值得尊敬的小企业——德生公司

 

 ——说说德生公司的“五个一”工程
　　
　　与德生收音机的结缘是在2002年初，当时心血来潮，想突击提高一下自己的英语水平，需要一个短波功能强大的收音机。在市场上逡巡一番之后，真正看中的只有两个品牌：一是索尼品牌，一是德生品牌。索尼的东西好是好，但那价格是天价，短波好一点的多在千元价位，觉得不值，只好放弃；而对德生，当时没有任何印象，是在销售小姐的再三推荐下，才买了一款R9700超级短波王的十二波段收音机。
　　
　　后来的实践证明，这款号称是国内第一款全波段二次变频的收音机确实没有浪得虚名。在优美音质的陪伴下，我虽然没有实现英语提高的梦想，倒也收听收获了不少快乐的时光。
　　
　　淘气儿子两次搞断拉杆天线的“事件”，使我接触到了德生的售后服务，切切实实体会到了一种完全不同的“家人”感觉（不是平常讲得多的“上帝”感觉），直观上感觉这家公司与别的人家不一样，值得我这个营销学的老师好好揣摩揣摩、研究研究。
　　
　　出于人类喜新厌旧的本能，一个月前我准备更换收音机，才又发现今日的德生已经远非八年前的样子了，俨然一个庞大的收音机家族，且名声早已是江湖第一，引无数英雄尽折腰了。与此相似的有德劲、安键、凯隆、乐信等，无不以德生为最大的竞争对手与模仿对象；还有过去让国人觉得高不可攀的国外品牌如索尼、根德、三洋等收音机也早已走下高高的神坛，接受德生的直面挑战。格局既已如此，选择德生是不二的决定，我最后挑选了一款网上好评如潮的R9700DX的“五年磨一剑”（德生此款产品的广告语）收音机，也是我原来R9700的升级产品。其实早在2002年这款机器就已经问世了，进入“江湖”近8年的时间，其“指针机王”的地位还没有被撼动过。再看看德生的其他产品，新技术、新款式层出不穷。尤其令人惊骇的是，今天的德生已经占领了全球收音机市场的10%多的市场分额，是不折不扣的“隐性冠军”了！
　　
　　我始终相信，世上没有无缘无故的成功！稍微研究一下德生的成功轨迹，我不得不佩服这些年来德生一直致力的“五个一”工程（我的概括）系统建设：
　　
　　一、有一个朴素而坚定的理念，并且矢志不渝地一直坚持这一理念
　　
　　这年头，已经进入了多元与网络的时代，收音机的替代产品实在是太多了，音响MP3MP4视频网游论坛博客微客等好玩的东东多了去了，每个都可能是她的潜在“杀手”，收音机在很多人的眼里已经成了老旧的古董而不屑一顾。从现状来看，当年的很多知名收音机品牌如红灯、熊猫等也早已灰飞烟灭。这一行业到底有没有继续发展的空间？德生人当时的回答非常坚定：专心专注，做中国最好的收音机（现在的口号是“倾力制造全球最好的收音机”）！他们认为，虽然收音机的收听人群已有大的变化，但放眼世界，其需求规模与功能特点是巨大而不可替代的。之所以收听收音机的人数在减少，是因为收音机的品质与特点没有与时俱进！看看别的收音机生产厂家，有赶时髦去做MP3MP4的，有图实利去搞房产金融的，但德生从1994年成立到现在，就干了一件事：生产收音机！把收音机做到极致！！这种固守与坚持，在如今浮躁盛行、多元泛滥的中国企业界可谓凤毛麟角，鲜有能够耐得起如此寂寞的。再看看她的企业名称：东莞市德生通用电气制造有限公司——没有时髦的“集团”名号，“通用电器”旗下也就收音机一种产品。正是这种坚守才成就了今天德生的卓越市场地位！
　　
　　二、有一个“偏执狂”式的企业领导人梁伟
　　
　　数年前曾有一本非常流行的书叫《只有偏执狂才能生存》，当时引起了巨大轰动，也引起了广泛共鸣。但认同归认同，真正能够执着到偏执的企业领导人却并不多见，倒是相反，在利益诱惑与环境逼迫的情形之下，“圆滑”与“灵活”永远是很多企业人士的实际行动圭臬。德生的创始人梁伟是一个另类！这个疯狂的无线电爱好者，把自己的个人爱好强烈地引进到创业的组织与环境当中。从早期的华南理工大学无线电专业学生，到后来合伙创办迪生公司（生产“迪桑”牌收音机）的副总经理，再到94年创办德生，他的个人魅力、想象力、坚持力乃至霸道力（收音机论坛上都善意的称其为“恶霸”），德生品牌的从无到有、从弱到强，梁伟绝对是一个灵魂，也绝对是一个偏执狂。看看中国众多的创业型企业，这样的偏执狂并不多见，任正非算一个，黄宏生（梁伟的大学同窗）算一个，马云或许也算上一个。有自己主见、不跟风骑墙，就像《阿凡达》的导演詹姆斯·卡梅隆一样，十几年磨一剑，一旦横空出世，则所向披靡。
　　
　　三、有一套分别赚取“名气”、“才气”与“人气”的高、中、低端产品体系
　　
　　从德生推出产品的型号分布与速度快慢可以看出，德生的产品规划体系是非常吻合消费者需求的，品牌的丰满度非常之好。高端的如HAM2000，被称为“德生旗舰”，在美国要卖到500美金；中高端的如S2000，人民币1500元左右，1994大约要卖到人民币850元左右，这些都是非常专业的机型，技术含金量很高，真正购买的人并不在多数，但这些高端机型对于提升德生的品牌形象具有极大的好处，赚取的是市场上的“名气”；德生真正赚钱的是不断更新的大量中低端产品型号，定价多在200-450元之间，特别是数字调谐收音机与DSP数字解调收音机，出货量非常之大，市场需求非常之广。此外，在德生的成功营销下，还有相当部分的听友已经从“收听”转变为“收藏”，这样就又开辟了一个完全不同的市场空间，而德生的滚滚“财气”就是这样源源而来；从低端产品来说，赚取“人气”是德生从来没有轻视过的，往大里讲，收听收音机的人群中确实有相当部分是社会底层人士，德生给他们提供价廉物美的产品是在尽社会责任；而往小里讲，德生提供那么多的“普及型收音机”与“电视伴音收音机”给底层人士，其优良的性价比使得口碑效应的广告效果分外突出。特别是对于穷学生们来说，一旦将来经济地位改变了，对德生高端产品的追随是顺理成章的。由此可以看出，“高端产品赚取名气、中端产品赚取财气、低端产品赚取人气”的德生产品规划策略是十分有远见的。
　　
　　四、有一套与《读者》杂志社从一而终式的广告策略
　　
　　德生与《读者》杂志社的结缘，可以说是天作之合。但难能可贵的是，两者从偶遇到热恋再到“结婚”已经走过了十个年头，这在当今的广告界是非常罕见的。收音机不是什么时髦产品，更不是高利润的产品，做不起那些大手笔的电视广告。但收音机的许多使用者却与《读者》这一中国第一杂志的读者人群有着高度的重叠，都有追求平凡当中的典雅、物质之余的精神这一气质特点，两者一拍即合。我们很少在其它媒体上看到德生的广告，也没有听到类似于“中央人民广播电台指定收音机”（“安键”品牌的广告）这样的告知方式，但从实际效果来看，德生与《读者》的结盟——尤其是这种“婚姻式”的长期结盟的效果是最为理想的：目标人群最准确、广告被保留的时间最长久、图片的直觉效果最理想、还有就是相对的广告价格最为低廉……这也给国内很多动辄进行“高举高打”大策划的企业一个非常重要的启迪：不是有钱有势就可以解决一切问题的，对消费者的细致观察与研究，加上广告形式的长期坚持往往是最终能否取得成功的两个关键性的因素。
　　
　　五、有一套真正尊重并便利于消费者的服务体系与沟通平台
　　
　　在这一点上，笔者切身体会过德生“伟大源于细节的积累”经营理念的实际运用。德生的售后服务已经完全超越了传统的商家做法，众多接受过德生服务的消费者的最大感受恐怕莫过于是受到了最高程度的“尊重”，这在中国的当前营销环境下是十分稀缺的。就拿本人的两次经历来说，老的R9700的拉杆天线折断了，我在论坛上发了短消息，两次都是在不到半小时之内就得到了官方的回复：请告知地址、电话等，我们会立即安排给你寄出！没有问是否在保修期内？没有问是否人为原因损坏？没有要任何费用，更没有问是否是德生的产品（有的配件各种收音机是可以通用的），只有一个感觉：德生相信你！这种感觉真的是太奇妙了，我第一次接到这一短信时都有种受宠若惊的感觉。你说这样的品牌我能不相信她吗？不买的话自己都会与自己过不去的。细细品味，德生敢于这么做，也透着一股发自内心的自信：我的产品不怕接受公众的批评与挑剔，不怕接受竞争品牌的PK与对决，只有这样，才能更上一个境界。
　　
　　另外，非常值得一提的是以“候传”（真人姓名叫候船）为符号代表的德生服务中心以及德生主办的“收音机论坛”，已经成为国内最有影响的收音机专门论坛，“候传们”利用论坛做了几件对建设德生品牌极有价值的事情：
　　
　　一是德生的很多维修问题的报告与反馈，通过论坛发帖或发送短消息就完全可以搞定，客户不再需要一次次的拨打电话来进行报修，也完全摆脱了地域等不利因素的影响，很多时候德生总公司是“大包大揽”解决所有的维修问题，甚至消费者的快递费也用“到付”的形式，他们的金钱损失几乎为零。这样的做法有一箭三雕的效果：消费者的满意最大化、各地经销商的麻烦最小化以及收音机论坛平台的效用最优化。看起来似乎德生总公司有不少的额外支出，但综合考虑论坛的反馈极为迅速（一般半小时内）、节约大量的人工接听电话的成本以及大规模寄送时与快递公司之间的议价能力，特别加上德生品牌藉此得到的高度提升来看，这些付出真的就不算什么了。
　　
　　二是德生产品的很多问题与意见可以在第一时间得到反馈与重视。从论坛的成员构成来说，有一些“铁杆”的收音机爱好者，已经成为德生产品的义务测试人员与宣传人员，这些来自大江南北不同地域的无线电爱好者的第一手资料对于改进德生的产品品质至关重要。有的爱好者还把德劲、索尼等品牌的好产品与德生的进行对比，尤其是在实际的不同使用环境下的使用对比，这些资料对于德生有针对性地改进产品或推出新的型号意义非凡，“发动群众”的力量在德生这里得到了充分的体现。
　　
　　第三就是德生其实利用“收音机论坛”以及服务中心的少数人健全了一个围绕收音机的“供应链条”。仔细看一看这个论坛，你会发现这当中的活跃会员有电池供应商、有充电器供应商、还有相关的音响、耳机、MP3、MP4甚至照相机、摄像机等产品的供应商，他们来到收音机论坛为了推销自己的产品是无疑的，但这些热心的淘宝卖家们同时也担当了另外两个重要的角色：一是在不同的场合大力宣传与推荐德生的产品，另外一点是他们运用自己的专业知识与赋闲时间解答了大量本来应该由德生服务人员解答的问题，而且往往更客观、更中立，也更容易为消费者所接受。德生公司这种“润物细无声”的营销方式（甚至你都不会觉察到那是在进行营销）恰恰是未来有效营销的发展方向。
　　
　　最后一点是，德生的论坛叫做“收音机论坛”而没有叫做“德生论坛”，其实是在代整个行业说话，特别是在今天收音机式微的大环境下，给了那些怀旧与特殊爱好者人们一个宣泄与表达的场所，也给社会公众一个重新了解新式收音机生活的渠道与路径。这一点做到了，收音机的整个生存空间就拓宽了，相应地，德生的发展空间也会有很多的扩大可能性。
　　
　　
　　
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