用户行为的改变是精神需求+社交需求的改变！
文 | 田卓鹏（老田煮酒ID:laotiantalk）
大家好，我是老田。前两天老田跟大家分享社群类文章《2.4万亿社群蛋糕，为什么你就是分不到一杯羹？》引起很多总裁的共鸣，老田也收到了不少人的留言互动，接下来老田将用两天的时间继续跟大家谈谈社群营销与场景营销。
目前，社群开始成为商业主体的流量来源，这种现象会给我们带来什么样的启发？为什么越来越多的用户会在微信群或者社群这样的载体当中出现和存在？在某种程度随着社会的发展和我们生活状态的改进，我们自己的需求也发生了变化，因为所有的消费导致人本质上消费行为。
每个人都有各种各样不同的需求，以前在没有移动互联网的时代（上一个零售时代），我们的显著需求是衣食住行，就是所谓的刚需。在当今时代，什么样的需求会导致我们的用户行为和用户行为习惯改变到了互联网上呢？实际上是我们的精神需求和社交需求。互联网有很多可以让商家直接与消费者对接体验接触点，主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。
在顾客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。这一观点是本文的核心，也就是你终身顾客的多少，决定你未来可持续盈利能力的多少，这也是企业永续经营的本质所在和最高追求。在未来的零售市场，随着增加越来越多的店，随着线上零售的快速发展，随着互联网场景的越加丰富，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，打造终身价值顾客。不仅是零售企业，就是现在的商贸企业、门店企业都需要做这样的转变。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为中心。全家是一个便利店连锁，普通的便利店是任由其自由竞争，而全家则实现了新零售的价值转变，同时把顾客聚焦在90后上，全家的一个目标是90后要撑起50亿会员生意，所以全家有一个“123的做法”。
全家的主要做法：
一个目的：寻找90后“上帝”。上线顾客忠诚管理（CRM）、铁杆粉丝经营（Fans）和顾客终身价值（CLV）管理体系，通过标记消费者在全家及其他合作商户的购买行为，渐渐完成消费标签。也就是通过大数据采集顾客多久没来、来了几次、花了多少钱、买了什么样的品类和产品等信息，完成消费者标签的标记。
两个核心：作为门店和零售来说，拉高客户到店频率，提高客单价。一家单店的盈利水平，一个是顾客的多少，第二顾客的消费频次和消费客单价，决定了单店的盈利水准和盈亏平衡能力，这是本质。
三个方法：推行积分制以提高来店频次；以前很多商场都是通过折扣，全家把折扣改成几分方式后，让消费者知道自己还有钱在便利店，提高顾客用户的来店频次，顾客会员制度上线半年后，全家顾客的积分总数达到了9.1亿分，平均单店日送出积分有3710分，总兑换2.1亿积分，在全家推送积分会员制的第一年，会员的粘性明显提高，会员消费占比从0%提升到23%，会员每月到店的频次是5.25次，平均一星期不到就来一次，客单价达到了13.5元，远远高于非会员的客单价2.1元，这就是积分制能提高来店频次。
“造节“运动满足年轻用户“好玩”的消费心理；年轻用户对一些电影、IP这样一些活动感兴趣，全家每月第二周的周五实施“全家日”，针对90后的好玩心理，与电影、IP的主题活动来刺激消费者购买好玩产品。
再打通线上、线下，为会员提供更多元、更个性的产品及服务来提高消费单价。一家店除了吸引人来之外，怎样提高单价，提高毛利率呢？像名创优品、屈臣氏等，要有自有产品，如果完全没有自有产品，店铺是很难经营的。自有产品的比例达到多少呢？最好达到五成以上，60%最合适，畅销品引流，自有产品是满足个性需求，自有产品不等于完全高毛利产品，而是满足细分消费者需求的产品。比方说很多便利店针对出差的年轻人出的一款发胶就是45g，这样出差去机场不用托运，这就是严格根据会员的需求提供多元化、个性化的产品和服务，满足他们的需求，然后提高客单价。
一套新零售打法：OandO，及线上与线下闭环+大数据营销闭环，实现用户价值最大化。也就是真正实现线上线下一体化，通过线上的甄选，在线下提货来提高顾客的运营。因为线下提货很可能会进一步消费，这就是会进一步提高客单价的原因。
好了今天，老田就为大家分享到这里，为总裁读书，为行业提供跨界思维，给你不一样的行业视角，感谢大家关注老田煮酒！
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