文化母体以仪式和符号的形式体现文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。具体而言，母体是不可抗拒的，母体是必然发生的，母体发生的时候是集体无意识，参与母体的人是自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。每个人都是文化母体的执行者我们的每一个行为，都是在执行母体的需求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。我们的每一个行为都是在执行母体的要求，因为母体无所不在、无所不包。人们加入母体行为的时候，无须意识到这个事情，全部是自发卷入，是集体无意识的行为，但是都会准确地做出母体要求他做的事情。人和母体的关系：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。把品牌寄生在消费者的生活中品牌寄生要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体身上。从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。文化母体必将循环往复地发生，找到过去发生过无数次的母体场景，观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式，实现品牌寄生。母体一旦循环至此，购买必将发生。我们要强调一个信念，文化母体必然是会重复的，而只要实现了品牌寄生，购买也是必然会发生的。情人节那天必然会发生什么事情呢？必然会有情侣出去吃饭，出去逛街，出去看电影，也必然会有情侣经过西贝莜面村。我们打一个广告：“亲个嘴，打个折”。这就是寄生，寄生在情人之间最常见的仪式——亲嘴、接吻——中。情侣们在情人节要逛街，逛街要庆祝，你鼓励他们接吻，让你的品牌参与到情人节母体仪式当中，品牌参与进去了，就获得了生命。通过仪式将品牌寄生在母体之中，这就是典型的品牌寄生的案例。随着时间的推移，这个活动的生命力会越来越强。20年后，当年的小情侣，现在已经当了父母，这个品牌、这家餐厅会成为他们爱情的记忆，他们对这个品牌会有深厚的感情。很快，他们的子女也成长起来，新一代的年轻情侣也还在过情人节，情人节当天还是和情人一起去逛街，还是会经过西贝莜面村，这个时候“亲个嘴，打个折”，就不再仅仅是一个品牌活动，而成为情人节巨大母体当中非常有生命力的母体，这就壮大了母体。同时也让品牌拥有了恒久的生命力，成为人类文化的一部分。就像我们之前讲到的，春晚本来只是个产品，后来进入了母体，成为母体新的仪式。“亲个嘴，打个折”，随着几十年如一日的推广，随着这家餐厅遍布全世界，也会成为情人节母体当中新兴的母体仪式，这就是品牌寄生。如果不是因为它找到了母体，它是没有办法自己建立起这样一个母体来的，成本太高、困难太大了。所以品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。如何实现品牌寄生呢？通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些最适合这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。“亲个嘴，打个折”，通过占领情人节特定母体当中情侣要亲嘴的仪式，成功实现了品牌寄生。借助符号占领文化母体并建立品牌再来看一看千变万化的文化母体当中，母体和符号、仪式、词语的关系。所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。文化母体必将发生，只要进入母体，占领母体当中核心的仪式，这个品牌就能成为一个强大的品牌。在千变万化的文化母体当中，一个不断被讨论的话题，既是一个母体的形式，也是一个母体。参与这个话题的讨论，占领核心词语，同样能实现销售，建立品牌。准确描述文化母体，激活购买潜力只要找到文化母体，占领文化母体，就必然产生销售。因为母体中蕴藏着强大的购买力，亦即母体一旦发生，这些人就需要道具，只要能够扮演这场戏剧中的道具，你就可以把自己的商品卖出去。文化母体是一个循环往复的场景，可以被描述为一个真实具体的场景。我们之前提到的那场300人会议是一个文化母体，因为场景是真实的，是看得见的。与此同时，它又是循环往复的。今天我们开完会走了之后，明天会有另外一批人坐在这里开会。文化母体一定是一个你经历过的，或者与你切肤相关的场景。当我们在描述文化母体当中的人、描述文化母体场景的时候，我们一定要使用单数。因为我们找到这个人，找到这个文化母体的目的，是为了考察这个人，是为了虚构这个人，是为了寻找这个人对哪个词敏感、对哪个符号敏感、对哪个仪式敏感，从而揣摩他对这些词、符号、仪式所产生的心理活动，然后我们要跟他对话。我们说精确描述一个母体场景的时候要找到单数的人，这个人叫作母体执行人。我们要知道他对什么词、什么符号、什么仪式高度敏感。再回到西贝莜面村的例子，我们知道情侣一定对“I LOVE YOU”高度敏感，一定对亲个嘴的仪式高度敏感，当他们看到这个海报的时候，必定就兴高采烈地过来了。我们寻找文化母体一定要靠常识寻找或者理解，但是我们要借助一些工具或者一些理念。我们用常识描述文化母体的工具有四个：词语、符号、仪式、单数。品牌寄生的四重境界第一重境界：从母体中来。从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。第三重境界：成为母体的一部分。要能够牢牢寄生在母体上面。第四重境界：壮大母体。通过销售，通过流行，让母体更加壮大。前面讲的就是我们16字咒“文化母体，购买理由，超级符号，货架思维”中的第一个词——文化母体。首先要意识到文化母体，要意识到由母体运行直接执行，不可抗拒，不可取消。只要是文化母体，它一定是过去频繁发生过，未来也必将发生的。其次，所有的商品都是母体的道具，粽子是端午节的道具，月饼是中秋节的道具，西贝莜面村则成功成为爱的道具、情人节的道具。商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。品牌寄生是通过词语、符号和仪式实现的，我们将这三个词划分开了，事实上词语和仪式也都是符号的一部分。而符号越强烈，寄生的能力越强。什么叫符号越强烈寄生的能力越强呢？当我们看到情侣在情人节逛街的时候，还有另外一个非常常见的仪式，那就是小情侣都是牵着手逛街的。如果我们说牵个手打个折，那就完蛋了，因为这个符号不够强烈，戏剧性不够，亲个嘴的符号才足够强烈。足够强烈的符号，才能够形成有力的寄生。一旦成功寄生上去，我们就知道，这个品牌其实已经定型了，今后要做的事情就是要不断强化寄生，不断强化这个仪式，乃至于替代母体当中本来的仪式，让商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。购买理由就是与消费者“对暗号”当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何做才能寄生上去呢？这个时候我们就来到了“购买理由”。消费者身上携带着各种各样的文化母体。我们对于他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业、有什么偏好等，都不知道，但是我们知道，由于关于外星人的话题是一个文化母体，所以在货架前经过的100个人里面，一定有10个人是喜欢这个话题的。这是概率，所以一定有的。因此，在货架面前，一定有我们的母体执行人，我们要做的，就是把他身上的母体唤醒。100个人里面有10个人喜欢这个话题，对于另外90个不喜欢的，我们希望他们赶紧走开，不要在这里堵住货架，而让另外10个人走到这里，并能迅速看到我们。当这10个人看到我们的时候，我们要对他们说一句话，这句话就是购买理由。购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。首先要唤醒母体，如何唤醒？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为“对暗号”。即在电光石火之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。如何能够在电光石火之间唤醒母体？我们做的第一件事情就是确定“超级词语”，超级词语一出现就能唤醒母体。购买理由唤醒文化母体，而且使母体执行人的一切注意力集中于这一个点，这就是购买理由的作用。购买理由的关键在于打动而不是说服这里要讲一个经常混淆的概念，就是购买理由和消费需求。购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。我们讲所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。购买就像是多米诺骨牌一样，购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头。没有那根手指头的推动就不会有产品购买；一旦有那个手指头推动，购买会自然发生。购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由最后都会简化成一句话。所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择。消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。人类基本的需求是什么？就是活下去——吃饱，不要饿死，不要冻死，有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些，剩下的全部是选择。如果一个人仅仅为了吃饱不饿死，他的选择有多少？他可以吃什么呢？他为什么要去买那些东西呢？他为什么要去餐厅吃饭呢？他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。他要买衣服的时候，有各种各样的牌子要挑，各种各样的款式要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的，总是有各种各样的购买理由，促使他，打动他去选择，去购买。所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为，而任何一个文化母体，一定能够找到一个超级词语，来表达它，来唤醒它。超级句式必定是口语化的这里谈到超级句式，我们顺便看一下什么叫作超级句式。超级句式能够提高信息传播的速度。因为超级句式在消费者脑袋里面是本身就有的，我们只需要把商品信息植入、嫁接到已经存在于消费者脑袋里面的信息中。购买理由用超级句式说出，能极大地提升情绪，提升表达价值的能力。上面谈到，超级句式的阅读速度是极快的。比如，“送长辈，黄金酒”，就是朗朗上口的超级句式。再比如，“打土豪，分田地”，这也是超级句式。读客知识小说文库的口号也是这个超级句式：读小说，学知识。干净利落地给出指令和价值。对超级句式的阅读，消费者只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。比如，我们希望消费者能够记住西贝莜面村的品牌，于是我们找到了一个超级句式“I LOVE YOU”，把这个“YOU”替换成莜面村的“莜”，就得到了极好的效果，而且一目了然、过目不忘，也顺带解决了一般人不认识莜面村的“莜”的问题。我们把这个称为超级句式，它使品牌获得了以几何级数增长的广告效益。超级句式和我们平时的表达方式有关系。中国长期以来有绝句，有五律，有七律，这就使得五个字、七个字连在一起的两句话，能很容易地形成一种超级句式。对联形成了一种超级句式，歇后语形成了一种超级句式，顺口溜也形成了一种形式的超级句式，乃至于到现在的流行话，也形成了一定的超级句式。值得一说的是，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。补充一句，押韵有天然的打动人的力量。购买理由必须表达品种价值谈到购买理由的时候，我们还会经常犯一个错误，这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。此外，还有一个常见误区：找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。其实，我们并不需要说服消费者，我们之前说到，购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动，购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上。这个时候我们并不是要去说服他，虽然他是希望考察我们的购买理由是否成立，但是我们要知道，这个时候我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。产品就是购买理由一个产品就是购买理由本身，就是购买理由这样一句话的体现，产品就是这句话的一个实物体现。而我们卖的就是这句话，消费者体验到的也是这句话，只不过他是通过体验实物的形式来体验这句话的。我们要记住产品就是购买理由，产品是唤醒母体活动的道具，唤醒的方式是通过超级词语，消费者购买的不是产品，而是购买理由。消费者是不深究购买理由背后的东西的，他只需要购买理由。产品研发是为了满足购买理由，这是技术部门的事情，技术部门一定能满足这个购买理由。因此，产品是为满足购买理由而存在的。当我们向购买者介绍一个产品的时候，我们跟他介绍的就是购买理由。而当消费者发现产品与购买理由不相符的时候，产品就没有了生命。购买理由会不断演化购买理由也是不断演化的，寻找购买理由要研究产品的演化和竞争对手。一旦购买理由打动了购买者，他就会变成单细胞生物，他所有的注意力都会凝聚在这个购买理由上。所以购买理由一定是单纯的，而不是复合的。产品为包装服务之前我们说产品就是购买理由，购买理由处于演化的过程当中，包装就是放大购买理由。当包装上没有字和符号的时候，包装是为产品服务的；当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。产品怎么为包装服务呢？因为这个时候更值钱、更重要、更有生命力的是包装上的字、包装上的符号。包装的本质就是放大购买理由包装就是放大购买理由，怎么放大？到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。产品通过它的美味，建立了消费者对包装的信任，建立了消费者对包装的感情，这个时候这个包装就成为这家公司最重要的资产。以卖苹果汁为例。当苹果汁在一个塑料瓶里面的时候，人们看到的就是淡绿色的液体，没有人知道这里面是不是苹果汁，购买理由也没有办法传达出去。如果这个时候在苹果汁的包装上，放上一个大大的苹果，一句话也不用说，购买理由就传达出来了。当有一个大苹果在苹果汁的包装上的时候，就可以吸引那些喜欢喝苹果汁的人的注意，这是放大了购买理由。紧接着，文案就是证明购买理由。请注意，我们这里证明的目标是打动而不是说服。这里更重要的是说，文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。当消费者看到了购买理由，这个时刻，他们只关心这一件事情，那就是这个购买理由。所以文案的本质就是罗列证据，而且是快速罗列证据，快速罗列购买理由的证据。营销的本质就是传播购买理由营销就是传播购买理由，这是营销的本质。我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是要找到母体，回到母体，通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。传播过程当中也是一样，所有的营销活动都围绕着文化母体、超级词语和购买理由而展开，因为购买理由触发购买，营销的目标就是触发购买。有购买理由的营销能够触发购买，没有购买理由的营销不能触发购买；我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场，就是因为推广没有传播购买理由。而产品就是购买理由，产品的一生都是购买理由，在产品的整个生命周期里面，营销都是在传播购买理由。当我们走在大街上，看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时，它的购买理由是什么呢？如果它传播过，以前传播的或许就是经济型酒店，便宜的酒店。但是我们改造了这个产品，把这个产品变成了“爱干净，住汉庭”。这六个字，是对购买理由的彻底改变，有了这六个字以后，这个产品就已经不再是汉庭酒店了，而是“爱干净，住汉庭”酒店。还是那栋楼，还是处在那个地方，还是那些人，还是那些床，但它已经不再是原来那个产品了。这是一个新的产品，叫“爱干净，住汉庭”，围绕这个新的购买理由，汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。营销就是传播购买理由，我们一切的传播，都围绕着“爱干净，住汉庭”这个购买理由。当我们建立了新的购买理由之后，我们便树立了新的产品标准，这家企业的运转模式也会随之发生转变，它将致力于提供一个干净的产品，一个更干净的产品。“爱干净，住汉庭”是一句来自母体的购买理由，超级词语是“爱干净”。当一个人看到街上一排经济型酒店的时候，其中有一家说“爱干净”，这便马上会触发他的母体行为，他立刻就会觉得自己是一个爱干净的人，会住一家干净的酒店。怎么放大“爱干净”这个购买理由呢？什么叫产品包装呢？一家酒店的包装应该是什么样的呢？一家酒店的包装，最重要的地方，就在楼顶的霓虹灯，所以“爱干净，住汉庭”这六个字在楼顶要放到足够大，字体要足够粗，灯光要足够亮，这就放大了这家酒店的购买理由。因此，购买理由一旦发生改变，产品就一定会改变，因为产品就是购买理由。当我们做一个产品包装的时候，我们首先要考虑，这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。一本书的包装元素有哪些？有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有书脊。一个酒店的包装元素有哪些？楼体是它的包装，楼顶广告牌也是它的包装。我们应该如何使用这些包装元素来放大这个产品的购买理由，这是包装需要思考的所有问题。同时，包装还是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计，顶过在中央电视台打10个亿的广告，因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者，它的到达率是100%。抓住这些包装的媒体属性，去放大它的购买理由，事实上可以最大范围地激活母体活动，也能最深刻地回到母体，把产品和品牌植入母体当中，最终成为母体的一部分。如果“爱干净，住汉庭”这六个字不是最大限度地放大竖在楼顶，这个产品的购买理由就得不到最大限度的传播，因为消费者是通过购买理由开始与产品沟通的。包装是购买理由的载体我们之前提到，产品是为包装服务的，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。比如，今天的福特汽车，制造的已经不是T型车了，变成了电动车，但是包装和LOGO还在，依然传达购买理由：可靠而便宜的汽车。它的名称还在，购买理由还在，品牌系统还在，构成产品的所有要素却都已经更换了。再举一个例子，如果可口可乐不是装在红色罐子里，不是装在S形的瓶子里，还会有人买吗？可口可乐公司曾说，哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂，第二天它还可以原地复活，并且依然是一个伟大的品牌。这句话是对的。但另一方面，如果说不允许它使用红色的罐子和S形瓶，哪怕工厂还在，这家公司也会顷刻间倒闭。即使它继续生产褐色的甜水，但失去了包装的它便无法生存。因为包装是购买理由的载体，没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。这就是包装的重要性。我们之前讲产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。而购买理由是来自文化母体的，文化母体为购买理由提供源源不断的能量和生命力。当我们在研发一个产品或者推广一个品牌的时候，我们要知道我们所有的工作，是围绕购买理由而展开的，一切都是为购买理由服务的，而且我们要确定购买理由一定是来自文化母体的。从第一步开始，找到文化母体，并做到准确地描述文化母体，找出文化母体的超级词语，找出文化母体的传统文化符号。在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些工作之后，根据相应的工作成果，再去研究购买理由，找到购买理由，围绕购买理由进行第二步工作——改造符号。通过超级词语、超级句式表述购买理由，通过找到传统符号、文化符号、自然符号，并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。一切的营销、广告、推广，都是围绕购买理由展开的，这样我们的一切行为才能够在各个不同的场合，唤醒文化母体。而这个母体执行人一旦苏醒，就会参与到我们设定的母体行为当中来，他参与的方式就是购买、体验、传播。我们还要考虑到，购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词语的，所以这句话，这个购买理由，在体验者的口中，也能够达到脱口而出的效果。就是我们说的，为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。产品是流水的，符号是永恒的接下来是第三个词：超级符号。前面讲文化母体、购买理由，现在我们来讲符号。不管是文化母体也好，符号也好，都是我们生活当中真实存在的，而且是我们每天的工作、生活中不可或缺的一部分，是核心的那一部分，为我们的工作、生活发出指令的那一部分。我们的每一个行为，都要符合符号的指令。符号携带意义，在不同的环境里面，同一个符号携带的意义也会发生变化。产品会消失、会演化，符号的生命却很长久，会一直留下来。占据文化母体的关键是占据符号之前讲词语和仪式是符号的一部分。符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。比如，当我们说到春节的时候，我们脑海里首先出现的是诸如对联、门神、鞭炮等一大套符号；我们能想起来的是要进行大扫除、要去拜年、要包饺子等一大堆仪式；我们脱口而出的是新年好、恭喜发财红包拿来等一大堆词语。母体当中蕴藏着巨大的购买潜力。微信红包通过符号和仪式占领的活动，已经迅速地成为今天这个国家的发红包母体的新仪式，所以这个产品是极其成功的。从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体，这个是微信红包的崛起过程。其核心就在于它的表达形式是通过红包，而不是通过黑包，也不是通过白包，它必须是红色的；形状也得是长方形的。之所以做这些，就是为了能够进入母体。所谓文明，就是为人类各种各样的欲望、情绪、需求、文化活动等，创造各种各样的符号的过程。传统的符号分成两种，一种是自然符号，一种是文化符号。我们经常讲苹果是自然符号，牛奶的斑纹是自然符号。当我们在一个装液体的瓶子上放一个苹果的符号，消费者就知道这是一瓶苹果汁；当我们在纸盒上印上奶牛黑白斑纹的时候，消费者就知道这是一盒牛奶。当我们在一个盒子上印上蜜蜂的黄黑斑纹的时候，消费者或许就知道这是一盒蜂蜜，不过很可能拿不准，因为这个符号不明确。但是，当我们在盒子上印上蜂巢纹路的时候，消费者就会明白这里面是一盒蜂蜜。符号揭示了产品的价值，消费者即使看不见盒子里面的东西，也知道那是什么产品。这是自然符号，自然符号是全世界通用的。中国人看到的牛奶、美国人看到的牛奶和新西兰人看到的牛奶是同一个符号，同一个意思。自然界中本来没有文化符号，文化符号是人为创造的。我们的手机上有一个锁头，上面有一个锁圈，当我们一滑动那个锁圈，手机就开了。但是我们手机上本来有锁吗？没有。和照相机、计算机、电话一样，我们的手机上只有符号，这个符号来自生活当中的一个实物，一个全世界人都熟悉的实物，这个实物是人为创造的，并变化成了手机上的符号。我们经常看到的金元宝也是一个符号。当我们看到这个符号的时候，它就传达出了意义，它传达出的是财富、恭喜发财、赚大钱的意思，它传达、携带的是开心、快乐的情绪。假设一个美国人看到这个符号的时候，他会一头雾水，因为在他的文化里面没有这个符号。因此，文化符号是有隔阂的。你若处在这个文化系统里面就会认识它，你若不在这个文化系统里面就不认识它。符号主要就分为自然符号和文化符号这两种，不过也有这两者的结合。不管是自然符号还是文化符号，它们都是长期存在于文化当中的，所以即便是自然符号，它也会有浓厚的文化含义。我们看到一个装液体的瓶子上印有苹果符号的时候，我们不仅仅说它是一瓶苹果汁，它还包含着快乐健康的情绪在里面。同时，文化会不断地赋予符号新的意义。当我们看到盒子上印着奶牛的黑白斑纹符号的时候，我们不仅仅知道这个盒子里面是牛奶，我们还知道它补钙；我们还知道印着这个符号的盒子里面的东西加热了之后喝，有促进睡眠的作用。这些都是符号后来被附加的意义，通过这些我们也可以继续开发产品。符号用于快速沟通，传达价值符号首先用来快速沟通，传达价值。符号往往具备天然的视觉冲击力。比如我们读客的黑白格子，我们选择它，最重要的是因为它有视觉冲击力，它能够在极小的应用的情况下被看见，还能传达我们注入其中的含义。我们不能仅仅使用传统符号这一个手段，还要精心调整图片，对它进行改造，以至于我们改造的程度就是，将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产。这就是从符号到超级符号的过程。超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。超级符号是一个知识产权当我们讲超级符号的时候，必须明确的是：超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。如何对传统符号进行改造使其变成超级符号呢？比方说，我们把苹果和地球叠加起来，把地图印在苹果上，在上面标上一个红点，示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。这个时候，我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁，却成为更加好喝的苹果汁了。这个改造是可以注册的，这个是竞争对手无法跟进的。乔布斯对苹果进行了独一无二的改造，使之成为可以注册的苹果。通过这简单的啃一口，使其成为独特的商标，然后它成为科技与艺术的象征，成为高品质的象征。超级符号是可注册、可识别、可描述的符号系统是不会消失的。可注册、可识别、可描述，这是超级符号的特征。超级符号能实现品牌赋能，壮大品牌产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。产品不断迭代，产品有它的周期，符号则带领着越来越多的产品不断壮大。因此，之前我们说到产品是为包装服务的，产品是实现并扩大品牌影响力的工具。我们的一切工作，都是要让我们的品牌越来越强大，而品牌的日渐强大，又会反过来支持产品，使其销售得更好。在这个过程当中，产品总是起起伏伏，品牌总是一路高歌，这个就是良性、优秀的企业所展现出来的市场活力。符号携带着恒定的价值到了新的产品身上，这就是品牌赋能。符号对产品的赋能是由产品建立起来、积累起来的，所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。当我们的符号建立起了又好看又有阅读价值的购买理由的时候，我们的产品要永恒地满足这个理由。一次落空，符号的魅力就会衰减；两次落空，符号就没有魅力了。超级符号是工作的起点和终点改造传统符号使之私有化，成为超级符号。超级符号是工作的起点，也是终点。之前我们经常讲，我们工作的起手式是寻找符号。现在我们认为，我们工作的起手式是寻找文化母体、描述文化母体、依据文化母体和产品的关系得出购买理由，在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再根据购买理由，对传统符号进行改造，这就得到了超级符号。超级符号就是我们做这一切的起点和终点。当我们规划和开发一个产品的时候，首先指向我们的产品将建立起一个什么样的超级符号。如果我们的这个产品无法建立超级符号，那么我们踏上的就是一条没有终点的道路，没有方向的道路。当我们的产品研发成果汇集聚于一个超级符号的时候，我们走的就是一条目标清晰的、有方向的道路，这个产品所引发的未来所有的生命，都是以超级符号为起点，以超级符号为终点，不断强化超级符号的能量的这样一条道路。一切产品的价值，一切产品的任何价值都是可以通过超级符号来表达的。任何产品的研发都是以超级符号为目的来做的。人类的一切欲望都是可以通过超级符号来表达的。如果你做的这个品牌、你开发的产品，最终不能建立超级符号，一切工作都将是无用功，都将是竹篮打水——看着篮子装满水，提起来却一滴都没有。因为产品是流水的兵，符号是铁打的营盘，没有营盘，光有兵有什么用？没有用。什么叫作积累？什么是品牌资产的积累？就是超级符号的壮大。如果没有超级符号，谈何壮大？谈何积累？那就是猴子掰玉米，掰一个丢一个。超级符号是一个无比大的容器，永远都丢不了，永远在。唯一重要的问题：超级符号是什么？一个品牌，一个产品，我们在思考它的时候，要想的是：超级符号是什么？这是一个终极问题。一方面，我们说超级符号的特征是可识别、可描述、可注册；另一方面，它是一个选择行为。超级符号首先是选择，我们要选择什么样的传统符号进行改造。在选择传统符号的时候，我们是在所在的文化母体当中去选，带着我们的货架思维，带着我们的常识，带着我们的购买理由，到传统符号当中去，从传统符号当中选择一个符号出来加以改造。怎么选呢？因为我们需要通过它来提高沟通效率，所以我们选择的前提是它具有极强的视觉冲击力，它要能一眼被识别，它要人人皆知。最终被创造出来的超级符号一定不是石破天惊的东西，一定不是张牙舞爪的东西，而是人们习以为常的东西，是其貌不扬的东西。因为我们要卖给所有人，最常见、最不出奇的东西，才是人人都能一看就明白的。既要有极强的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那儿一放，不需要解释，人人都明白，靠常识就能理解。思考符号的自明性，是非常谨慎的事情。首先要排除自己的语境，要能够从一个毫无关系的购买者的角度去思考这个问题，要知道我们选择的这个符号是不是来自那个文化母体，能不能表达文化母体，能不能对上暗号。如果一个人从来没有见过黑白花奶牛，那我们的黑白斑纹对他来说是不具自明性的。而黑白斑纹之所以现在最大限度地具有自明性，原因是电视的出现，电视让很多没有去过牧场的人，都见识到了黑白花奶牛。所以，我们选择的符号，能不能让我们设定的母体执行人，和我们得出同样的结论，准确地得出我们所输出的信息，这是非常重要的，也是非常危险的一件事情。如何改造超级符号，第一件事情是如何选择传统符号。当我们选择了一个传统符号，就意味着我们选择了一个文化母体，我们找到了激活母体的办法。当我们选择了西藏的彩色条纹的时候，意味着我们是通过这个符号激活一个人对西藏的兴趣。超级符号传达恒定的价值我们接着讲一下超级符号与品牌寄生、购买理由的关系。超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的。超级符号是对一个恒定价值的承诺。恒定的价值就是在符号建立起来之后，不停地、不断地往其中灌注的一种价值。举一个常用的例子，你是不愿意打开一瓶绿色的可口可乐喝的。因为符号改变了，你不再信任它。同样地，你也不愿意打开红色的可口可乐之后，喝到比上次更加好喝的可乐。当你打开的这瓶可乐比上次更好喝的时候，你依然会一口喷掉，因为符号不再提供恒定的价值。如果今年的可乐比去年的好喝，明年的可乐比今年的好喝，那么这家公司不到三年一定倒闭。因为，这样的话消费者的预期会混乱，最终乱到可口可乐也无法满足。符号代表着恒定的价值。所以，作为产品的研发人员、开发商、销售商，我们只有保证产品价值的恒定性，才能够使符号具有越来越高的价值。超级符号是绝对意志力品牌、超级符号带来的是什么？会带来购买的复制和购买的重复。只要有超级符号，就会实现购买的复制和购买的重复。怎么理解购买的复制和购买的重复？说起来好像很高大上，事实却很简单。就是一个主妇买了绿格子的厨邦酱油，她用过后觉得非常好，并告诉另外一个主妇那个绿格子非常好。这就是购买的复制，这就能增加更多的购买者。购买的重复呢？就是连续购买同一种品牌的商品。这个主妇上一次买的绿格子酱油很好，下一次她再买一个绿格子的鸡精。不管是复制也好，重复也好，它的依据都是超级符号，是超级符号在实现这一点。超级符号把想买我们产品的人尽快地吸引过来，同时也起到另外的作用，把不可能购买我们产品的人、低概率购买我们产品的人全部剔除出去，请他们让开。这是超级符号另外的作用。同时，超级符号还掌控着对经营者的奖励和惩罚机制。经营者做得好，其产品满足了符号所彰显的价值，恒定满足这个符号的价值，它就会奖励经营者——使用过这个产品的人，对这个产品价值感到满意的人就会重复购买，也会有口碑，发生复制购买。如果经营者的产品不能满足其符号所提供的恒定价值，消费者会记住他，但记住的是不买他的产品，因为他并不能够兑现承诺。因此，我们讲，超级符号既是奖励机制，也是惩罚机制；既是一个吸引购买者的办法，也是一个排斥非购买者的办法。超级符号在这个意义上，实现了市场经济的道德净化功能，它督促生产者坚持产品品质的承诺。超级符号是一种意志力。当我们为一个品牌、为一个商品建立一个超级符号的时候，它就代表一个终极的意志力。这个符号一旦代表这个恒定的价值，就永远代表这个恒定的价值，当价值改变的时候，符号也要随之调整。我们说它是一种意志力、一个终极目标，那么它就是不动如山的，一切都是为它服务的，它统领一切，这就是它的意志力。超级符号在产品和品牌的制高点上，因为真正在参与这场母体活动的不是产品，而是符号。中秋节吃的不是馅饼，而是月饼。馅饼什么时候才是月饼？当那个馅饼被做成圆形的时候，它才叫作月饼。当它被做成三角形的时候，即使还是那个料，还是那个馅，它就是馅饼，绝不是月饼。所以产品是披着符号的外衣，符号才是真正参与这场母体活动的角色。参与母体活动的超级符号是绝对意志力，它统领商品，统领这场母体活动。商品服从它，就会加入母体活动中；商品抗拒它，就会被从母体活动中剔除出来。这一切都是不可抗拒的。从我们出生开始到死亡结束，这个过程也是不可抗拒的。我们不能选择我们的出生方式、我们出生的时候，所有的道具、所有的符号都已经就位了，就等着我们钻出来。钻出来，我们就开始了。死亡也是一样的，我们找不到新的死亡方式，也没有办法自己发明一套死亡的仪式。我们就只能灰溜溜地加入，加入母体活动中的属于我们的角色，然后灰溜溜地离开。这是自然的仪式，但也有个别的、局部的创新。比如有的人会要求死的时候不要放哀乐，要放快乐的音乐。这是可以的。旧有仪式当中要有音乐，他无非把哀乐换成喜庆的音乐而已，这是局部创新，他通过改变仪式中的符号内容，表达了自己对死亡的理解。但只能在他自己身上使用，而且一辈子用那么一次。货架思维什么是货架？以前我们可能认为货架是超市里面的架子。后来电商出来了，货架还包括电商的页面。汉庭酒店的货架在哪里呢？既不在页面，也不在超市，它的货架在街道。我们退一步想，商品来到货架，是为了跟消费者发生沟通，那么商品与消费者发生沟通的地方还有哪些呢？我们的手机是不是一个货架呢？——上面陈列着各种各样的商品的信息。电视机是不是一个货架呢？电影屏幕是不是一个货架呢？马路上的招牌是不是一个货架呢？最后我们来定义一下什么是货架：商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。在无处不在的货架世界中，一瓶可乐的旁边，可能放着一台电视机；一个洗衣粉的广告结束之后，可能出现的是一则空调的广告。这个时候，我们的信息，不仅和同品类的竞争对手放在一起，也和不同品类的竞争对手放在一起，我们的信息一旦被发送出去，那就能够被受众听到，适合全世界所有的竞争。当我们在做一个产品的包装、研发一个产品的时候，往往我们是在研发办公室，对着电脑。此时，因为信息呈现的地方是屏幕，所以我们的思维很容易被限定在一个屏幕里。我们以为我们在设定3×5×10(厘米)的盒子，但是事实上信息载体一旦被投放出去，就进入了信息汪洋当中，因此，我们要考虑它在货架上的呈现形态。我们的设计必须适应这个信息汪洋的环境，能够从这个环境当中跳出来，这个就是我们说的货架思维。换言之，任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。货架是母体和母体执行人沟通的媒介，是作为生产方的母体执行人和作为购买方的母体执行人相遇的地方。货架有物理的货架、页面的货架、媒体的货架。货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息，以及我们发送的信息，二者共同构成的一个信息环境。这是货架的A面。货架的B面是购买者，是那个母体执行人。货架意识就是无时无刻不意识到货架当我们要发送信息的时候，首先要考察媒体环境：我们这条信息到达什么样的媒体环境？在这个媒体环境里面，我们这个信息如何凸显出来，战胜这个环境当中其他的竞争对手？比如，我们要做一个包装，如果这个包装最终陈列在饮料的货架上，我们就要去饮料货架上看看，这个货架上其他的饮料是以什么形式呈现的，我们如何从中凸显出来。如果我们的信息是发送到电影院的墙面上的，我们就要去电影院看看，我们的这张电影海报，如何和其他的电影海报不一样。如果我们这本书要送到悬疑小说的货架上去，我们就要到悬疑小说的货架上看看，悬疑小说长什么样子，并思考我们如何才能做得和别人不一样，但是同时仍然是一本悬疑小说。我们的产品如何能够做到既成为一瓶饮料，而又和所有的饮料不一样，这个是我们要思考的问题，这就是货架意识。我们要做一条电视广告，如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样，然后又能准确地传达我们的商品的价值，这是货架思维。这是贯穿产品和品牌研发建设的全过程的，因为我们的信息无时无刻不在货架上，无时无刻不在竞争环境当中。货架意识就是无时无刻不意识到货架。在货架上面发生了什么事情，购买的时候到底发生了什么事情，这里有一个概念，叫作产品全生命周期中的奇点。这个奇点就发生在货架上，这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。这是一个产品的全生命周期当中最重要的一个点——不是研发那个点，不是制造那个点，不是运输那个点，不是陈列那个点，不是购买那个点，不是使用那个点，也不是口碑引发传播的那个点，而是沟通第一次发生的那个点。这个受众，这个购买者，这个母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上，接收到我们传递的信息。在这个点上商品和品牌发生了转折，在这个点发生转折之后，商品不再是原来的那个商品，商品和消费者之间的关系发生了根本的改变。沟通的发生：第一眼被看见，被看见的同时被理解当商品静静地待在货架上时，它在渴望有人把它买走，但它真的是静静地待在那里吗？不是的。它是在很大声地销售自己，这是没有声音的大声，通过它上面的超级符号，通过它的产品名字，通过它的购买理由，通过它的颜色、条纹、形状，它在竭尽所有的力量，在吸引购买者的注意。沟通的奇点一旦发生，一旦到来，当这个受众的注意力第一次落在商品身上的时候，我们要给他一个购买理由。我们讲沟通的发生叫作第一眼被看见，被看见的同时被理解。所谓被理解，就是消费者理解我们的购买理由。理解我们是谁，我们是干什么的，我们提供什么样的价值，我们和别人有什么不一样，等等。这一切都在电光石火之间发生，一旦理解了我们的购买理由，他就只有两件事情可以做：一种是不需要我们的商品，并立即走开；另外一种是激活了他的母体行为，引起了他的兴趣，于是他就会把商品拿起来看看。沟通发生的这个奇点，比后续的购买体验要重要得多，我们要做的就是竭尽全力，让沟通得以发生。首先要让购买者注意到，要让他看见我们的商品，而这个就是超级符号的核心作用。每一次我们都要反复考察，购买者能不能看到我们的商品。我们要反复揣摩并模拟受众经过货架的状态。如果是超市的货架，购买者从5米外走过来是怎么样的，当距离逐渐变近，变成3米、2米、1米的时候又是怎么样的。购买者经过我们的商品所在的货架的时候，他什么时候看到我们的商品，如何让他最先看到我们的商品。如果是在手机屏幕上，我们就要不断地模拟，当购买者滑动屏幕到我们的商品所在的这个页面的时候，它怎么从这个页面跳出来，让他第一眼看到它。我们要让消费者看到我们的商品或品牌，可以依靠视觉冲击力。消费者容易看到什么？消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是他自身携带的文化母体所特定的那些词语。比如，对一个喜欢吃辣的贵州人来说，当他第一次来到某条有很多餐厅的街上并走过去的时候，给他留下印象的一定会是贵州菜馆、湘菜馆等，他可能会路过一家安徽菜馆，但他会视而不见。哪怕坐在公共汽车上，他或许随便瞟了一眼，看见那里一家望湘园，就会将它记住，就会立刻把它识别出来。消费者更容易发现他感兴趣的词和事物，我们每个人都是这样的。这两个点——一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。对一个感冒的人来说，从母体提取的超级词语是流鼻涕、打喷嚏、发热等；找到的超级符号是一个红鼻子，这是最能够吸引他的超级符号，因为这是他最关心的。对一个喜欢喝苹果汁的人来说，苹果就是高度敏感的符号。商品信息和受众之间的第一次接触，也就是之前讲到的“对暗号”，就是把最重要的超级词语、最重要的超级符号，以最具有视觉冲击力的方式表达出来，让它呈现在包装上，呈现在海报上，呈现在广告语中。乃至于当我们要写一则新闻标题或者软文标题，我们都要把超级词语尽可能地放在前面。具体来说，首先我们这个标题，一定是围绕着超级词语来造句的；其次这个词语要尽量安排在前面，尽早地让受众看到，如果能编排一下版式，我们就会把这个词加粗、变颜色，让它从这句话里面跳出来。在货架前的商品全生命周期里面的奇点，沟通得以发生的奇点，为了让它发生，我们的手段就是词语、符号、视觉冲击力。沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败沟通一旦发生，就进入我们需要考虑的第二个问题：阅读顺序和阅读速度，沟通的顺序和沟通的速度。我们经常做的设计是平面设计，包装也好，广告也好，都是平面设计。平面设计不像广播广告，广播或电视媒体阅读顺序、阅读速度都是天然定时的。因此，我们要知道，规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。不论是一张海报、一个封面，还是一个包装，我们都要严格规定，消费者阅读它的顺序，我们要反复调整并规划他先看什么，后看什么。我们说，在那个奇点上，我们的商品和消费者之间的沟通得以发生，而且在沟通发生的同时，我们向他传达了购买理由。而所有接受购买理由的消费者，在他的脑子里面，在他的世界里，就只有这一个购买理由，不要打扰他，为他规划一个顺序，让他获取购买理由的证据，并且越快越好，让他迅速地通过文案、通过沟通，在心中证实购买理由，最终给出一个购买指令。阅读顺序怎么安排？中国人习惯的阅读顺序是，从上往下，从左往右，从大到小，然后还会有选择地先读颜色不一样的文字。为什么我们要把这个文字的颜色变得不一样？因为我们希望他先读到这里，这些都是对阅读顺序的安排，对整个阅读体验的安排。有时候我们会让一句话放大或者变一个字体，是为了防止他阅读速度过快，这是告诉他可以只读这句话。整个阅读顺序、阅读体验规划好了，那该怎么加快阅读速度呢？我们用超级句式加快阅读速度，用短语加快阅读速度。如果我们的句子有两个以上的转折，消费者就必须一个字一个字地读，阅读速度就一定会慢下来，从而极有可能停止购买。阅读顺序和阅读速度，是在货架前沟通的两个关键点。用极简化的货架思维模型帮助我们思考与母体执行人对话应该是有血有肉有反应的，商品和购买者之间沟通的发生，是一个商品在整个生命周期当中命运转折的奇点，这是最关键的事。沟通的发生，就是一个购买者经过货架的时候，我们的商品和他之间发生了沟通。我们追求的是第一眼被看见，被看见的同时被理解。我们希望消费者在货架前忽略我们的竞争者，第一个跟我们发生沟通。我们需要做的就是在这个信息环境当中击败竞争对手，跟母体购买执行人进行有效的沟通。我们希望这个沟通有问有答，我们说一句话，受众回答一句话，他回答完那句话，我们再说一句话，我们说完这句话之后，他又回答一句话。因此，我们要把跟购买者沟通时他所说的话全部设定好，让他一定要说这句话。怎么设定呢？和购买者之间的沟通，购买者要说一些什么话呢？我们之前讲，购买理由是激活文化母体，使产品能够寄生到母体活动当中。当然我们在写文案的时候，是证明购买理由，证明的过程就是现在罗列的这个过程：首先说一声“咦”，接着说“哦”，然后说“啊，对对对，买来试试”。我们一定要让他说出“买来试试”这四个字，一定要让他最终说“可以买来看看”“可以买来翻翻”“可以买来尝尝”“可以进一步了解一下”。在货架上，发生的事情真的就这么简单吗？沟通的发生，是第一眼被看见，被看见的同时被理解，然后开始考虑阅读的顺序、阅读的速度。和虚拟购买者母体之间进行沟通，我们所设定的一问一答，我们说一句，他回答一个“咦”，我们又说一句，他再回答一个“哦”，我们又说一句，他再说一句“啊”，然后我们下达购买指令，他说“可以，买来试试”。这是极简化的货架思维的模型。超级符号“超级”在哪儿？超级符号能在货架上形成压倒性优势有了符号系统以后，我们的商品就不仅仅待在货架上，而是无限的。 对货架思维来说，就是意识到无处不是货架，无处不在与人沟通。和购买者沟通，也和销售者沟通；和渠道沟通，也和店员沟通；和媒体沟通，也和物流沟通。所以读客的产品运输包装上会写：“读客图书，优先拆包。”因为我们知道库房也是一个货架，各种各样的信息一样在竞争。黑白格卖得好是这么多年培养起来的意识，我们在那张牛皮纸上印了黑白格的，并给出一个指令，要优先拆包。那里是一个货架，因为它卖得好，我们就年复一年地教育他要优先拆包。什么叫购买？所谓购买，本质上就是：让对方按照我们的要求去做一件事情。拆包就是一次购买，点击也是一次购买，掏钱更是一次购买。购买就是让合作方按照我们的指令、我们的愿望行事。所以在英语里面如果一个人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就会说：“我不会买它。”渠道优先让我们产品上架，这也是购买。产品研发一定要意识到货架是无处不在的我们开发产品、设计产品、包装产品，最终我们的产品来到货架上。我们说货架环境复杂，我们希望我们是货架前最先和消费者产生沟通的。这个购买者是什么样的人？前面讲到虚拟购买者，我们把他叫作单数母体执行人，我们找到了他，他现在已经出现了，但他不是直奔我们的商品而来的，他甚至都不知道我们的商品在这里，他仅是来了而已。他想买洗衣粉，但并不知道要买哪一包，他就是先走过来看看。卖得最好的洗衣粉是什么？汰渍，因为汰渍的视觉冲击力是最强的——一圈黄，一圈红，套一圈黄，套一圈红，像一圈靶心。这个靶心是消费者目光的靶心，消费者会自动瞄准，它因而能成为第一个和消费者沟通的商品。我们又从货架上说起，当购买者把这个商品拿下来，放进他的购物袋，然后把它买走，拿回了家，拿回了宿舍，拿回了办公室，这个时候，家、宿舍、办公室就成了货架。用超级符号最大限度地占领货架的有限领土把货架当成我们的领土并把它占领，通过超级符号宣布我们对领土的所有权，让竞争对手挤不上来。如果连挤都挤不上货架，还怎么与我们竞争呢？之前讲符号是永恒的，文化母体是永恒的，现在我们说货架也是永恒的。商品是流水的，货架是永恒的。消费者在他的生命周期里面，周而复始地来到货架面前，他上个月来过，这个月也来，下个月还来，他周而复始地来，进行着他的戏剧，还有更多的消费者接踵而来。在货架面前的人，有的买过我们的商品，有的从来没有买过我们的商品，甚至从来没有听说过我们的商品。从来没有听说过我们的商品的人来到货架前，看到了我们的商品，这就是沟通的发生，这就是商品周期当中的奇点。以前买过我们的商品的人，我们称之为携带信息包的人，他知道这个格子里面包着的书好看，他知道那个格子里面包着的酱油好喝。对于携带信息包的人，我们通过不断扩张我们的货架领土，销售更多的东西给他。清理设计垃圾可获得最高效的包装我们再来看看清理设计垃圾。我们开发出一个产品，为它设计好包装，为它规划了超级符号，规划了购买理由、阅读顺序、阅读速度、证据的罗列，所有购买指令的下达也全部做完了，看到这个包装，我们会觉得它是完美的，完全实现了我们之前讲到的那些效果，放到货架上去也发现很有优势。但往往因为我们的包装上面充满了设计垃圾，干扰了阅读。而我们作为设计者，作为研发人员，会自动忽略那些垃圾。这些垃圾包括什么呢？包括多余的符号、多余的字眼、多余的线条、多余的阴影、多余的灰尘……只要有多余的，就会干扰，就会扰乱阅读顺序，就会拖慢阅读速度。由于通过包装的沟通是在电光石火之间完成的，因此我们就要保证沟通的效率。包装上面任何一根线条、任何一个色块，都是必须要求的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除；任何导致歧义的字眼必须纠正；任何导致阅读顺序混乱的排列必须调整；任何阻碍阅读速度提升的文法必须得到改正。在做设计清理的时候，我们就是要拿着这个包装，一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去，大胆地把所有我们认为、我们确定是不必要的东西都去掉。如果这个元素，无法确定是不是必需的，怎么办？当我们产生这个疑问的时候，它就已经不是必需的了。并不存在无法确定是不是必需的东西，只要有可能是必需的，就肯定不是必需的。只有当我们确定它是必需的，那么它才是必须保留的。当我们把所有设计垃圾全部清理掉的时候，我们做出来的就是一个非常高效的包装，一个非常高效的海报，一个非常高效的超级符号。围绕超级符号的工作，其乐无穷我们经常会说，一个品牌、一家公司建立了一个帝国，这个帝国在哪里建立？苹果建立了一个帝国，可口可乐也建立了一个帝国，这个帝国在哪里？这个帝国的领土在哪里？这个帝国的领土就在货架上。读客也希望建立一个帝国，我们的帝国在哪里呢？在书店，在电影院，在电脑屏幕上，那里是我们的领土。我们要通过携带符号的产品，以阵列的形式占领这个货架。什么叫作占领了一个山头？并不是冲上去一个士兵就占领了一个山头，而是把我方的旗帜插到了敌方的山头上，这才叫占领。当我方士兵把旗帜插到敌方的山头上的时候，对手会马上崩溃；而若只是几个人冲了上去，抢占了敌方的机关枪，那就不叫占领。在这个货架上，摆满了我们的产品，这并不能叫作占领；在这个货架上，插满了我们的超级符号，这才叫占领。我们要做的就是，把我们的符号，插到我们要去的货架上，而且插得越多越好。因为有符号的帮助，我们的产品，我们的士兵就会非常快速地去占领这些领土。货架是永恒的，同时也是有限的，如果货架是无限的，就没有这场战争了。可以思考一下，亚马逊的货架是无限的吗？因为并不是有一个架子就叫货架，而要有购买者经过才叫货架。就像之前讲到的，货架有A面和B面，A面是商品，B面是购买者。即使拥有无限的页面，但是没有人点击，那就不能叫作货架。货架一定是有限的，所以我们才在上面扩张领土。文化母体是永恒的，货架是永恒的，购买者是永恒的，超级符号是永恒的，而我们都是过客。但是我们可以找到永恒的文化母体，在永恒的货架上面，为永恒的购买者，创造一个永恒的超级符号。这可能是我们一辈子的工作，其乐无穷!
