版权声明:
本文作者为中原地产:石长华
写在前面:
在营销策划过程中,经常会遇到这样的问题,产品质素一般,在竞争中不占优绝对优势,但开发商还要求实现高溢价,这有可能吗?
有!
施华洛世奇能够将特制玻璃,通过包装和营销实现高档水晶的销售价格,溢价能力堪称一流!
重点内容
本次报告,将通过北京清河项目“莱镇·香格里”三期的营销案例,向大家介绍项目质素一般,实现项目高溢价的营销方法。
核心思路
1、项目本体审视
2、实现项目高溢价的驱动模式列举
3、通过对市场和客户需求分析,选择实现本项目溢价的驱动模式
4、需要采取的一系列举措
本体审视:
本案是“莱镇香格里”项目的三期,收官之作。发展商要求获得最高溢价!
·位于北京西北环外,清河居住区内p比邻上地、中关村等高新技术产业园区
·项目一、二期已经入住,属于普通住宅,看上去品质较为一般
·三期尚未开工,体量不大6.2万平米建面。
·三期共4栋楼647套住宅,其中还有73套回迁房
·三期住宅90平米以下的占83%
·周边环境比较荒凉,品质不高
项目三期:
1、周边配套匮乏,形象低端,环境杂乱 2、混搭回迁房,社区纯粹性不强 3、产品中规中矩无突出亮点
4、一期、二期市场形象较为一般 5、非品牌开发商 6、三期规模小。
这样产品的项目如何赢得市场,实现高溢价?
高溢价驱动模式:
模式一:资源嫁接型,强势区域依靠资源实现高溢价
模式二:产品主义,非强势区域通过产品力实现高溢价
代表项目:北京星河湾
产品力突破:跳出当时市场普遍标准
多年酝酿磨一剑;
真材实料实景展示;
无可挑剔的施工工艺;
高占位:依托产品力,跳出土地价值束缚
全国体系营销,不着力宣传地段价值;
以高产品带来高溢价;
以业内口碑带动品质信任;
多样板间展示,高装修标准4000-6000元/平米,为当时市场最高水准;
销售现场开放后,展现开发商高度自信,打出推广语:“欢迎全国开发商前来品鉴”
模式三:嫁接市场标杆,通过与区域标杆建立比价实现高溢价
代表项目:红玺台
红玺台跳出太阳宫板块,脱离太阳公园项目竞争,占位CBD,比价禧瑞都!
产品上:系出同门,形成价值联想。
形象策略上:与价值标杆相嫁接,实现比价体系转化。
营销动作上:呼应同类客户的生活方式,倡导高文明的纯粹居住生活。
选择第三种驱动模式为本项目实现高溢价的最佳方案!
区域市场:
橡树湾:区域标杆项目
区域市场:
华润·橡树湾——区域标杆项目,大户型为主,面向改善升级客户,引领市场!
橡树湾—中国硅谷生活城
区域市场:
区域客户:
较高自主性,较高文化程度,较高收入的“三高”人群;
追求较高个人预期,较高价值认同,较高文化享受的“三高”人群
目标客户的价值观描述:
城市、个性、积极、向往权威、专业、高效、自然、运动、创新
核心举措:
通过与区域标杆项目橡树湾比价体系的有效建立,成功实现高溢价!
产品:外立面打造,比准橡树湾,提升项目形象
设计关键点:
看齐橡树湾,在控制成本及现有外立面结构不能调整的情况下,变换色调(赭石、白色)及材质(仿真涂料可换成瓷砖);使项目三期与前两期及竞品形成明显差别;提升项目外部形象
产品:园林打造,注重关键节点及情景意向的打造
产品:公共空间打造,提高用材档次,体现高品质感
设计关键点:
公共空间保障基本尺度感与品质感,如挑空大堂、设置花台的楼道等;满足基本功能,如符合人体使用舒适度的报箱等;
产品:社区配套打造,方便、快捷、个性
客户:形象定位,与客户生活对位,引起客户共鸣
形象定位:科技时代的品质生活
寻找目标客户的生活方式:高科技与现代艺术的完美结合
营销:核心思路,高科技与现代艺术引领下的完美体验
经过产品调整和上述一系列的营销措施,莱镇香格里项目三期叫好又叫座!
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