第一单元 区域市场规划与经销商选择
一、没有市场规划带来的结果
1、市场开发屡不成功
2、开发成功难起销量
3、有销量却没有利润
二、竞争态势下布局之道
1、区域市场的布局瓶颈
到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。
2、区域市场“板块化布局”的优势
（1）区域集中突破模式
就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。
（2）从区域集中突破到板块市场
区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。
（3）从区域集中突破到系统布局
板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。
3、“市场规划六连环”动作分解
S1: 市场调研（自下而上）
S2：市场界定（波士顿矩阵）
根据市场的增长型和市场份额进行划分：
①明星市场：重点投入、精耕细作
②金牛市场：巩固份额、滚动发展（细分渠道、投放新品）
③问题市场：具有增长性和牵制性的特点，应进行局部突破、有效分割
针对问题市场还应注意四个聚焦：局部区域聚焦、产品聚焦、终端聚焦、资源聚焦。
品牌三阶段：①单品带品牌；②品类带品牌；③品牌带品类
④瘦狗市场：见利见效、有效拦截
S3：市场方案（例：典型示范法、田忌赛马法）
七步成书：
①市场现状分析
②现有经销商状况分析
③设定销售目标
④找到市场的切入点
⑤确定推广活动（核心推广方式、辅助推广方式、创新推广方式）
⑥组建团队
⑦制定营销预算
S4：目标分解（SMRT原则）
S5：市场运作
S6：循环改进（PDCA）
三、优质经销商开发的战略意义
一流的经销商 二流的品牌=一流的市场
二流的经销商 一流的品牌=二流的市场
一流的经销商 一流的品牌=超流的市场
四、优质经销商选择的五步骤
第一步：明确公司销售政策
第二步：调查区域市场特征
第三步：走访沟通准经销商
第四步：甄选的关键要素
第五步：谈判签约经销商
五、优质经销商的选择标准
1、优质经销商的五个选择标准：
（1）代理商的观念、意识；（2）配合度；（3）代理商实力；（4）销售能力；
（5）形象力。
2、市场在不同的阶段应选择不同的经销商
应对市场作区分：
①重点或战略性市场：经销商要严进宽出；
②次重点市场：尽可能要选择优秀的经销商；
③非重点市场：有好过没有。
经销商分为三代：
①有好过没有的经销商
②有销量的经销商
③能和公司共成长的经销商
第二单元 三道防线销售策略
一、“三道防线“
（1）情感防线（建立信任感）
（2）逻辑防线（让其感到有利可图）
（3）品德防线（提供安全感）
二、经销商开发六步曲
第一步：“准备”先行
第二步：赢得经销商的信任
第三步：套牢经销商的需求与问题
第四步：双赢方案推介与异议处理
第五步：经销商合同的促成
第六步：经销商维护与忠诚关系培养
第一步：“准备”先行
1、销售计划制定
（1）客户分析；（2）销售策划；（3）角色分工
2、收集客户信息
收集客户信息的渠道有：（1）网络媒体；（2）员工；（3）下线客户；（4）同行；（5）其他品牌的主体业务；（6）协会组织；（7）现场了解；（8）非常规方式
3、个人准备
（1）资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、价格政策表等。
（2）仪容准备：要想更好地开发客户，业务人员就必须以良好的职业形象出现在客户面前。
（3）心理准备：作为厂商的业务员，要具备屡败屡战、毫不气馁的良好的精神状态，随时接受在开发过程当中出现的种种困难和挑战。
第二步：赢得经销商的信任
与经销商建立相似性，先有交集，后有交情：（1）背景；（2）外形；（3）兴趣；（4）动作；（5）理念或价值观。
不同的客户类型：表现型、支配型、和蔼型、分析型
第三步：套牢经销商的需求与问题
连环四问法挖掘客户需求（SPIN）：1问：现状；2问：困惑；3问：潜在问题；4问：需求问题（显性需求、隐形需求）
有效倾听（DMW法则）：D指body：肢体上做出倾听姿势；M指mind：思考、揣摩客户的心里想法；W指word：表达想法。
第四步：双赢方案推介与异议处理
一、方案推介
1、先需求，后方案；根据竞争分析制定策略
2、FABE销售法：F---特点；A---优势；B---利益；E---证明
3、树标准法的五步骤：
（1）告诉他你的资历，建立专业形象；
（2）告诉他一款好产品符合4个标准；
（3）询问他最在乎哪个标准；
（4）放大你公司在这个标准上的优势；
（5）自信地帮他决策。
4、围点打援法：
S1:按照经销商的需求，预判/确定可能存在的竞品，找到该竞品的不足；
S2:结合自己公司的优点与之区格；
S3:在不提及竞品品名的情况下，在客户心中扎下一根小刺；
S4:获得经销商的认同。
二、双赢谈判策略（谈判是以实力为基础的心理较量）
1、双赢谈判三步骤：
第一步：明白我需要什么。
设定三个层次的谈判目标：最优目标、期望目标、最低目标。
第二步：查出他需要什么并使他听到（顾虑抢先）。
第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。
附加利益：是当你满足不了对方某个需求时，要迅速找到对对方重要而对自己损失很小的点。
2、谈判3要素：搜集情报、创造权势、利用时间
1）造势的方法：（1）制造竞争；（2）终端造势；（3）主场造势；（4）人员造势
2）通过提问引导经销商的思路：
（1）问指向明确的问题；（2）问知道答案的问题；（3）问肯定回答的问题
3）典型异议问题的处理：（经销商关心得核心问题：利润、如何卖出产品）
（1）话术：①认同（表示理解）；②赞美；③处理（一讲，二比，三好处，四转移）；④确认（对不对？是不是？）
（2）算数：纯利、毛利、回报率、投入产出比等
（3）方案：七步成书
（4）退路：解决后顾之忧
4）投资回报率（ROI）
经销商的ROI=税前纯利润（全年）/营运资金（月均）
税前纯利润（全年）＝销售毛利 其他收入－营运费用
营运资金（月均）＝现金 库存 应收账款－应付账款
第五步：经销商合同的促成
1、有效促成签约的方法：
（1）假设成交法；（2）优惠成交法；（3）承诺成交法；（4）限期成交法；（5）激将成交法；（6）请求成交法
2、如何策反竞争对手的经销商：
（1）收集信息，建立情感；
（2）发现对方的抱怨点，并强调其损失；
（3）整合资源，推动策反；
（4）制定针对性的方案；
（5）参观工厂及样板市场，或领导接见。
3、策反后注意的四个问题：
（1）注意竞争对手反弹；
（2）兑现承诺；
（3）帮助客户创造生意；
（4）维护客情关系。
第六步：经销商维护与忠诚关系培养
1、经销商的忠诚度来自于依赖：依赖品牌或依赖利润空间，有多达的依赖就有多达的忠诚度。
2、如何提高经销商的积极性：
（1）利益；（2）荣誉；（3）团队建设；（4）提供方法；（5）维护客情关系；（6）给予信心；（7）给予一定压力。
3、与经销商大户的战略合作：
（1）成立经销商顾问委员会；
（2）战略性组织对接；
（3）投资激励；
（4）产品专供、优供；
（5）安排高层拜访。
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