一. 乡村振兴必须要有外来人(新村民)
明月村的发展在很大程度上得益于“引入新村民”这个立意。
规划小块土地国有建设用地进行挂牌,让有想法的人来到乡村创业并为其提供保障,为一方土地注入活力。
乡村振兴是集合经济和文化的共同振兴,缺少其中一种都是做不起来的。文化的重建需要有外来人参与的更高水平的重构,产生足够好的经济循环,尤其是内循环。
新老村民的经济差异过大,就会受到人性的考量,你的房间卖五六百,他原来只卖七八十,想赚更多钱的欲望就出来了,当得不到很好的解决的时候,就会产生新老村民之间的冲突。
普罗旺斯的风情是在于画家和他的邻居们,不同的艺术家和生活在这里的人,他们的生活状态,形成一个美好的混搭社区。
新村民与她们的朋友们
“绿水青山就是金山银山”是需要运作的,区域升级最重要的就是创造交易。
乡村振兴必须要产生交易,最好这个交易发生在本地。交易就是我的价值给你,你的价值给我,我们互相交换。所谓的城市化,事实上是因为交易产生的。最早我种菜,你种米,我们各吃各的,当我拿着菜去换你的米的时候,如果我们是隔壁,那不会产生城市化。只有我装着菜走两个小时山路到一个叫做集市的地方,尽管那个地方可能什么都没有,只有一个草棚子。我换你的米,当天晚上回不来了,在那里住一晚,于是这个地方就提供一个房子,为交易双方提供便利,这就是城市的雏形。到现在,北上广房价那么高,就是因为在那里能够产生大量高价值的交易。所以,我们真正要创造一个区域的升值,我们就是要倡导交易这个事儿,这是一个朴素的真理。
当参与到更大范围的交易,产品就需要升级了。比如这里的丑柑、猕猴桃,它是可以卖到其它地方去的,如果把它们做产品升级,卖的价钱就不仅仅是原来那样了,这就有了附加值。
外来人员来到乡村,进行价值匹配,产生升级过的新的交易,带来产品升级,产生更多的价值。这就是我的第一个观点,乡村振兴必须要有外来人参与。
二. 社会变革与需求细分
如果外来人变成一个必要条件,那么外来人员为什么来?怎么来?为什么我们认为他们有可能来?这就需要我们去理解社会的变迁,理解这些需求,为什么这些人愿意来?
我们来到乡村,看到茶田、雪山,会感到开心,对这样一番天地是会产生冲动的,这份冲动来自人的本能:关注自然,身心愉悦,找回人味。
但是大家来到这里就决定不走了待一辈子,也是不可能的。一年365天有10天在这里来转转大伙都愿意,某些条件满足的话也可能会待一个月,如果一个你是一个项目组突击完成一个任务,你跑到这里来工作也是很好的。
志愿者王依妹为明月村杂志做采访
人类的第三次大迁移,固定的场所在互联网、区块链等一些技术的支持下进入到一个可变的生活、工作场景。我们的生活扩大了空间,事实上物理场景不见得是我原来的房子,而是更多有意思的场景。
我来到了村里,在这里相对放松,和大家聊聊天、谈谈趣,我称这为“找回人味”,在这样的场景下,不管你以前工作状态是怎么样的,在这里都会得到那一刻的放松。我们在城市工作是充满竞争的,“人味”是很奢侈的,所以我们是有这个需求的。但到目前为止,社会能提供满足这个需求的产品非常有限,于是需要“消费升级”。
村里大学生情侣售卖自制明信片
消费分为三个阶段。
第一个阶段叫温饱型消费,由匮乏主导。在我成长过程中食物是匮乏的,填饱肚子是非常实在的事。由于匮乏,权力、生命由别人掌握。当我这一代人从匮乏开始走向富足,主要进行的是温饱性消费,这里我们买到的产品就是粮食、衣服等基本生活所需,产品的工艺越简单越好。
第二个阶段是优越性消费。它本质还是由于匮乏引导,比如买名牌,买高档小区房子,想要在人群里搏得出位,实质上还是由于匮乏引起,大量的内容变成了金钱。真正的奢侈品并不奢侈,只是匮乏的一种表现。
第三个阶段是自足型消费。我不再通过一个被社会或外界强加给的标准去过我的生活,而是用我自己的资源去满足我自己的内心。所以在这个情况下消费就会有一个升级,它的货币消费量不会少,只会多。举个例子,黄酒与日本清酒工艺差不多,但是价格差距巨大。中国知名的黄酒品牌没有几个,但在日本,清酒做好的品牌却有一千五百余个之多。每一个品牌意味着对一个细分市场的某种需求做了一个映射,它才会活着。所以在这样一个巨大的清酒产业里面,在消费升级的逻辑下,整个市场做了大量的需求细分,个性化的细分,这是个结果,也就是说在消费升级里就有一个明确的要素,必须要做需求细分它才能够升级。所以面对着一个要品牌细化需求,细化产品这样的一个巨大的趋势,如果仅仅我们保持着一个可复制可大规模的这样一个理念,是不行的。
在一个细化的逻辑下有什么样的投资逻辑?怎么能够去做?在乡村振兴浪潮中,对乡村的这一类需求是整个世界城市化的一个组成部分,而不是一个反潮流,不是一个逆城市化,它是城市化应该有的一个组成部分。
大城市的挤压,使得我们需要找回“人味”,这也是人的本能“连接”所需。我们是社会动物,必须要互相之间连接,那么在这样一个相对宽松的场景下,人的本能释放,亲近自然,心情愉快,找回信任、温情、关爱。
返乡大学生和村里的孩子
我们要认真地去挖掘我们的需求,这个是很重要的。最近我做了一些项目的探索,在吐鲁番我做了一个文旅项目,在这个地方让客人自己去做果酱,然后帮助他选个logo贴到瓶子上,然后他通过物流送到他想送的人手上。那你想一想一个人跑到这里来,我买一个果酱带回去送给朋友,还是自己花20分钟做一个果酱,每个上面都有我阿呆的卡通图像,然后把它通过快递递到北京或者你想送去的地方,这两个的程度绝对不一样。
仔细想一想,我们是真为了吃这个果酱?就算吐鲁番的甜一点,它和别处的果酱又有多大的区别?但是加了一个“我”这个人的要素,送到朋友手上。这实际上并不是果酱的需求,而是联系人情的需求。我们把好多的产品片面地认为它的功能化是需求,其实并不是,它变成了我内在需求的一个载体,成为了一个手信,在这个情况下,价格得到提升,产品升级了。
我再举另外一个例子,今年去吐鲁番时,正好高考刚完。我给一个朋友说,现在如果推出一个产品:“吐鲁番三日游”,推出另一个产品:“吐鲁番大漠成人礼——你与你儿子最后一个暑假的解决方案”,哪个好卖?作为妈妈,肯定会有这样的一个情绪: 18岁以后再也不能跟我过暑假了,我要把你送走了,送到大学去了,在高考完一起去旅游当作成年礼吧。爸爸带着儿子骑着黄沙越野车,认为作为一个男孩子应该有阳刚之气,最后两父子徒步走几公里沙漠,把这个东西渲染出来。这个东西也是一个需求的细分,有亲情,有成年的仪式,有阳刚,有男性,有担当,有各种各样的内容在里面,然后我到沙漠去就不是傻傻地照相,它不是一个猎奇,不是一个简单的观览的需求,而是有着情感的、心理的多种需求。
社会变革带来“去乡村生活”的需求,消费升级必须对消费需求进行细分和充分的挖掘,我们就在这些细分里产生出我们真正的创意,让这个地方价值得以提升。
三. 社会形态与角色
我总结了乡村建设里的五种角色,分别是政府、原住民、资本、文化业者(新村民),操盘手。
政府是金,政策、资金、投入、支持都非常重要,金还代表秋天,不能着急,不能用力过猛,要善于等待;木是新村民、文化业者,木给这个乡村带来繁盛,木的生长需要自由的空间;木长在土里,土是原村民;水是资本,资本在这里,不是洪水猛兽般地进入,它的润泽作用应当产生这样的循环,让木生起来,但是资本太大了,就会把操盘手给灭了;火,是操盘手,操盘手是协调、升腾的力量,需要有独立的人格,去协调各方面的关系。
每个角色恪守边界,各自实现自己的目标,这个乡村就处于比较好的状态。5种角色失衡,乡村发展就会出现误区和问题。
像普罗旺斯这样丰富、多元、充满魅力的乡村社区,是由一帮志同道合的人聚在一起,自然形成生活和产业的圈子,形成充满活力的社群。这也是一种结果,而不是目标,类似集市形成的过程。
一些设计巧妙、建造精致、业态完善的古镇,像是一部电影,有导演、编剧。这些地方去一次觉得很精彩,但都是被精心安排好的,在生动性和原生性上有所欠缺,不可能吸引人去很多次。你想一部电影你能看多少次呢?因此,这类古镇正在转型,在努力创造和引流二级主体。
一个真正有风情的小镇,是由若干个分散的小意志(二级主体)产生的生态,二级主体在里面非常活跃,这些二级主体要有自己的生存空间,他们主要看重兴趣,需要宽松的氛围,很难复制。一级主体要把二级主体当客户,做好环境的营造。
明月村邂逅民宿主人苟敏慧
文创的产生是有条件的,多姿多态的文创要有生存的空间,一级主体太强大,设定太多目标,二级主体就无法进行创造。硅谷二十年的创新,很多创新都是由NGO组织创造的。基于人类心理的需求,创新的状态是发散的,享受的。
因此,我们需要认真做二级主体,让二级主体形成自我循环的生态,一级主体认真地恪守边界。一级主体退后,在二级主体层面上形成大量志同道合的人的聚合,无边界的平台,进行规则化的交易,这就形成了区块链。
以上就是我今天跟大家分享的三个方面:1.乡村振兴必须要有外来人(新村民);2.社会变革带来去乡村生活的需求,细分并挖掘需求,带来创新产品与乡村价值提升;3.乡村建设的五种角色需恪守边界,协力共创,形成丰富多元、充满魅力、可持续发展的乡村社区。
中欧共益行思课堂走进明月村
图:李耀、张小喜、CEIBS、邂逅民宿
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