当下已经进入夏天模式,正如天气一样,餐饮界的“网红”——小龙虾已经热辣上市。小龙虾在大受食客追捧的同时也吸引了一大批餐饮品牌的加入,在当下各式各样的小龙虾品牌和口味中,麻辣诱惑绝对是其中的佼佼者。
从2002年到2010年,麻辣诱惑从一家门口罗雀的小门店发展到在全国拥有20多家连锁店的餐饮品牌,年销售额突破5亿元。此后,韩东又通过实地调研,发现了小龙虾有望成为将来的爆款,并找到了干净的白腮虾,从零开始做到年销售额14个亿,在众多的小龙虾品牌中脱颖而出,红透餐饮界。
一
从运动品牌进入餐饮,重调研,率先提出“白腮才是干净虾”
在2002年之前,韩东的履历中丝毫找不到任何与餐饮有关联的痕迹。1995年大学毕业后,他进入首都机场人事处工作。不过,骨子里不安分的他在1997年辞去了工作,在东四租了一家店面卖阿迪达斯、耐克运动鞋,开始了自己的老板生涯。
1998年,韩东又在北京另一个商业旺地新街口开了一家40多平米的店,生意好的时候,一天的销售额就有5万元。运动鞋店的收入成为了韩东商业生涯的第一桶金。
赚到了钱的韩东不满足于现状,加上业内同质化竞争日趋激烈和上游的强势,让他有些厌倦,他开始寻找新的落脚点。在这种情况下,韩东进入了餐饮业,开了一家叫“厚德居”的餐饮店,专卖炸酱面,但没多过久就关张了。他将失败的原因归结为选址不对。韩东是市场营销科班,对市场需求有着敏感的触角。“我对炸酱面的定位是大众便餐,但那家店在西五环的鲁谷,这在当时显然不是一个热闹的地方。”
一次失败之后,更加激发了韩东探索的欲望。
韩东嗜辣,周围也有一大堆同好,而当时北京并没有太多这样的餐馆。即使有,也是按地域划分的,比如广东酒家、四川饭店等。“我一直在琢磨,如果只做麻辣,能不能做到极致。”韩东说。
韩东研究发现,辣椒这种食材是沿着丝绸之路传入中国的,中国大部分内陆省市是吃辣的,市场接受度比较广,也利于将来产品的推广。与此同时,随着人们生活节奏的加快,以及工作压力的加大,吃辣正变得越来越流行,吃辣出汗成为人们排毒、健身有效的方法之一。韩东设想以“换一种出汗的方式”来推广他的麻辣诱惑。
为了印证自己的想法,在11个月之内,韩东跑了全国40多个城市做口味调研,从西北的乌鲁木齐到沿海的宁波,再到东北的沈阳,他发现,喜欢吃辣的人群在显著增长,每个区域都有大量的人喜欢吃辣。
由此,麻辣诱惑在北京成立,主打麻辣田螺系列。没想到,开业后大受欢迎,由于生意太好,门店前经常排起长队。大概过了3、4年,竟成为北京最受欢迎的餐厅之一。同时,韩东也开始了麻辣诱惑在全国的扩张,在上海、天津等城市相继开设门店,将麻辣诱惑打造成全国知名品牌,年销售额突破5亿元。
调研一直被韩东视为做产品非常重要的一环。2011年,麻辣诱惑再次推出小龙虾品类时,韩东又走访了17个城市,他的调研并不只是简单的问卷,而是深入的访问,以街边调研、访谈和座谈会式进行。这次走访,韩东发现一个非常有趣的现象,原本在下里巴人当中很红的小龙虾,很有可能成为未来巨大的爆品。现在看来,韩东当初的判断是正确的,现在小龙虾已属于餐饮圈中“网红”,是一个千亿级市场。
在韩东看来,调研不是一个简单的活儿,需要硬功夫。如今,“白鳃才是干净虾”,这句麻辣诱惑的口号,也是在调研当中得到的。
麻辣诱惑的团队到湖北潜江调研时发现,当地人喜欢边吃小龙虾边喝酒,那种感觉非常畅快。但是当地产的小龙虾全是白鳃,没有黑鳃,吃起来非常干净,口感也更好。后来经过长时间的实地调研后,麻辣诱惑率先提出“白鳃才是干净虾”的理念,因为鳃和人的肺一样,是呼吸器官,水里的杂质都要经过鳃的过滤,水质好的水域里产的小龙虾鳃都比较白。后来,这也成为了行业内评判小龙虾是否干净的标准。
韩东在品类调研方面积累了丰富的经验和心得。尽管麻辣诱惑的调研团队受过专业的训练,但他认为,在产品调研时,仅靠自己思考是远远不够的,自己思考过于主观,往往和市场情况不太一样。在他没有去湖南之前他很难想象湖南最好的小龙虾竟然是紫苏叶,“没有一线的感受,没有几十场或者几十人的参与很难发现这个点。”韩东说,只有一线接地气的调研,产品成功率才会增加。
二
高峰时期一天卖出30万只,一年销售14个亿,成行业领导品牌
2009年,麻辣诱惑孵化出了子品牌热辣生活,其旗下有20多家食品店,主打鸭脖,兼卖凤爪豆干等产品。在淘宝平台摸索了很长时间,但始终没有盈利。一开始他们以便宜的产品去打市场,打了三年赔得一塌糊涂。失败后韩东意识到,便利性产品根本行不通,要想扭亏为盈就要做白粉级产品(用户吃了会上瘾,会无限回购的产品)。
2011年,韩东把目标瞄准了小龙虾。他自己本身就很喜爱小龙虾,而且小龙虾受众广,深受年轻人喜爱,关键是当时市面上还没有形成很强劲的品牌,发展空间很大。
于是,韩东决定大干一场,但是,他并没有急于求成,在他看来要想立于不败之地,前期功夫一定要做好。前期,韩东多次进行小龙虾研发、盲测,为了保证口感,热辣生活先后请了300人进行盲测,达到场场评分第一再上市销售。
虽然热辣生活因为前期要求用大店树立形象,模型会跑的慢,但开出五六家店获取大众认知之后,评价就会与周黑鸭、绝味等小店铺模型大有不同。因此在门店选址上,热辣生活坚持在人流集中度高的购物中心开店,而且宽至少8米,希望通过门店及购买体验清晰的向消费者传达企业的经营理念。目前热辣生活与万达、万科、华润、凯德、龙湖等地产商都有合作。
韩东表示,热辣生活现在平均每家店的月流水为60万左右,坪效超过1万,业绩最好的北京五彩城店月流水为104.9万元,是邻近周黑鸭的7倍。
2014年麻辣诱惑电商事业部成立,开始抢占“鲜食外带”这一赛道。相比于堂食,鲜食外带的模式要轻得多,它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题,跑起来会更快,更容易实现全国的攻城略地。
在供应链端,热辣生活布局了7-8年,除了和小龙虾供应链企业“信良记”合作,还直接和养殖户合作,目前的合作户数已超过1万家,在海外也布局了供应链,形成了原料供应、生产加工、中央厨房、线下门店、线上外卖、自建物流体系的产销闭环,让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。
因为主打“鲜”的招牌,热辣生活制定了“当天送达、当天销售、当天报损”的“当日鲜”标准,当天未售罄的小龙虾会集中销毁,这就意味着每天要承担20%的报损成本,也就把中小型的小龙虾专营店给拦截在外了。
2016年小龙虾迎来爆发式的增长,麻辣诱惑靠着产品和供应链上的优势所向披靡,2017年销售额达到14个亿,在高峰期所有门店一天卖出30万只,半年平均复购率5.28次,占据北京小龙虾外卖70%的市场份额。
韩东表示,麻辣诱惑背后消费者的购买能力非常强,客单价为270元,在外卖平台里除了高端的生蚝外,属于高客单价。麻辣诱惑做外卖意不在便利性市场,而是在中高端市场需求,以免陷入同行之间的价格战。韩东说,曾经有一个同行,为了市场推广,做了价格促销,买一送一,烧了一两千万之后,市场反映并不好,外卖配送、产品加工都出一些问题,导致顾客投诉率上升,满意度下降。这种行为在韩东看来,还是以销量为导向,不是以顾客满意度为导向,“属于自杀行为。”
在韩东的规划里,麻辣诱惑将来不做平台,发挥匠人精神,研究产品特性,一心做好产品,“就像耐克一样,把产品做到最棒,全中国各种渠道都卖我的货。”他说,只要产品真正好,就不怕被平台绑架。
在韩东的设想中,热辣生活是要做成餐饮领域的Zara——弱品牌,强供应链,强选品!
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