杜蕾斯精彩射门榜”统计该场比赛结果，巧妙的利用一语双关形式，引发消费者兴趣。
演播室包装、蟹黄粥”著名节目主持人口播
创意性角标提示
客户端：英超赛事直播15秒前贴片广告，视频网站核心广告形式，以视频TVC形式传递更多杜蕾斯产品信息
活动效果：
本次合作取得了非同寻常的广告效果，投资回报率高于普通常规合作10倍!
此次合作我们以极少的成本获得了近2亿人次曝光，超出实际预估曝光的2.6倍，覆盖到了3000万目标人群，超出实际预估0.7倍，最终的点击成本仅0.57元，千人成本仅为行业常规视频硬广投放的十分之一。
利用互联网的口碑效应也给杜蕾斯带来了公关上的更多免费宣传，在百度上的搜索达42000条，在GOOGLE上的搜索达 143,000条 。在新浪微博上一度成为热门话题，关于杜蕾斯和英超的微博共计1260条，引起了受众的广泛关注和讨论，获得了良好的口碑效应。此次营销不论是在覆盖广度，合作深度还是投放效果上都有良好的表现。
日 期：2012-3-15 14:18:23 来 源：pptv 作 者：
传播挑战：
杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多个国家均有销售，并在40多个国家和地区占据领导地位。在中国，杜蕾斯占据了安全套市场上超越30%的市场份额。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松，杜蕾斯在中国迎来了比较好的发展机会，但依然面临着政策限制、创新和活力不足、缺少强大事件营销带来的品牌影响力等诸多问题。
1.国家政策对安全套类产品的严格限制。相比其他品牌，杜蕾斯很难用电视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其媒体声音。
2.品牌创新和活力不足，缺乏对年轻群体的吸引。在中国杜蕾斯宣传缺乏创新和活力，品牌知名度很高，但消费者对产品功能和体验不了解，对年轻群体尤其是男性的吸引略显疲软。
3.缺少与大事件的结合所能带来的强大的品牌影响力，成为升华品牌传播高度的瓶颈。如何巧妙结合大事件营销，将杜蕾斯年度新品“至尊超薄装”成功推向中国市场是挑战之一。
四大挑战：强化创新和激情，以新媒体为传播平台，使用大事件营销的方法推广杜蕾斯新品。
1. 在国家政策管控下，如何使用新媒体破冰放大杜蕾斯的品牌声量是挑战之一?
2. 如何强化品牌创新和激情的DNA，激发年轻群体尤其是男性核心群体的关注和使用?
3. 如何花小钱办大事，巧妙地使用大事件营销扩大杜蕾斯的品牌传播的影响力?
4. 如何将新产品“至尊超薄装”激情洋溢的产品体验传递给核心目标群体?
目标人群：
杜蕾斯新品“至尊超薄装”的目标消费人群为25岁到39岁，中等以上收入的群体。根据中国国情，男性群体在选择和购买安全套品牌时起决定性作用，因此男性群体是最主要的传播对象。根据目标群体的媒体接触和生活习惯，互联网在该群体中普及度很高，占到约80%，体育是他们平时最感兴趣的内容，尤其足球比赛的偏好度在所有赛事项目中居首位。因此，春夏季的英超赛事决赛季将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。
传播目标：
紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。
在男性核心受众中，强化“体验极限 更薄杜蕾斯”的产品卖点，提升杜蕾斯至尊超薄装产品在男性受众中的吸引力和喜好度。
差异化品牌形象，丰富杜蕾斯创新、激情的形象感知。
核心创意：
杜蕾斯&英超，速度与激情的碰撞!英超以速度快闻名足坛，杜蕾斯第一个关键词就是激情。“速度”与“激情”，完美地展现了英超与杜蕾斯的默契关联。
投放策略：
在媒体选择上，选择与今年英超唯一全赛事网络转播商PPTV进行合作，通过全方位、立体式传播打造大事件营销影响力。
在进行本次“杜蕾斯英超赛事合作”媒介传播时，我们运用了多种媒体形式整合传播的策略，通过不同媒介形式特性增强传播的影响力，不断强化活动的认知度和吸引度。
- 借力名人效应、助力品牌营销：在由国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮组成的英超评球节目及赛事中，巧妙地植入杜蕾斯品牌元素，使杜蕾斯品牌影响力在目标人群中深深扎根!
- 植入式传播创造独特产品体验：通过创意性的产品植入(如标版、口播、角标等)，完美地将杜蕾斯产品特点与足球元素巧妙结合，在给观众留下深刻印象的同时，有效诠释了杜蕾斯至尊超薄装“体验极限”的产品卖点。
- 硬广爆发、万众聚焦：采取多种硬广组合投放策略，配合活动赞助和软性植入，精准触达目标受众，充分展示至尊超薄装产品利益点。
- 客户端及网站互动专区合作双管齐下：采取客户端及网站互动专区相结合的方式，以最短的时间、最快的速度，最大化触达目标人群!
活动执行：
活动基于杜蕾斯和英超两个“激情时刻”的碰撞和结合的理念，在蟹黄粥(国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮)评球栏目中，植入杜蕾斯产品，巧妙的借助名人效应，加深品牌在目标受众中的印象。此次整体产品创意既给到受众视觉上的冲击，又与英超赛事视觉调性保持一致，各广告形式均与英超赛事进行了巧妙的结合，还通过一语双关的方式传递了产品的特点。
此次为了最大化PPTV英超赛事的人群覆盖量，我们在客户端建立了杜蕾斯英超二级冠名频道，在网站建立了“杜蕾斯英超专题”页面，通过硬广曝光和软性植入的形式与杜蕾斯核心受众沟通。
具体创意及执行表现：
客户端：采用多种表现形式，充分展示杜蕾斯至尊超薄装产品特点。包括：1、“蟹黄粥”著名节目主持人口播：为杜蕾斯特别录制了22场英超重点赛事的口播解说。2、演播室包装：使用杜蕾斯背景板和LED灯箱，在节目中充分进行品牌曝光。3、创意性角标提示：每次进球的激情时刻都会巧妙穿插“杜蕾斯 射的爽”角标提示。4、杜蕾斯精彩射门榜：每场比赛结束后，巧妙安置“杜蕾斯精彩射门榜”统计该场比赛结果，巧妙的利用一语双关形式，引发消费者兴趣。
演播室包装、蟹黄粥”著名节目主持人口播
创意性角标提示
客户端：英超赛事直播15秒前贴片广告，视频网站核心广告形式，以视频TVC形式传递更多杜蕾斯产品信息
活动效果：
本次合作取得了非同寻常的广告效果，投资回报率高于普通常规合作10倍!
此次合作我们以极少的成本获得了近2亿人次曝光，超出实际预估曝光的2.6倍，覆盖到了3000万目标人群，超出实际预估0.7倍，最终的点击成本仅0.57元，千人成本仅为行业常规视频硬广投放的十分之一。
利用互联网的口碑效应也给杜蕾斯带来了公关上的更多免费宣传，在百度上的搜索达42000条，在GOOGLE上的搜索达 143,000条 。在新浪微博上一度成为热门话题，关于杜蕾斯和英超的微博共计1260条，引起了受众的广泛关注和讨论，获得了良好的口碑效应。此次营销不论是在覆盖广度，合作深度还是投放效果上都有良好的表现。
