前言
原理与思路:
市场研究与市场推广是市场营销的两个步骤,二者相互关联,不可或缺。前者通过详尽的市场调查,采集相关市场数据,并运用科学的方法加以分析,从而准确把握宏观市场及区域市场的供需状况,深入了解国家政治经济政策对房地产市场的影响,科学的预测市场走向、竞争对手及竞争形式,最终确定准确合理的市场定位;而后者则根据前者的研究成果——市场定位——解决市场推广中的具体措施,如价格策略,销售策略,广告宣传策略,促销手段的组合策略等。
简言之,前者是基础,后者为前者逻辑结论。
体系与方法:
市场调研报告将从宏观和微观两个层面展开,宏观方面包括:宏观经济形势,产业政策向导,房地产项目开发、销售情况,产品自身与市场营销的所处阶段与具体特征;微观方面包括:项目所在区域的自然、经济及人文状况,区域市场的供应及需求分析。
第一部分宏观区域分析
一、区域社会经济发展状况
1、区域概况(网上资料或统计局)
(1)地理位置(位置、所辖区域、面积、市区面积)
(2)城市性质及地位(城市的历史、文化、所占的重要地位)
(3)城市规模(城市用地规模、人口规模)
(4)城市总体布局(城市格局、所含区、规划方向、突出特色)
2、区域经济发展概况(数据来源 统计局)
(1)区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比例
全省 | 增长率 | 当地 | 增长率 | |
A国民经济总产值 | ||||
第三产业 | ||||
房地产 | ||||
B固定资产投资 | ||||
房地产投资 | ||||
C社会消费品零售总额 | ||||
D商品零售价格指数 | ||||
居民消费价格指数 | ||||
商品住宅价格指数 |
列柱状图
(2)人均可支配收入及增长,消费性支出及增长、平均工资
二、区位分析
1、项目区域位置与自然概况
(1) 项目所在区域概况(项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用) 附:项目地块位置图
(2) 区域位置(项目具体位置、占地及位置优势)
(3) 区域景观条件(项目所在区域景观)
2、项目与城市主要商业区及就业区的联系分析
(1)项目所在区域的交通情况(项目周边的快速路、主干路、次干路、支路;项目周边的公交线路;项目到达市中心的乘车路线及时间)
(2)主要商业区、就业区的分布及与项目的关系
A、CBD(中央商务区)(所处位置与项目距离、时间)
B、 CRD(中心商业区)(所处位置与项目距离、时间)
C、 CID(科技商务中心区)(所处位置与项目距离、时间)
D、分析项目与上述区域的关系
3、城市规划对项目开发的影响
(1)区域整体规划概况
(2)项目周围规划概况
(3)规划对项目的影响
三、区域分析结论
1、经济发展、人均收入及支出消费
2、项目的区位优劣势
3、项目的交通优劣势
4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析
第二部分区域房地产的市场分析
一、区域住宅(商业)市场的发展状况
1.区域住宅(商业)市场的发展回顾及概况
(1)起步兴起期(时间、首批代表作、产品特征)
(2)平稳发展期(时间、代表作、产品特征、需求状况)
(3)整合提升期(时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况)
2.近年来区域住宅(商业)市场供求分析
(1)市场供应方面(近几年来的施工面积及增长)(数据来源:房地产开发办)
(2)市场需求方面(近几年来的销售面积及增长,销售总额)(数据来源:房地产开发办)
(3)价格变化(各类房产项目的价格及涨幅:经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高档公寓、写字楼、商业用房)(数据来源:统计局)
3.区域住宅(商业)市场的发展特点
(1)政府对市场的管理调控力强(相关房地产政策及区域房产政策的出台及作用)
(2)市场体系逐步完善(主要包括出现多层次的供应房及二手房的发展)
(3)市场热点向规模化的转移(大盘的出现、配套的完善,社区的规划及设计)
(4)房地产企业的汰弱留强进程加快(外地开发商的进入和现有开发商的状况及分析)
(5)其他
4.区域住宅(商业)市场格局(根据市场状况将城市划分为几个区域版快,再根据版快进行分析)
例:东部版快(发展背景:区域状况、交通、配套、规划;楼盘特点:该板块内的楼盘共性;销售情况:价格、交房、档次、销售率)
二、项目所在区域的房地产特性
前面板块分析中应涉及到该部分内容,再将该区域目前销售的具体代表项目进行分析,为本项目提供依据。
1.项目所在区域住宅(商业)项目概况
例:
小区概况 | 位置 | 山大路 | 发展商 | |||
占地面积 | 总建面积 | |||||
物业类型组合 | 分期开发进程 | |||||
规划布局特点 | 建筑风格特色 | |||||
园林环境营造 | 项目开工时间 | 开盘 | ||||
装修设备标准 | ||||||
楼盘公建配套 | ||||||
物业管理 | 收费标准: 元/㎡ | 式管理 | ||||
本次开发销售期情况(1#3#4#7#) | ||||||
销售情况 | 推售总套数 | 套 | 销售率 | % | ||
户型 | 主力户型 | 房 厅 卫 | 房 厅 卫 | 房 厅 卫 | ||
主要面积范围 | ||||||
平面结构类型 | ||||||
价格 | 多层均价 | 小高层均价 | ||||
整体均价 | 元/㎡ | |||||
买家特征 | 层次 | |||||
区域分布 | ||||||
营销推广 | 主题内容 | |||||
推广策略 | ||||||
后续供应 | 后续开发面积 | |||||
项目评价 | 优势:劣势: | |||||
2.项目所在区域的产品特点分析
(1)开发规模及配套情况
项目所在区域代表性项目占地面积规模比较
占地面积 | 小于1万平方米 | 1~5万平方米 | 大于5万平方米 |
项目名称 | |||
数量 |
(2)规划设计及户型特点(本区域以什么建筑为主:多层、小高层、高层;建筑风格以什么为主:欧式、现代;社区文化;环境;项目主力户型情况、分析以何种户型为主)
(3)装修标准及智能化系统
3.项目所在区域的销售特点
(1) 营销推广特点(通过对济南目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析,以及对楼盘销售人员、销售场所的包装调查)
(2) 从营销策略层面看:宣传主题、主诉内容、销售控制
(3) 从营销执行操作层面来看:销售场所、样板房、销售服务、人员素质
(4) 售价情况:集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率
(5) 客户特点:主要区域客户来源、档次、目的、原因
4.项目所在区域市场发展预测:项目区域规划与项目联系,项目所在区域的市场供求及消化预测
三、典型个案(详细介绍区域内主要项目的特点或区域内最成功的案例
四、区域市场需求调查分析
1.调查问卷内容(附表)
2.问卷调查说明及统计分析内容:
3.问卷统计分析结论
第三部分项目条件分析
一、项目地块自身条件分析
1.地理位置(现场)
2.地质状况(发展商提供勘察报告、风水情况)
3.土地面积及其东线图(发展商提供)
4.七通一平现状(现场、与发展商交流)
二、项目周边环境分析
1.地块各方面的环境(建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮盖情况)
2.地块适当半径内历史人文景观列示(标明距离项目地块车距)
3.项目用地居住情况:周边小区居住情况
4.项目周边居民状况
5.项目外围情况
三、地块交通状况
1.周达市政路网纵横图
2.周边公交系统起始状况、频次及远景规划
3.直入地块的道路交通状况
四、项目附近公建配套设施分析
1.购物中心(商场、超市、菜市场)
2.文化教育(幼托、小学、中学、大学图书馆及质量)
3.医疗(各级医院、药店及质量)
4.金融(各种银行)
5.邮政局、所
6.娱乐餐饮(体育健身、歌舞餐饮)
五、周边已成社区状况
1.附近小区列图
2.各楼盘及小区的居民阶层
3.小区规划、价格等
六、项目条件分析结论
第四部分市场研究结论
一、从区域市场的发展来看
1.房地产的发展趋势
2.供需关系
3.区域开发实力
4.市场产品主要竞争点及产品趋势
二、从项目所在区域的市场分析来看
1.从项目开发的规模来看
2.区域项目类型、主力户型
3.从项目所在区域的销售情况来看:期房销售率、现房销售率、售价
4.从客户情况来看,主要客户群体
5.从项目的营销推广来看,综合评估
三、从对区域市场的调查分析来看
1.选择在本区域购房的客户,其年龄、文化程度、家庭结构、家庭收入、区域、从业
2.潜在客户对区域房价的接受能力
3.从潜在客户对户型面积的选择上看
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