前段时间，一篇题为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城》的文章引发了关于电商平台上评价作假行为性质的讨论。从此方面网上文章介绍看，作假的手段不外乎有网购好评返现或者奖励实物获取好评，通过刷单获取好评，置顶好评，从其他网站“搬运”点评数据充实自己的评价数据，以及通过隐藏、下沉、删除负面评论等方式进行“优化”消费者对自己的评论，本质是通过对用户评价作假，以拔高经营者自己形象、所推销商品或者服务的正面评价。这些评价作假行为除了作为虚假商业宣传行为认定之外，是否还可以按照虚假广告认定？
电子商务是一种不见面的交易，电子商务交易中的消费者信息不对称问题非常突出，故而消费者在电子商务平台上选购商品时，非常看重用户评价中的消费体验与评论，这里关联着经营者的用户满意度、物流速度、服务态度等信息，成了网上购物时选择商品的重要参考指标。因为重要，所以许多从事电子商务的经营者会通过评论作假的手段去篡改、伪造用户评价，使得用户评价丧失其真实性、客观性，进而欺骗、误导消费者。
消费者之所以信任用户评价的信息，是因为这类信息是其他消费者消费体验、经历的反映，是其他消费者网络购物过程的细节呈现，这些信息可资消费者在作消费购物决定时借鉴参考。消费者信任用户评价的根本在于这里的信息是其他消费者发布的，不是经营者发布的，具有中立性、独立性；对于经营者发布的信息，消费者天然会秉持一种审慎、质疑、求证态度去处理的。可以说，电商平台上的用户评价界面，应当是消费者消费意见反馈的“私人领地”，不能容许经营者踏足其中的，一旦经营者侵入这块“私人领地”，展示的就不是消费者用户的意见表示了，消费者就会对此丧失信任，用户评价最终也就丧失了存在的必要了。故而，立法应当禁止经营者踏足这一消费者的“私人领地”，并且立法也已经这样做了，即将实施的《电子商务法》第十七条“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”——经营者组织发布的所谓“用户评价”，自然属于“编造用户评价”行为范畴。此前的《反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”也明确规定了对“用户评价”的规制。
《广告法》规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”据此，广告应当是广告主积极、主动的商业信息发布、展示、传播行为。而删除、隐藏、下沉差评显然与积极、主动的商业信息发布、展示、传播行为相悖，是不让信息发布、展示、传播，与大众对广告的普遍认知完全不一致的。至于置顶好评，则没有篡改评价信息内容，只是通过技术改变评价信息的展示位置，信息的发布者仍然是消费者，不是经营者，这就与广告活动应当是广告主的积极主动作为行为不吻合了。与此相似，《反不正当竞争法》将授意他人发布虚假交易信息的刷单行为规定为其调整的虚假宣传行为，没有规制为广告行为，同理这种由他人发布的评论信息置顶行为也不宜作为广告行为认定。
至于网购好评返现或者奖励实物获取好评，通过刷单获取好评，从其他网站“搬运”点评数据充实自己的评价数据，这些评价作假方式，是经营者自己主动作为的，或者授意相关用户、消费者按照经营者的要求作出的评价，这类行为似乎可以作为广告认定。然，《广告法》规定其调整的商业广告活动需要“通过一定的媒介和形式”，“一定的形式”也是《广告法》调整范围的一个限制条件，《广告法》所调整的商业广告活动，不是无所不包的，在信息传播的媒介和形式上都是有一定限制的。而消费者对电商平台上用户评价的普遍认知是其非属广告主发布的商业广告，如果将“用户评价”作为商业广告信息认定，也就默认商家有权利侵入这块消费者的“私人领地”，可以在“用户评价”界面中发布信息、编撰信息，这就完全违背了用户评价的设立初心，也与即将实施的《电子商务法》第十七条禁制的电子商务经营者不得“编造用户评价”相悖了，又将使得该法第八十一条第一款第四项“电子商务平台经营者违反本法规定，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处二万元以上十万元以下的罚款；情节严重的，处十万元以上五十万元以下的罚款：（四）未为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，或者擅自删除消费者的评价的”成为“无根之木”。
电子商务经营者从其他网站“搬运”点评数据充实自己评价数据的“数据搬家”结果或者截图、截屏，如果用于用户评价之外的页面空间，应该发挥的是广告证明、推荐等作用，且发布者是经营者，认定为广告信息完全没有问题。如果还是放在用户评价栏中，消费者自然还是做用户评价认知的，虽然从法理上可以将此类“搬家”数据界定为广告，但如此之后不仅极大增加了消费者识别广告信息的难度，更使得消费者丧失了赖以从中立者方面获得消费信息的机会，立法为消费者保留的用户评价“私人领地”也将荡然无存了，因此，这种在用户评价中的“数据搬家”操作应当绝对禁止才行！因为界定为广告之后，广告是商家的权利，这就等于允许商家这样做了，所谓“用户评价”的信息也可以是经营者的推广信息了，消费者可资信赖的信息来源就更少了，本来设想通过用户评价缓解消费者信息不对称状况的途径也将不复存在了，这对电子商务的长远发展恐怕也是毁灭性的！
对于用户评价作假的种种表现手段，现行的《反不正当竞争法》与即将实施的《电子商务法》都已有明确具体的法律条文予以全面禁制了，完全没有必要再援引《广告法》条文而给广告主侵入用户评价这一消费者“私人领地”领域创造借口，保持用户评价信息的纯洁度和中立性，保持用户评价界面的独立性，尽力给予消费者更多的客观、中立消费信息，才能真正助力电子商务的持续发展壮大。为了电子商务的长远发展，电子商务经营者也必须有所节制，不能把电子商务网页上所有空间资源都开发成广告发布空间，必须给消费者留出一块不容许广告信息踏入的“净土”！
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