研究团队
周丽君 易车研究院院长/首席分析师
王捷 易车研究院行业分析师
高英 易车研究院行业分析师
蒋若薇 见习分析师/市场专员
前言
未来几年，奥迪、奔驰、宝马冲击百万辆的核心动力在哪里？大众、丰田、本田销量榜首之争的核心资源是什么？长安、吉利、长城坐稳“自主一哥”的底气在哪里？蔚来、理想、小鹏等新势力如何快速上量？以及目前不少车企纷纷提出“角逐存量车市”的战略主张，但存量车市如何具体衡量与角逐？
所有问题，都涉及到老用户概念，易车研究院本期报告基于2020年中国乘用车用户忠诚度，系统性阐释老用户争夺战。
报告正文
用户忠诚度洞察报告(2021版)
本报告的忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据。其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更好衡量用户的购车决策
数据来源于易车认证车主大数据，2020年样本量超百万份订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数分析对象为2020年在华终端销量超过5万辆的汽车品牌用户有所专一，2020年中国乘用车用户忠诚度升至17.09%
近十多年，中国乘用车市场处于快速普及期，多数用户第一次购车，体验为主，忠诚度并不高，车企想留住老用户并不容易；2016年，中国乘用车用户忠诚度突破12%，2018年突破13%，2020年突破17%，加速提升，为车企留住更多老用户，创造新机遇；2021-2026年，预判中国乘用车用户忠诚度会加速提升，建议广大车企积极挖掘留住老用户的潜力：奥迪、奔驰、宝马冲击百万辆，越来越离不开老用户的支持；大众、丰田、本田的榜首之争，越来越离不开老用户的支持；长安、吉利、长城的中国品牌“一哥”之争，越来越离不开老用户的支持；哪怕蔚来、理想、小鹏等新能源品牌的快速上量，也得绞尽脑汁思考如何吸引“隔壁老王”的老用户……2020年，中国品牌用户忠诚度依旧垫底，但提升最显著
近十多年，在中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三者中，最不想，最不敢提用户忠诚度的，就是中国品牌。中国品牌用户忠诚度长期处于10%及以下的低水平，长期“替人做嫁衣”。幸亏过去十多年，首购用户源源不断涌入，掩护吉利、长城、奇瑞、长安等完成“原始积累”。中国品牌的快速成长，挺侥幸的；2020年，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三者的用户忠诚度，分别为14.02%、18.66%、26.62%，虽然中国品牌仍垫底，但同比增长高达51.11%，大幅领衔后两者的17.59%、14.98%；2013-2020年，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌分别积累了5425万辆、9106万辆、1898万辆庞大的老用户资源。2021-2026年，上述老用户将陆陆续续涌入增换购车市，广大车企定会“吃着碗里看着锅里”，中国车市必将上演一场场如火如荼的老用户争夺战存量之争，关键看“C位之争”
易车研究院基于易车大数据，选取了朗逸、轩逸、速腾、英朗、桑塔纳、卡罗拉、帝豪、博越、哈弗H6、长安CS75、CR-V、RAV4等，在近八年保有量相对靠前的十几款车型，提取了各自非同级别的订单数据，发现订单车型高度集中终端报价15-40万元和轴距2750-3100mm的区域，以中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV、中型MPV、中大型MPV为主，易车研究院将该区域命名为存量车市的“C位”；目前多数车企的产品布局，仍聚焦终端报价6-20万元和轴距2600-2750mm的传统首购区域，角逐存量车市往往是心有余力不足，不少早已提出角逐存量车市战略主张的车企，倒反纷纷出现销量的断崖式下滑。2021-2026年，抢不到“C位”的车企，哪怕年销量百万辆，都可能遭遇销量的断崖式下滑。存量之争远比口号血腥，完全不给车企喘息机会；理论上，主流车企未来五年产品规划的主体框架，都应跃然纸上，至少是未来三年的，大家可部分参考易车研究院的“C位”理论2020年，雷克萨斯领衔主流品牌用户忠诚度排行
2020年，中国乘用车主流品牌用户忠诚度TOP3，仍由海外高端品牌包揽，分别为雷克萨斯、奔驰、保时捷，其中雷克萨斯以34.36%领衔；红旗、林肯、凯迪拉克、长安乘用车、路虎、奇瑞等，因升级现有产品或加码中型SUV、中大型SUV等高级别车型，用户忠诚度突飞猛进；特斯拉因销量重心快速由中大型轿车Model S、中大型SUV Model X，下移至中型轿车Model 3，再加此起彼伏的产品投诉等，导致用户忠诚度下滑；大众、日产因销量重心仍高度聚焦用户加速流失的紧凑型轿车，不约而同降低了用户忠诚度；2013-2020年，大众在华保有量遥遥领先，超过2000万辆。2021-2026年，得大众用户得天下，大众近水楼台2020年，红旗领衔主流中国品牌用户忠诚度排行
2020年，由于基数低、剧烈的优胜劣汰等，主流中国品牌的用户忠诚度，由2019年9.28%升至14.02%，同比增长51.11%；2020年，H9、HS5、HS7等“C位车型”强势发力，红旗用户忠诚度跃升至28.67%，同比增长高达115.05%，领衔主流中国品牌排行榜。领克、长安乘用车、奇瑞、哈弗等都有大幅提升，吉利相对低调。定位女性的新秀纯电动车品牌欧拉，晋级至中国品牌用户忠诚度TOP10；2013-2020年，吉利保有量高达666万辆，哈弗突破500万辆，五菱、长安乘用车、宝骏清一色迈过400万辆，2021-2026年，上述用户将陆陆续续涌入增换购车市。虽然不少中国品牌“角逐存量车市”的口号，喊得震天响，但至今没有一家真正打过“存量之争”，纯属纸上谈兵，毫无战斗经验。中国品牌在“C位”更谈不上强势布局，往往是浅尝辄止。存量之争对多数中国品牌而言，无异于一场大屠杀09率先发力“C位之争”，领克携手用户一起成长
2020年，领克用户忠诚度由2019年17.39%升至25.49%，同比增长46.58%；2018-2020年，领克终端销量由接近10万辆到逼近17万辆，2021-2026年，上述用户将陆陆续续增换购，领克陷入两难选择：要么持续精耕青年车市；要么快速跟上中年化节奏。领克选择了后者，2021下半年，投放中大型SUV 09，转战中年车市，携手用户一起成长；09是一款车，也是一个战略转折点，吹响了领克由青年车市向中年车市、由非主流用户向主流家庭用户挺进的号角；继09之后，估计07、08会紧随其后，共同发力存量车市的“C位之争”，携手用户一起成长星越L吹响冲锋号，吉利急需一场酣畅淋漓的“C位”攻坚战
2020年，吉利汽车(不含领克等)的用户忠诚度，由2019年15.55%小幅升值16.47%，同比增长仅有5.93%，落后于长安等核心竞品；目前吉利汽车的车型布局，远离“C位”，高度集中10万元以内价区，留住老用户“亚历山大”。换一个角度讲，即便买了帝豪的老用户，想支持下吉利，换辆二三十万元的，吉利汽车也提供不了(不聊电动车)！近两年，吉利汽车终端销量连续下滑，2021年能否守住100万辆成最大问号。危难之际，星越L横空出世，核心价区估计15万元偏上，吹响吉利汽车全面上探的冲锋号；2021-2026年，吉利急需一场酣畅淋漓的的“C位”攻坚战，对比领克，吉利品牌更需要XC60、XC90等平台型新车的强势加持居安思危，长安汽车积极酝酿“C位之争”
2020年，长安乘用车(不含欧尚、凯程等)的用户忠诚度，由2019年12.60%大幅升至19.51%，同比增长高达54.80%，位居中国品牌TOP3；2013-2020年，长安乘用车积累了近450万辆的保有量，接下来将大规模涌入增换购车市。虽然2019-2021上半年，长安乘用车强势崛起，但未来几年如长安乘用车在15万元以上价区仍旧没有强势车型，同样会陷入“替人做嫁衣”的尴尬，目前所谓的崛起也可能昙花一现；从CS95到CS85 Coupe等，长安乘用车对15万元以上价区发起过多轮攻势，但收效甚微。不幸中的万幸是，CS95的火种没有熄灭，UNI-K前赴后继，长安华为跃然纸上。成功没有侥幸，长安正在酝酿“C位之争”广汽传祺“C位之争”初见成效
在中国品牌阵营，广汽传祺率先尝到“C位”甜头，高端MPV车型M8销量维持坚挺，2020年底月销突破6000辆，2021年有望挑战万辆；2020年，广汽传祺的用户忠诚度，由2019年16.76%大幅升至18.55%，位居中国品牌前列；2013-2020年广汽传祺快速积累了240万辆老用户，2021-2026年上述老用户将陆陆续续增换购。广汽传祺积极应对，除了不断打磨M8，2021年底将推出重磅车型高端SUV新款GS8，快速构建起SUV+MPV的高端多功能家族双子星，强势发力“C位之争”，留住更多老用户“C位之争”成中国品牌新分水岭，“蔚小理”捷足先登
中国品牌的核心购车群体，正发生翻天覆地的变化：曾经是风度翩翩的小镇青年，接下来是大腹便便的油腻城市大叔；曾经关注10万元价区，接下来关注15万元及以上价区；曾经不懂车，接下来一个个都是老司机；曾经可以将就辆“保时泰”，接下来渴望拥有辆保时捷……曾经中国品牌没什么好顾虑的，大不了十八年后又是一条好汉，现在不得不“思前顾后”，不得不思考如何留住老用户。目前跟不上用户演变节奏的中国品牌，纷纷被甩出赛道。“C位之争”正成为中国品牌的新分水岭，红旗霸王硬上弓，蔚来、理想、小鹏等新势力已捷足先登；留得住老用户，才有进攻的资本。目前以紧凑型轿车为主的海外普通品牌的老用户，远比中国品牌多得多！2020年，丰田领衔主流海外普通品牌用户忠诚度排行榜
2020年，海外普通品牌的用户忠诚度升至18.66%，同比增长17.59%，丰田超越大众，领衔海外普通品牌用户忠诚度排行榜；2020年，虽然仅有5个海外普通品牌的用户忠诚度，高于行业平均水平，仅有三个高于本类别水平，但别克、福特等反弹强劲；2013-2020年，大众保有量超过2000万辆，丰田、本田超过900万辆，日产、别克、现代超过700万辆。2021-2026年，如果多数海外普通品牌的销量，仍以紧凑型轿车为主，销量“暴雷”只会越来越普遍；海外普通品牌大规模布局“C位之争”迫在眉睫，势必激化中外双方围绕2022年股比放开政策展开的博弈电动车难以留住老用户，“得大众用户得天下”将成基本共识
2020年，大众用户忠诚度由2019年25.77%下滑至24.91%，同比下滑3.34%，给大众敲响警钟；2013-2020年，大众在华积累了两千多万庞大的老用户资源，2021-2026年，为大众的可持续发展与角逐存量车市提供了巨大优势。大众心领神会，2017-2019年，以迅雷不及掩耳之势，发动SUV战略，一举扭转应对中国品牌SUV攻势的不利局面，截留了大量轿车老用户。但2019下半年至2021上半年，大众SUV战略也全面陷入价格战泥潭，留住老用户压力陡增；2021-2026年，大众核心战略是电动化，且非常激进，未来十年电动车销量占比要升至55%，但ID系列能否大规模留住大众老用户？探险者临危受命，福特发力“C位之争”
近三年，福特像热锅上的蚂蚁，到处突围，2020年国产的中大型SUV探险者，终于让福特找到了感觉，2020年，福特在华用户忠诚度由2019年6.47%飙升至11.95%，接近翻倍增长；2016-2019年，福特在华销量遭遇断崖式下滑，从近百万辆跌到80多万辆，跌破50万辆，再跌破30万辆。2020年，中大型SUV探险者临危受命、国产上市，不仅留住了福特不少老用户、稳住销量，而且大幅改善了盈利结构；探险者让福特尝到了参与“C位之争”的甜头，建议福特全面优化撼路者、锐界、蒙迪欧、金牛座等现有中高端车型，以及加速引入硬派SUV、皮卡等，全面发力“C位之争”时间不多了，日产应争分夺秒参与“C位之争”
2020年，日产在华用户忠诚度由2019年17.85%下滑至17.26%，同比下滑3.31%，同期销量下滑至115万辆，整体表现逊于劲敌丰田、本田；2020年轩逸终端销量高达54.4万辆，占了日产在华总销量的近半，但轩逸属于紧凑型轿车，难以大规模留住日产老用户。理应承担起留住老用户重任的楼兰、天籁等中高端车型，要么自身表现不佳，要么转战网约车市场……从目前已公布的信息看，未来五至十年，日产的核心战略是碳中和与电动车，准备2025年向中国市场导入9款电驱化车型。易车研究院高度建议，日产除了积极推进电动车战略，更要全面布局“C位之争”，努力强化楼兰、天籁等现有车型的竞争力，并加码相关新车型。2021-2026年，如果日产在华的销售主力仍是轩逸，年销量跌破百万辆，仅是时间的问题建议海外普通品牌重新衡量电动车权重，全面参与“C位之争”，全力构建本土化研发体系
2013-2020年，海外普通品牌在华积累了9000多万庞大的老用户资源，绝大部分是紧凑型轿车用户，2021-2026年，上述用户将纷纷涌入增换购车市，期间一旦大众、丰田、本田、别克、现代等的产品布局，跟不上用户升级节奏，销量断崖式下滑是大概率；2021-2026年，受制于双积分政策的束缚，海外普通品牌在华核心战略都是清一色的电动车战略，但快速到来且有中国特色的存量车市，又迫使车企全面参与“C位之争”，问题是，电动车并不是“C位之争”的拳头产品，且车企普遍缺乏有针对性的顶层设计！近十多年，海外车企的车型引进思维，经历了从直接拿来主义到改良主义的演变历程，接下来这场更有中国特色的“C位之争”，将对海外车企的本土研发提出更高要求2020年，雷克萨斯领衔主流海外高端品牌忠诚度排行
2020年，海外高端品牌的用户忠诚度，由2019年23.15%升至26.62%，同比增长14.98%，其中雷克萨斯领衔；长期以来，依托高举高打的优势，海外高端品牌坐收渔翁之利，轻轻松松吸引了大量入门、主流品牌的老用户。期间海外高端品牌自身保有量快速提升，2013-2020年，ABB在华保有量清一色超过400万辆，雷克萨斯、凯迪拉克超过100万辆；2021-2026年，除了继续抢夺入门、主流品牌的老用户，海外高端品牌也要认真思考，如何留住自身老用户宝马在华销量冲击百万辆，离不开自身用户的大力支持
2013-2020年，宝马在华销量持续提升，保有量达到437万辆，其中宝马3系、5系是主力。2021-2026年，上述老用户将陆陆续续涌入增换购车市，其中SUV是选购的重点；2020年，宝马用户忠诚度由2019年26.58%升至28.02%，与X3、X4、X6等的SUV战略密不可分。2021-2026年，宝马在华销量想冲击百万辆，自然得争取更多自身老用户，其中SUV战略依旧不可或缺，其中宝马X5、X7等将被寄予更多希望坐收渔翁之利，海外高端品牌迎来黄金发展期
2021-2026年，中国车市将掀起轰轰烈烈的存量之争，扼守“C位”咽喉的海外高端品牌，将迎来更好发展机遇，不仅会有大量入门、主流品牌的老用户涌入高端车市，高端品牌自身积累的保有量，也会持续释放；面对有中国特色的市场环境与巨大的利益诱惑，奥迪、奔驰、宝马等全球激进的电动车战略，在中国车市都可能打折扣；2021-2026年，预判中国高端车市的年销量有望突破500万辆，市占率有望达到25%从增量到存量，中国车市竞争由预赛进入决赛
近十多年，中国乘用车市场由增量主导，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三者之间的竞争并不显著，中国品牌聚焦12万元以内价区，海外普通品牌聚焦9-25万元价区，海外高端品牌聚焦20万元以上价区。期间三大阵营分别涌现部分优秀品牌；在接下来的存量时代，所有品牌都要研究一个共同课题——C位之争，所有品牌都将同台竞技，中国车市竞争由预赛进入决赛，意味着在吉利汽车旁边赛道的，不全是长城、长安等熟悉的小伙伴，还有大众、丰田，甚至是奥迪、奔驰等大灰狼2020年，丰田集团领衔主流车企集团用户忠诚度排行
存量之争，不仅要有单打独斗的能力，还要善于“打群架”，一旦A品牌留不住老用户，B品牌立马顶上；丰田集团虽然品牌不多，但打群架挺狠，位居2020年车企集团用户忠诚度龙虎榜的首位；受制于斯柯达、大众的大规模降价促销，以及MQB平台导致的同质化现象，大众集团留住老用户的能力下降明显。一旦2013-2020年大众集团积累的3000多万老用户大规模外流，足以颠覆中国车市的传统竞争格局；讴歌、英菲尼迪稍微给点力，本田集团、雷诺-日产-三菱留住老用户的能力，还有很大挖掘空间；近几年长城、吉利、奇瑞等部分中国品牌车企的新一轮多品牌战略到底行不行，存量之争就是最好的试金石建议车企积极构建“互补型”多品牌矩阵，加持“C位之争”
近十多年，中国车市培育了雪佛兰与别克，现代与起亚、大众与斯柯达等“同质型”多品牌组合，但近两三年，上述多品牌矩阵压力陡增；进入存量车市，增换购用户加速消费升级，广大车企的多品牌矩阵急需“变阵”，由“同质型”向“互补型”过渡，加持“C位之争”；2019-2021上半年，基于SUV战略，通用积极加持“C位之争”；2021-2022年，基于南北丰田投放新汉兰达与国产塞纳等，丰田集团积极加持“C位之争”；基于SUV战略、上汽奥迪等，大众集团积极加持“C位之争”；基于2021年星越L、领克09等新车上市，吉利集团也在积极加持“C位之争”中国车市将上演一场史诗级的“C位之争”
2020年，中国乘用车的增换购占比快速升至60%，2026年有望升至80%，角逐存量车市将成为中国车市的主旋律，主流车企绕不过去；2017-2020年，中国乘用车整体销量由2400多万辆跌破2000万辆，但两极分化严重，首购为主的入门价区大幅萎缩，增换购为主的中高端价区持续坚挺，主流车企布局“C位之争”迫在眉睫；2013-2020年，大众、丰田、本田、别克、现代、吉利、哈弗等主流品牌，纷纷积累起庞大的老用户资源，2021-2026年，上述老用户将陆陆续续涌入增换购车市，一旦自身留不住，一定会成全其它品牌，中国车市充满新机遇；绕不过去！迫在眉睫！充满新机遇！一场史诗级的“C位之争”正徐徐拉开序幕！吉利李书福、长安朱华荣等车企高层，曾预测“车企最后只剩四五家”的观点，将被存量车市的“C位之争”逐步验证，至于具体谁能剩下，不好说跋 文
基于易车大数据，易车研究院选取了朗逸、轩逸、哈弗H6等，在近八年保有量相对靠前的十几款车型，提取了各自非同级别的订单数据，发现订单车型高度集中终端报价15-40万元和轴距2750-3100mm的区域，易车研究院将该区域命名为存量车市的“C位”。
在存量时代，所有品牌都要研究一个共同课题——C位之争，所有品牌都将同台竞技。意味着中国车市竞争将由预赛进入决赛，意味着在吉利汽车要与大众、奥迪同台竞技，不再是长安、长城！
存量之争，不仅要有单打独斗的能力，还要善于“打群架”，一旦A品牌留不住老用户，B品牌立马顶上。广大车企的多品牌矩阵急需由“同质型”向“互补型”过渡，加持“C位之争”。
一场史诗级的“C位之争”正徐徐拉开序幕！吉利李书福、长安朱华荣等车企高层，曾预测“车企最后只剩四五家”的观点，将被存量车市的“C位之争”逐步验证，至于具体谁能剩下，不好说。
易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。
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