国内头部化妆品公司的投资逻辑梳理

摘要：

根据淘数据披露的12月销售数据发现，国牌表现继续亮眼，本文将从12月天猫化妆品销售数据展开，对A股头部化妆品公司的投资逻辑进行分析。

一、12月天猫化妆品销售国货表现亮眼

根据天猫平台数据，双十一过后，12月美妆护肤在天猫平台上的销售环比虽有所下滑，但同比依然正增长，其中护肤品销售额同比+4%，彩妆销售额同比+7%，从绝对值来看，维持在年内中位数以上水平。从2020年全年数据来看，天猫平台护肤品1-12月同比+23%，彩妆全年同比+33%。

单从12月数据来看：

护肤品端：总体来看，高端品牌增速明显高于大众品牌，消费升级趋势再度验证。欧莱雅、保洁、雅诗兰黛三大国际品牌巨头依然占据销售额前三甲；国产品牌中，华熙生物旗下中高端品牌夸迪增速亮眼，同比+15089%，其他三大品牌增速也均超过100%；珀莱雅主品牌同比+66%、御家汇主品牌玉泽同比+61%、丸美负增长；

彩妆端：高端国际品牌欧莱雅（YSL、阿玛尼、兰蔻）、LVMH（娇兰、玫珂菲、迪奥）、资生堂（CPB）增速亮眼。国牌中，新锐品牌崛起，逸仙电商（完美日记、小奥汀）增长突出，花西子紧随其后。

二、国内化妆品行业的发展趋势

从品牌端看，国内化妆品行业呈现以下趋势：

1、线上化妆品渗透率加速提升：据Euromonitor统计，现在线上美妆个护1500亿规模，2019年线上占比约30%，2020年线上占比预计达到34%。2020Q1-Q3营收线上占比：珀莱雅64.5%、丸美54.5%、家化38%。

2、各家公司都在加速推新品：因为消费者在不断的变化，化妆品是没太多的忠诚度，尤其彩妆没忠诚度，护肤品和药有类似型，皮肤有耐受性，时间长了需要换一下品牌。

消费品喜欢尝新，品牌端需要不断出新吸引新消费者，本土品牌的产品线确实有一定老化。

每家公司都会有所侧重，会结合自己的赛道和阵地推出新品。现在消费者和产品升级，更多往抗衰方向延伸，可以看到珀莱雅2020年出了很多新品，2020年新出的红宝石和双抗精华/双抗眼霜都是在往抗衰去拓。

3、在内容、流量、新的营销渠道方式上（包括直播）用得更多：很多新锐品牌早就在做这块，国际大牌对这块也很敏感，2020年的趋势是更多A股公司用新媒体、数字化的方式去做。

4、品牌公司都想做平台化、集团化：因为单品牌有天花板，需要多品牌矩阵打造一个大集团，但是这块大家进展得都不太顺利。

5、政策变化：1月1号开始陆续有化妆品行业的监管条例出台，使得原料、生产等各个环节规范，打掉一批原来很劣质不规范的化妆品品牌和营销方式，使得行业发展更健康，低端化妆品退出市场但是提高入门级化妆品，对上市品牌影响不大。

三、国内头部化妆品公司的投资逻辑

1、珀莱雅：线上销售持续高增，营销玩法升级，产品品类加速拓展。珀莱雅现在出了红宝石精华，2021年需要把现在的系列搭的更完善。珀莱雅是打高周转、打单品、打爆款的模式，和国际大牌不一样，丸美是按照国际大牌的节奏去（水乳膏霜SKU都是一套出齐），但珀莱雅偏向用单品去打造爆款，21年需要完善各个产品梯队，也可能做功能性护肤品。

2、华熙生物：原料业务稳健，医疗板块产品线丰富，护肤品显著放量，技术+成本+产业一体化优势下成长潜力巨大。今年规划是继续夯实玻尿酸类产品，玻尿酸本身是保湿补水，在此基础上加各种水杨酸、去做舒敏祛痘、抗氧化、去角质等，新品非常多，都有望带来业绩高增。此外，公司拟向旗下肉毒素企业Medybloom增资，进一步加强协同效应。公司你退出长效激励机制吸引和留住人才，并以工业4.0智能化为抓手，进一步提高经营效率。

参考研报：

20210104_安信证券_行业研究报告_12月化妆品数据追踪，国货表现出色_商贸零售_刘文正