每晚雪球菌给您离真相更近的剖析
本文系方正证券传媒互联网首席兼海外首席分析师杨仁文先生在2018#雪球中概高峰论坛#发表的主体演讲。
杨仁文：今天很荣幸过来跟大家做一个比较粗浅的分享，我的演讲题目比较契合现在的热点，与社交、与视频相关，前段时间我在朋友圈发了一条信息，综合各种新闻报道，今年或许有8、9家视频网站可能会在美股、港股甚至A股上市，所以今年应该是视频网站的上市热潮年。这种情况下，很多投资者朋友很关注这个领域，所以今天我们就这个主题做一个分享（以下的社交媒体，泛指互联网媒体）。
今天的演讲分为四大部分：
第一部分、社交媒体的分析框架——社交媒体的生命力、爆发力、变现力
第二部分、社交媒体的进化路径——主形态进化、形态自进化、连接形态进化
第三部分、媒介结构的演变与亚文化圈子的崛起——过去、现在、未来
第四部分、视频行业的强者恒强与垂直视频社群的崛起——B站启示录
第一部分，我想谈一下关于社交媒体的分析框架的思考。
要理解社交媒体，我们需要有一个分析工具、分析逻辑，去指引我们简明清晰看清楚这个行业：
社交媒体的生命力？
这是很有意思的话题，记得去年陌陌大跌，有些朋友抄底。这里就引申出一个问题：当我们我们去抄底一个互联网平台公司的时候，其实是会有一个基本的价值判断，就是说，虽然这家互联网平台公司虽然可能阶段性遇到了用户增长和伙伴变现的瓶颈，但会有个价值底，一旦价格明显低于价值，就存在抄底的机会。从数据角度，我们可以根据平台的产品定位（满足用户什么样的需求）、用户（MAU、DAU）、盈利模式（赚钱模式、可持续性）等，做出一个基本的价值判断。
我们还可以从更底层哲学角度去思考，社交媒体的生命力，本质上是源于什么？
互联网平台（虚拟社会）其实是对现实社会的映射和重构，所以，类似现实社会的族群，本质上，互联网平台的生命力源于：
1、三观。我们认为但凡社交媒体或互联网平台，一定有它的三观承载，这是平台持续性的精神内核。最具风向标的大V或主播、最具代表性的用户群，就是这个平台的真实三观承载。
2、阶层。理论上，任何社交媒体都有它的关系链结构，不论是微博、快手、YY等等，只是这个阶层关系链里，你有可能是平视、30度角仰视、75度角仰视，阶层关系链形态不一样；在这个关系链里，你可能是核心用户、可能是普通用户、可能是游客。
3、规则、符号、仪式感。社交媒体都有自身的规则体系，有独特的语言符号、甚至有定期充满仪式感的活动，甚至这种文化价值观可以反向影响整个互联网、影响现实社会。比如最典型的代表就是B站。这其实代表了社交媒体进化的方向。
二、社交媒体的爆发力？
现实社会的循环，本质上是资源的生产、分配、消费的过程。如果把互联网的虚拟社会类比现实社会，那么社交媒体的循环，本质上也是内容资源的生产、分配、消费的过程，不同环节的方式，决定了整个循环系统的爆发力。
关于这个话题，本质上涉及几个问题的思考：阶层关系—中心化与去中心化；配置方式—计划与市场；三观导向—效率与效果。我们要正确处理这三重关系，不断平衡这三重关系，否则容易引发头部依赖危机（中心化与去中心化）；效率低下危机（计划与市场）；三观导向危机（效率与效果）。
具体来说，社交媒体的循环分为内容的生产、分发、消费、再循环四大环节：
1、内容的生产。内容的生产环节对于社交媒体影响很大。从PGC到PUGC，再到UGC，从长视频到短视频，内容的生产门槛大大降低、生产者数量大幅提升，导致生产力得到极大解放。
2、内容的分发。内容的分发，分为社交分发（基于社交关系的分发，比如微博）、智能分发（基于算法的分发，比如头条、快手）、人工分发（基于编辑的分发，比如门户网站）。效率最高的是智能分发，最可控的人工分发，最易引爆的是社交分发。实际上，因为监管的原因，社交分发、智能分发，越来越多会有人工干预。
3、内容的消费。内容生产的产品形态、分发机制，实际上决定了内容的消费，包括消费的受众类型、用户规模、消费时长、消费场景等等。
4、内容的再循环。平台的规则体系、激励机制，实际上决定了内容再循环的可能性和持续性。比如内容传播过程的裂变效应，也许源于在用户中产生的三观共振效应（情感激励，比如微博、抖音）、也许源于在利益刺激效应（现金激励，比如趣头条）。
三、社交媒体的变现力？
社交媒体的货币化变现或盈利模型思考，其实可分为三个层面：
1、用户获取。单用户的获取成本。渠道推广、预装合作。
2、用户留存。单用户的内容成本。留存率。PGC、PUGC、UGC。版权买断制（PGC）、分成机制（PUGC或UGC）。
3、用户变现。单用户ARPU值。用户数量、质量。会员付费、游戏、广告、IP改编、电商、周边等。
这三个维度的不同组合，决定了一家社交媒体或互联网平台或视频网站商业模式的健康度、财务模型的健康度。以爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频网站是以高的版权投入获取、维护用户，未来需要不断提升内容自制能力，不断尝试分成机制。B站，则表现为以比较低的版权投入占比、高留存、高用户粘性、极高比例年轻用户，未来需要在盈利模式这块加大探索力度。
第二部分，我想从历史观角度，谈谈社交媒体的进化路径。互联网的进化，其实遵循三大路径：主形态进化、形态自进化、连接形态进化。
主形态进化。整个互联网世界从用户时长占比来看，从文字、图片、音频、视频到OMO，不断进化升级，表现为表现形式复杂度、可视性、代入感、临场感不断增强。未来短视频时长占比还会继续提升。
形态自进化。无论是文字、图片、音频、视频，每种主形态内部也不断在进化。比如文字内部，图片内部、音频内部、视频内部，从微形态、介质平台、创作门槛、更新频次等等也在自进化。
连接形态进化。从文字、图片、音频到视频进化过程中，交互方式体现为一对一、一堆多、多对一、多对多这四种，因为技术进步、用户者行为等变化，连接方式也逐步从雏形走向成熟，从非主流走向主流。
主形态进化、形态自进化、连接形态进化，三条演进主线会不断交织，构成了整个互联网世界的多姿多彩的商业模式和进化方向。
第三部分、媒介结构的演变与圈子文化的崛起——过去、现在、未来
理论上，如果一个人一出生就与世隔绝，生活在原始森林，就是一个动物。一个人生活在什么样的媒介结构里面，从小到大接触什么样的信息，就会很容易变成什么样的人。所以，我们认为，社会的文化意识形态演变，跟整个社会的媒介结构有很大关系。
刚开始，整个社会是以电视、电台为代表的单一媒介结构，信息单向简单流动，所以整个社会呈现随大流的大一统文化形态；后来，整个社会迈入以门户网站、BBS论坛为代表的互联网1.0时代，信息双向流动加快，整个社会呈现个人意识开始觉醒的大圈子文化形态；现在，整个社会处于以社交媒体高度渗透为代表的互联网2.0时代，信息环状高效扩散流动，整个社会呈现个人意识强烈的小圈子文化形态；未来，人类社会迈入物联网时代，信息实时、无缝流动，我们认为整个社会会呈现每个人个性极大解放的文化形态。
第四部分、视频行业的头部效应与垂直视频的崛起——B站启示录
现在国内移动互联网各个行业的时长分布，社交+视频的时长已经超过一半，我们认为整个占比还会继续提升，这是一个不可逆转的趋势。
在视频行业持续爆发的大环境下，头部效应越来越明显，不管是长视频领域的前三名——腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆，还是短视频领域的快手、抖音。未来不管是长视频、还是短视频领域，用户规模第4、第5名的公司要想生存下去，甚至逆袭，必须有自己的独特的、很难复制的垂直定位或差异化打法，比如B站（二次元+Z世代）。
B站最初是一个由ACG激发的内容社区，现在发展成为国内领先的以二次元为属性的在线娱乐世界。B站最核心的生态应该由三部分构成：用户、UP主和内容。最开始的种子用户创造了内容，这些内容不断被创造出来，吸引着用户到平台上来，而由于B站本身的社群效应，用户自发的转化为Up主，参与着内容创作，形成一个非常有机、健康的循环。
一、B站的目标用户和渗透率
怎么理解B站呢，我觉得可以从两个大的逻辑角度去理解。
逻辑一：从目标用户规模角度理解：
B站的核心用户是谁呢？
其实B站的核心目标用户是在“泛二次元人群”和“Z世代人群”这两个最大人群取了一个最大公约数，在视频行业头部效应越来越明显的情况下，它找到了一个独特的定位领域，它是怎样的最大公约数呢？其用户是二次元与Z世代的叠加。第一个数据，根据相关统计，整个泛二次元的用户现在大概在3.1亿左右的规模。第二个数据，Z世代人群（90后、00后）整个网民规模大概是4亿左右，这两个人群用户规模都非常大，而且重叠也非常大，所以这两个用户的最大公约数也相当可观，其实也构成了B站的核心用户群。这是第一个逻辑。
逻辑二、从核心用户渗透率角度理解：
从B站年龄结构占比来看，30岁以下的用户占了92%，我们可以算一个数字，假定这个92%乘以B站的MAU，再除以整个中国网民中30岁以下人群的基数，其实你会发现B站在30岁以下网民人群里的渗透率是很高的，粗略估算大概有16%左右，具体也可以自己再去精确计算。
我们都知道，互联网平台不仅要看用户数量，更要看用户质量，尤其在整个网民中的影响力、年轻用户占比。
如果从代表未来互联网文化风潮，从代表未来主流社会人群角度，B站无疑是卡位了未来。这是我们在理解一个平台时需要思考的。
二、B站的用户粘性
从用户数来看，它排在第二梯队，但从月人均打开次数它是明显占优势的；还有它的日均在线时长也是相对比较占优势。留存数据在各个在线视频平台里也是明显占优势，30日留存达到了41%，这个留存率非常高。
三、B站的商业模式
B站，从平台属性来看，它有两个明显特点，第一个特点：它是以PUGC和UGC的内容生产方式为主，版权投入占比不高（相比长视频网站）。第二是B站平台内容属性更强，长视频的渠道属性可能更强。B站是典型的低版权投入、高黏性的年轻社群。
B站是社群经济的典型代表，从内容到用户到社群到变现，它是一个很良性的循环机制。内容是流量入口，用户通过交互机制和UGC生态形成社群关系，最后平台根据社群的属性提供相匹配的产品和服务以实现变现。
从内容来看，B站的内容包括PGC以及UGC两块。PGC主要以番剧为主，UGC又可以分为上传的内容以及弹幕两种形式。现在B站也开始向泛二次元进军，毕竟二次元的用户规模有限，如果整个平台用户数要往上走，肯定要不可避免地往三次元进军，它在内容这块也做了很多努力，比如PGC这块番剧数量明显占优；UGC这块，弹幕是它很有特色的东西。
四、B站的社群生态
B站的UGC生态是如何搭建起来的呢？首先，B站早期Up主的获取，这群人奠定了整个B站的基调。其次，平台打造了用户向UP主转化的氛围并且致力于维护它。可以看到在这样一个社群里，大家不只是简单的内容输出与消费，同时还有价值观输出与分享。最后一个是UP主的运营，B站有很多方式来激励优质内容的生产。
B站初期是定位于ACGN的二次元文化人群，以满足其获取亚文化以及与同一个圈层的人社交的需求，这个定位在所有的内容平台和社交平台来看都是独树一帜的。
B站用户的变迁，它的进入门槛从最开始非常严格，到慢慢门槛逐步放低，会有一个分层，这个分层其实有点类似于现实社会，会有一个相对的阶层，核心圈，这种圈子其实有利于保证它整个文化族群价值观的相对纯正性。
怎么去营造一种比较好的社群氛围？B站有比较独特的语言符号体系，还有层级多样性的社群以及其它一些规则来保障社群文化的稳定。
还有一个非常重要的东西，就是文化潮流输出能力，比如流行文化的制造，比如雷军的《Are you Ok》，原创音乐的输出和线下活动，这些其实都是整个文化族群、文化价值观输出的形式。
五、B站的变现
B站在变现这块也做了很多努力，其实到现在变现方式主要还是靠游戏，游戏对于营收的贡献占比达到了83.4%。
关于未来B站变现方式的猜想，我们这里可以对标海外公司做一个猜想，首先是会员付费，它有很大的探讨空间，但是Niconico本身做的不够好，可持续性较差；第二是参考YouTube，效果广告这块也是可以探讨的，虽然B站说了不做贴片广告，但是更多元的广告形式和对用户打扰度低的广告还是有进一步探索的空间；第三是音乐订阅；第四是IP改编。
六、B站的挑战
B站也有它的潜在风险和挑战。比如用户增长不及预期，社群文化稀释，核心用户流失，付费用户渗透率下降，用户时长被分流，向泛娱乐用户群拓展失败等。比如Up主流失，UGC创作能力减弱，版权成本上升过快。比如过度依赖单款游戏，内容变现不及预期，变现步伐过缓。比如内容政策监管等等。
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