一. 乡村振兴必须要有外来人（新村民）
明月村的发展在很大程度上得益于“引入新村民”这个立意。
规划小块土地国有建设用地进行挂牌，让有想法的人来到乡村创业并为其提供保障，为一方土地注入活力。
乡村振兴是集合经济和文化的共同振兴，缺少其中一种都是做不起来的。文化的重建需要有外来人参与的更高水平的重构，产生足够好的经济循环，尤其是内循环。
新老村民的经济差异过大，就会受到人性的考量，你的房间卖五六百，他原来只卖七八十，想赚更多钱的欲望就出来了，当得不到很好的解决的时候，就会产生新老村民之间的冲突。
普罗旺斯的风情是在于画家和他的邻居们，不同的艺术家和生活在这里的人，他们的生活状态，形成一个美好的混搭社区。
新村民与她们的朋友们
“绿水青山就是金山银山”是需要运作的，区域升级最重要的就是创造交易。
乡村振兴必须要产生交易，最好这个交易发生在本地。交易就是我的价值给你，你的价值给我，我们互相交换。所谓的城市化，事实上是因为交易产生的。最早我种菜，你种米，我们各吃各的，当我拿着菜去换你的米的时候，如果我们是隔壁，那不会产生城市化。只有我装着菜走两个小时山路到一个叫做集市的地方，尽管那个地方可能什么都没有，只有一个草棚子。我换你的米，当天晚上回不来了，在那里住一晚，于是这个地方就提供一个房子，为交易双方提供便利，这就是城市的雏形。到现在，北上广房价那么高，就是因为在那里能够产生大量高价值的交易。所以，我们真正要创造一个区域的升值，我们就是要倡导交易这个事儿，这是一个朴素的真理。
当参与到更大范围的交易，产品就需要升级了。比如这里的丑柑、猕猴桃，它是可以卖到其它地方去的，如果把它们做产品升级，卖的价钱就不仅仅是原来那样了，这就有了附加值。
外来人员来到乡村，进行价值匹配，产生升级过的新的交易，带来产品升级，产生更多的价值。这就是我的第一个观点，乡村振兴必须要有外来人参与。
二. 社会变革与需求细分
如果外来人变成一个必要条件，那么外来人员为什么来？怎么来？为什么我们认为他们有可能来？这就需要我们去理解社会的变迁，理解这些需求，为什么这些人愿意来？
我们来到乡村，看到茶田、雪山，会感到开心，对这样一番天地是会产生冲动的，这份冲动来自人的本能：关注自然，身心愉悦，找回人味。
但是大家来到这里就决定不走了待一辈子，也是不可能的。一年365天有10天在这里来转转大伙都愿意，某些条件满足的话也可能会待一个月，如果一个你是一个项目组突击完成一个任务，你跑到这里来工作也是很好的。
志愿者王依妹为明月村杂志做采访
人类的第三次大迁移，固定的场所在互联网、区块链等一些技术的支持下进入到一个可变的生活、工作场景。我们的生活扩大了空间，事实上物理场景不见得是我原来的房子，而是更多有意思的场景。
我来到了村里，在这里相对放松，和大家聊聊天、谈谈趣，我称这为“找回人味”，在这样的场景下，不管你以前工作状态是怎么样的，在这里都会得到那一刻的放松。我们在城市工作是充满竞争的，“人味”是很奢侈的，所以我们是有这个需求的。但到目前为止，社会能提供满足这个需求的产品非常有限，于是需要“消费升级”。
村里大学生情侣售卖自制明信片
消费分为三个阶段。
第一个阶段叫温饱型消费，由匮乏主导。在我成长过程中食物是匮乏的，填饱肚子是非常实在的事。由于匮乏，权力、生命由别人掌握。当我这一代人从匮乏开始走向富足，主要进行的是温饱性消费，这里我们买到的产品就是粮食、衣服等基本生活所需，产品的工艺越简单越好。
第二个阶段是优越性消费。它本质还是由于匮乏引导，比如买名牌，买高档小区房子，想要在人群里搏得出位，实质上还是由于匮乏引起，大量的内容变成了金钱。真正的奢侈品并不奢侈，只是匮乏的一种表现。
第三个阶段是自足型消费。我不再通过一个被社会或外界强加给的标准去过我的生活，而是用我自己的资源去满足我自己的内心。所以在这个情况下消费就会有一个升级，它的货币消费量不会少，只会多。举个例子，黄酒与日本清酒工艺差不多，但是价格差距巨大。中国知名的黄酒品牌没有几个，但在日本，清酒做好的品牌却有一千五百余个之多。每一个品牌意味着对一个细分市场的某种需求做了一个映射，它才会活着。所以在这样一个巨大的清酒产业里面，在消费升级的逻辑下，整个市场做了大量的需求细分，个性化的细分，这是个结果，也就是说在消费升级里就有一个明确的要素，必须要做需求细分它才能够升级。所以面对着一个要品牌细化需求，细化产品这样的一个巨大的趋势，如果仅仅我们保持着一个可复制可大规模的这样一个理念，是不行的。
在一个细化的逻辑下有什么样的投资逻辑？怎么能够去做？在乡村振兴浪潮中，对乡村的这一类需求是整个世界城市化的一个组成部分，而不是一个反潮流，不是一个逆城市化，它是城市化应该有的一个组成部分。
大城市的挤压，使得我们需要找回“人味”，这也是人的本能“连接”所需。我们是社会动物，必须要互相之间连接，那么在这样一个相对宽松的场景下，人的本能释放，亲近自然，心情愉快，找回信任、温情、关爱。
返乡大学生和村里的孩子
我们要认真地去挖掘我们的需求，这个是很重要的。最近我做了一些项目的探索，在吐鲁番我做了一个文旅项目，在这个地方让客人自己去做果酱，然后帮助他选个logo贴到瓶子上，然后他通过物流送到他想送的人手上。那你想一想一个人跑到这里来，我买一个果酱带回去送给朋友，还是自己花20分钟做一个果酱，每个上面都有我阿呆的卡通图像，然后把它通过快递递到北京或者你想送去的地方，这两个的程度绝对不一样。
仔细想一想，我们是真为了吃这个果酱？就算吐鲁番的甜一点，它和别处的果酱又有多大的区别？但是加了一个“我”这个人的要素，送到朋友手上。这实际上并不是果酱的需求，而是联系人情的需求。我们把好多的产品片面地认为它的功能化是需求，其实并不是，它变成了我内在需求的一个载体，成为了一个手信，在这个情况下，价格得到提升，产品升级了。
我再举另外一个例子，今年去吐鲁番时，正好高考刚完。我给一个朋友说，现在如果推出一个产品：“吐鲁番三日游”，推出另一个产品：“吐鲁番大漠成人礼——你与你儿子最后一个暑假的解决方案”，哪个好卖？作为妈妈，肯定会有这样的一个情绪： 18岁以后再也不能跟我过暑假了，我要把你送走了，送到大学去了，在高考完一起去旅游当作成年礼吧。爸爸带着儿子骑着黄沙越野车，认为作为一个男孩子应该有阳刚之气，最后两父子徒步走几公里沙漠，把这个东西渲染出来。这个东西也是一个需求的细分，有亲情，有成年的仪式，有阳刚，有男性，有担当，有各种各样的内容在里面，然后我到沙漠去就不是傻傻地照相，它不是一个猎奇，不是一个简单的观览的需求，而是有着情感的、心理的多种需求。
社会变革带来“去乡村生活”的需求，消费升级必须对消费需求进行细分和充分的挖掘，我们就在这些细分里产生出我们真正的创意，让这个地方价值得以提升。
三. 社会形态与角色
我总结了乡村建设里的五种角色，分别是政府、原住民、资本、文化业者（新村民），操盘手。
政府是金，政策、资金、投入、支持都非常重要，金还代表秋天，不能着急，不能用力过猛，要善于等待；木是新村民、文化业者，木给这个乡村带来繁盛，木的生长需要自由的空间；木长在土里，土是原村民；水是资本，资本在这里，不是洪水猛兽般地进入，它的润泽作用应当产生这样的循环，让木生起来，但是资本太大了，就会把操盘手给灭了；火，是操盘手，操盘手是协调、升腾的力量，需要有独立的人格，去协调各方面的关系。
每个角色恪守边界，各自实现自己的目标，这个乡村就处于比较好的状态。5种角色失衡，乡村发展就会出现误区和问题。
像普罗旺斯这样丰富、多元、充满魅力的乡村社区，是由一帮志同道合的人聚在一起，自然形成生活和产业的圈子，形成充满活力的社群。这也是一种结果，而不是目标，类似集市形成的过程。
一些设计巧妙、建造精致、业态完善的古镇，像是一部电影，有导演、编剧。这些地方去一次觉得很精彩，但都是被精心安排好的，在生动性和原生性上有所欠缺，不可能吸引人去很多次。你想一部电影你能看多少次呢？因此，这类古镇正在转型，在努力创造和引流二级主体。
一个真正有风情的小镇，是由若干个分散的小意志（二级主体）产生的生态，二级主体在里面非常活跃，这些二级主体要有自己的生存空间，他们主要看重兴趣，需要宽松的氛围，很难复制。一级主体要把二级主体当客户，做好环境的营造。
明月村邂逅民宿主人苟敏慧
文创的产生是有条件的，多姿多态的文创要有生存的空间，一级主体太强大，设定太多目标，二级主体就无法进行创造。硅谷二十年的创新，很多创新都是由NGO组织创造的。基于人类心理的需求，创新的状态是发散的，享受的。
因此，我们需要认真做二级主体，让二级主体形成自我循环的生态，一级主体认真地恪守边界。一级主体退后，在二级主体层面上形成大量志同道合的人的聚合，无边界的平台，进行规则化的交易，这就形成了区块链。
以上就是我今天跟大家分享的三个方面：1.乡村振兴必须要有外来人（新村民）；2.社会变革带来去乡村生活的需求，细分并挖掘需求，带来创新产品与乡村价值提升；3.乡村建设的五种角色需恪守边界，协力共创，形成丰富多元、充满魅力、可持续发展的乡村社区。
中欧共益行思课堂走进明月村
图：李耀、张小喜、CEIBS、邂逅民宿
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