【每日一书】2548 《视角：鸟瞰与虫眼》：人类学如何帮助我们解决商业难题？
你好，欢迎每天听本书。今天我要为你解读的书叫做《视角：鸟瞰与虫眼》，是一本2023年1月份出版的书。
我们先来破个题。标题里的“鸟瞰”和“虫眼”，是两类不同的视角。“鸟瞰”就是像只鸟儿一样，全面地、自上而下地看问题。像是大数据，通过大量的数据统计分析来获得某个结论，就是一种“鸟瞰”。“鸟瞰”我们比较常用，也很熟悉了。但我们常常忽视了“虫眼”视角。今天这本书，就想提醒我们“虫眼”视角的价值。与“鸟瞰”相反，“虫眼”是自下而上地看问题，研究某个具体的人或地方，以小见大，然后获得结论。在书中， “虫眼”指的是人类学视角，它主要讲的，是人类学视角怎样帮助人们解决商业、管理领域的难题。人类学是研究人及其文化的学科。作为一门人文学科，人类学看起来和商业、管理好像都没有太大关系。但其实早在20世纪30年代，就已经有人开始用人类学的方法研究商业领域的问题了。这也促进了一门学科，“工商人类学”的诞生。人类的所有商业行为，说到底都是人和人的关系。特别是在企业内部组织运行、消费与市场、产品设计等方面，人类学大有用处。因为研究来自不同文化的消费者，以及组织内人际关系等等，就是人类学的强项。在过去，传统的人类学学者做田野调查，要去到世界各个偏僻的地区；那在全球化背景下，商业和商业组织，就是他们的当代“田野”。这本书的作者是吉莲·邰蒂，她是《金融时报》编委会主席，被评为英国年度记者，获得过英国新闻奖等许多奖项。她是英国剑桥大学的一名人类学博士，毕业后在《金融时报》撰写专栏。正是这样的学习和工作经历，让作者把人类学和商业联系了起来，她也在书中讲述了人类学是怎样帮助英特尔、雀巢、通用汽车等公司解决问题的。把“鸟瞰”和“虫眼”结合起来，我们才能更全面地理解这个世界。在进入正式的解读之前，我们得先了解人类学的两条原则。这两条原则基于一句话：“在众科学之中，只有人类学会尝试熟悉陌生事物，并且陌生化熟悉的事物。”那么，人类学的第一条原则，就是把陌生变熟悉。人类学家擅长去熟悉陌生事物，他们做研究的主要方法就是进行田野调查，去到偏远未知的地方，观察一些陌生的人类族群，解释他们的文化和制度。在这个全球化的时代，我们迫切地需要一种能和陌生人换位思考、理解多元价值观的能力，而人类学家就是这方面的专家。第二条原则，是陌生化熟悉的事物。这指的是拉开距离，观察那些我们习以为常的事物，比如人类学家就会去研究私房钱、婚姻习俗等等。这能帮助我们更好地了解自己，看到我们行为背后的逻辑和文化观念。接下来，我就从这两条原则出发，为你解读这本书。第一部分，我们就来聊聊“把陌生变熟悉”，看看人类学是如何理解陌生文化，帮助企业解决商业问题的；在第二部分，我们来聊聊“把熟悉变陌生”。这一部分主要说的是，人类学如何帮助企业解决管理上的难题。最后我们也会聊聊，应该怎样获得人类学视角。人类学能帮我们做的第一件事，就是“把陌生变熟悉”。西方营销课上有一个经典的失败案例。雀巢公司旗下有个婴儿食品公司嘉宝，它在海外推广业务中犯过一个严重错误。20世纪中期，嘉宝公司想拓宽国际业务，打算在西非卖婴儿食品。在食品罐上，他们印了一个婴儿的图片。在美国和欧洲，婴儿食品包装上印张婴儿的图片，是个很正常的设计。但在一些非洲文化中，人们认为食品包装上的图片就代表了食物成分。比如说，罐头上印了个番茄，那里面就是番茄做的食物。那要是罐头上印了个婴儿的图片，里面卖的是什么呢？嘉宝公司这款婴儿食品的包装，就引起了很大的误会。试想一下，如果嘉宝公司在设计产品包装前，能去了解一下当地的消费文化，也不至于会犯这种错误。在一个全球互联的世界中，文化差异就可能造成陷阱。但是相应的，文化差异也能创造机会。英国有家糖果公司叫奇巧，它的明星产品之一，是奇巧巧克力棒。20世纪70年代，这家公司开始向日本销售奇巧巧克力棒，但是卖得很一般。但是在2001年，日本营销主管注意到了一个奇怪的现象，那就是在12月、次年1月和2月这段时间，在日本南部的九州岛上，奇巧巧克力棒的销量突然猛增，而且没有什么明显的原因。于是，管理人员去九州岛进行了实地调查，想要弄清楚这件事。通过调查，管理人员找到了奇巧销量猛增的原因。事情是这样的，“奇巧”这个名字，听起来和九州方言中“一定会赢”这个词很相似。而12月到次年2月这段时间，恰逢日本的中考和高考。于是学生们会在这个时期，购买奇巧巧克力棒作为幸运物。最初，雀巢公司不觉得这个发现有什么用。因为雀巢总部对全球品牌推广的规定很严格，奇巧在日本也不能改名成“一定会赢”。但高管们面临着巨大的销售压力，于是他们决定，借这个机会彻底调整营销策略。奇巧巧克力棒的宣传口号原本是“休息一下，吃点奇巧”。但惨淡的销售额说明，“休息一下”这句话没法打动日本消费者。营销团队去做了消费者调查，也没能找到原因。于是，他们做了一个实验。他们没有直接问青少年“休息一下”这句话哪里不好，而是让青少年们根据这句话，拍摄一些照片。几周后，他们把这些照片贴在一块黑板上，让青少年们自由表达对“休息一下”这句话的理解。在20世纪末的美国营销界，这种实验还是头一回出现，而它就借用了民族志的概念，也就是观察、记录研究对象的真实生活，从中寻找规律。青少年的照片显示，休息时，他们在听音乐、做美甲、睡觉......但没有一个人在吃巧克力。这说明了什么呢？那就是学生们并不认为吃块巧克力是放松。于是，营销主管决定淡化“休息”的宣传口号，换成“愿望成真”，还加上了樱花的图片。要知道，在日本文化中，樱花是考试成功的象征。他们还联系了考试中心附近的酒店，向客人免费发放奇巧巧克力，并且附上了一张明信片，上面写着“樱花一定会盛开”。这个办法大获成功，奇巧巧克力棒的销量骤然增长。这其中还有一个特别的原因，那就是考生们把奇巧巧克力棒当作了护身符。日本社交媒体上有很多照片，就是考生坐在考场的桌子上，低头祈祷着，手里紧握着奇巧巧克力棒。就像奇巧的营销人员说的那样，在市场和消费领域，“最重要的是，你必须倾听消费者的声音，知道他们是怎么想的。你不能提前假设任何事情。”在我们生活的时代中，我们习惯运用各种工具解决问题。然而，人类学却采取了完全不同的做法，它是从观察开始的。不带预设地观察，才能了解一个陌生的文化。而人类学的这套方法，就可以被应用到消费领域中。奇巧在日本的经营故事告诉我们，面对来自不同文化的消费者，人类学思维是非常重要的。哪怕面对的不是陌生文化，我们也依然需要人类学思维，它能帮助我们更好地理解消费者。比如英特尔，它很早就开始雇佣人类学家做用户研究了。1998年时，人类学家吉纳维夫·贝尔就来到了英特尔研发部门工作，她在英特尔带领了一个用户研究团队。贝尔团队在世界各地奔波，观察人们在家里、在公共场所，都是怎么使用科技产品的。可以说，是这个团队引导了英特尔的产品开发方向。2014年时，贝尔团队开始关注车载技术。在当时，汽车已经不只是单纯的交通工具了，还添加了音乐、视频等多种娱乐系统。有不少汽车制造商都开发出了一套车载娱乐系统，还有制造商说要开发一种新功能，让两辆车可以交换数据。在大家都在往车里添加各种功能的时候，贝尔却觉得，车主不一定真的需要这些花哨的功能。要想真正地服务客户，你得知道他们真正需要什么。于是，贝尔和团队里的另外一位人类学家一起，开始了一场远征。他们走遍了世界各地，调查人们在车里都在做什么。就比如有一次，他们来到了新加坡的某个地下停车场，随机找了一辆车，说服车主允许他们做调查。他们仔细查遍了车里的每个角落，把找到的东西都放到了一块布上。这块布上逐渐堆满了东西，有耳机、CD、外接GPS系统、雨伞等各种物品。像这样，他们了解了世界各地的司机都在车里用什么东西。最后，他们得出了一个结论：尽管各大汽车厂商都在努力往车里添加各种功能，但有些功能车主根本就不需要；有些车主真正需要的功能，却还没添加上，所以车主不得不把一大堆个人设备带上车。贝尔说，人们带进车里的科技产品越多，说明那些精心设计的车载功能越失败。经过分析，贝尔团队最终发现了哪些技术是有价值的，哪些功能没多大用处。比如，一些汽车制造商怕司机玩手机分心，就设计了一个车载声控系统。这样，司机就能用声音调动车载系统发信息、打电话、设置GPS。但贝尔通过观察发现，司机还是会伸手去拿手机，而不是用这个车载系统。就好像直到今天，我们开车时，还是习惯用手机上的导航软件，而不是车辆自带的导航系统。贝尔就告诉英特尔的工程师，不要简单地认为你设计出来了一款产品，用户就一定会买账。你看，当我们觉得自己有一个创新的想法时，就容易把它强加给其他人。这时，人类学视角就能提醒我们，应该站在他人的角度看待世界。就像一位人类学家强调的：“这可能是你的世界观，但不是每个人的世界观！”这句话说起来简单，但要时刻记住可不容易。后来，英特尔和一些汽车制造商进行了合作。英特尔想设计出一个产品，让车主手机能和车载系统能够同步，还想开发出一套包括语言、手势和触控功能的互动系统。你看，对于科技公司来说，人类学能提供的不仅仅是用户体验调研，还能给技术研发带来新视角。好了，刚刚我们讲了三个故事。嘉宝在西非售卖婴儿食品，由于不了解当地文化，造成了严重的误会；奇巧公司运用日本文化，促进了奇巧巧克力棒的销售；英特尔的用户研究团队调研了世界各地的车主，找到了人们真正需要的车载功能。这三个故事告诉我们，在消费和产品设计等领域，我们需要人类学视角帮我们理解形形色色的消费者。有学者就曾说，“人类学的价值，是为全球化时代提供跨国的文化翻译。”特别是在21世纪，我们习惯用大数据来研究消费者。但是数据不仅要“大”，还要“厚”。如果不知道数据背后的意义，那也无法根据数据制定策略。人类学就能解读数据，把数据变“厚”。用户不仅仅是一个数字，他有历史、有文化传统、有社会关系、有身份认同，他的消费行为背后，是这些复杂的因素在相互作用。人类学，就可以帮助我们把陌生变熟悉，理解用户头脑里的想法，以及他们行为背后的意义。好，聊完了人类学能帮我们把陌生变熟悉，接下来，我们要说到人类学能帮我们把熟悉变陌生了。把熟悉变陌生，这在商业和管理领域有什么用呢？目前，工商人类学在商业领域的应用大概可以分成两方面。一方面是对外的，也就是我们上面说过的消费、产品设计等领域。像是微软、英特尔和苹果都雇佣了很多人类学家；另一方面就是对内的，也就是说，在公司的组织运行、员工管理方面，人类学也能发挥重要作用。而在这一领域，人类学发挥作用的方法，就是把熟悉变陌生。什么意思呢？比方说，如果你是一家企业的管理者，遇到了一些管理上的难题。你总觉得对公司已经很熟悉了，但你可能是“当局者迷”。如果这时能运用人类学的方法，拉开距离再去观察的话，就可能找到问题的突破口。第一家利用人类学来研究自己的大公司，是美国的西方电器公司。20世纪20年代时，美国国家研究委员会组织了一个专家小组，到西电公司的霍桑工厂做研究，想找到提高劳工生产率的办法。研究人员做了不少实验，比如改变厂房的光线、调整员工的作息时间、给员工经济奖励等等，但结果发现，工人的工作效率和这些条件没什么关系。调查工作一度陷入僵局。这时，哈佛大学心理学家梅奥带着他的团队加入了这个研究。他的团队里有一些人类学家，这也是人类学家第一次参与企业管理研究。为了打破实验困境，他们决定使用一些人类学的办法。在接下来的研究中，研究人员花了三年时间，对员工们进行了多达两万次开放式访谈，了解员工对工作的看法。在访谈之外，研究人员还对员工进行了6个月的观察研究，记录工人工作中的所有活动。研究结果表明，员工和管理者想的根本不一样。当时的管理者把员工看作“经济人”，认为只有金钱能刺激员工努力工作。但霍桑实验表明，员工是“社会人”。影响员工积极性的因素，有比金钱更重要的东西，那就是社会关系和心理因素。比如，工厂管理者制定了激励机制，以为这能让员工卷起来，努力提高产量。但实际上，员工的产量没什么变化。研究人员发现，员工中有不少非正式的小团体。这些小团体中，成员之间会互相帮助，产量多的匀一些给产量少的，让大家汇报上去的产量都差不多。管理层的激励机制失效了。再比如，有一位员工，她的家人怂恿她向老板提加薪，但是她却不敢提，因为她害怕这会让她被小团体排斥。你看，和管理层的激励比起来，小团体的自己的那套规范反而更有用。因此，管理者不能只盯着组织结构和规章制度，还得注意组织里的非正式团体。霍桑实验对当时的工商界产生了很大影响。它也让人们意识到，在组织管理中，人类学能发挥不小的作用。我们在前面提到，在消费领域，了解陌生文化很重要。其实在企业管理上也是如此。很多企业会给外派的管理者印一本手册，帮助他适应陌生文化。但是，人类学家却发现，有时，发生严重误会的双方反而来自同一个国家。因为当人们来自同一个国家、说着同一种语言时，人们会下意识地认为对方是“自己人”，而不会再去提前了解对方的习惯。但他们哪怕来自同一个国家，文化习惯可能也不一样。你有没有开过那种特别不愉快的会议？20世纪末的时候，通用汽车公司曾经想研发一款新产品，但是研发会议都开得特别不顺利。通用汽车公司想让它的三个子公司一起研发一款新汽车，每个子公司出一个团队。而这三个子公司都来自不同的地方，分别来自德国吕塞尔海姆、美国田纳西州和底特律。项目开始后，这三个团队合作得特别糟糕。特别是在开会的时候，始终没法达成统一意见，这个项目进展得很不顺。面对这种情况，通用汽车内的大多数人认为，这是因为德国团队和美国团队合不来。毕竟，德国人和美国人文化不同，汽车技术也不一样，有分歧很正常。但公司里的一位人类学家觉得，没那么简单。这位人类学家叫布莱奥迪，她发现，在德国工作久了的美国人，言行举止会变得像德国人；而在美国待久了的德国人，也会表现得像个美国人。所以重要的不是种族，而是不同机构或地方的文化差异。经过研究，她发现，这三个团队的会议开不下去的根本原因，是他们对“会议”本身的理解就不一样。德国的团队认为，会议的唯一功能就是做决定，所以它应该有明确的主题，领导者做决定，快速解决问题。然而，美国团队不这么想。比如，底特律的团队就认为，工作大部分时间就应该拿来开会，而且会议重点是分享大家的想法，会议主题应该随着讨论不断发展。会议中不该有明确的等级制度，应该由大家一起作决定。那美国的两个团队总该一样了吧？还真不是。田纳西州团队开会的习惯，和底特律团队也不一样。总之，先不说来自不同国家，哪怕是来自同一国家的不同地区，或者受过不同的学科训练，人们的行为习惯都不一样。当人类学家布莱奥迪向通用汽车公司提交了研究结果后，公司就叫停了这三个团队的合作。你看，在公司组织运行方面，人类学可以帮助我们把熟悉变陌生，找到问题的突破口。如果说，把陌生变熟悉，是学会用他人的眼睛看世界，那么把熟悉变陌生，就是翻转镜头，观察我们自己。就像鱼生活在水中，水无处不在，太寻常了，鱼反而感觉不到水的存在了。人也一样。但是如果我们愿意留心观察的话，说不定就能看到风险和机会，而它们就隐藏在“水”中。人类学不仅能在市场营销、产品设计等领域发挥作用，还能帮助解决企业内部组织运行的问题。怪不得有学者预测说，在不久的将来，会有许多公司设立一个新的高管职位：首席人类学家。毕竟，“每个商业问题都是关于人的问题，每个数据点的核心都是人的行为”。好了，以上，我们主要说了人类学在工商领域的作用。但是在工商领域之外，人类学还能帮助我们解释一些社会问题，举个例子，青少年手机上瘾，是一个困扰全世界家长的问题。有些家长会控制孩子用手机的时间，多数学校禁止学生在上课时间用手机，科技公司也在手机中添加了一些防沉迷功能。但哪怕有以上种种措施，青少年手机上瘾的问题依然没法解决。有位叫博伊德的人类学家认为，这是因为家长和政策制定者们的思路出了问题。他们总是盯着手机里的东西，但是如果想了解青少年为什么总在用手机，仅仅看手机上有什么是不够的，还得看看他们手机外的生活。为了研究这个问题，博伊德花了几年时间走遍美国，和青少年们待在一起。博伊德听他们聊自己的手机，看他们用手机，她还会和青少年一起出门。在这个过程中，她会问一些开放式的问题，观察一切她能观察到的东西。博伊德发现，青少年们的课余时间要么被各种补习班、兴趣班填满，要么就是无所事事地呆在家里，因为家长觉得外面不够安全。青少年的生活被家长极大地控制着，于是网络空间就成为了他们可以探索和游荡的地方。他们可以漫游在网络中，自由地安排自己要做什么，重新塑造自己的身份，不用受到家长的监视。他们在街头认识朋友的机会变得越来越少了，而在网络世界中，他们可以结识新朋友，得到现实生活中得不到的自由。你看，在青少年手机成瘾这个问题上，人类学就能帮助我们发现盲点。多数人可能以为，青少年不过是被新鲜、刺激的网络世界迷住了，但如果你愿意去观察他们手机之外的生活，就能获得一个新的视角。那就是青少年对手机如此沉迷，可能是想在网络空间寻找一种现实生活里没有的自由。如果家长能意识到这一点，就可以想办法在现实世界中，给孩子更多自由和与朋友相处的机会，从而改善孩子手机成瘾的问题。无论是工商领域的问题，还是其它领域的社会问题，人类学都能给我们一些解决问题的珍贵视角。今天，人工智能飞速发展，但是作者提醒我们，我们也非常需要另一种人工智能，也就是“人类学智能”。无论人工智能、大数据如何发展，面对面的沟通，用开放的心态倾听，留意对方避开了哪些话题，又讨论了哪些话题，这些都是它们做不到的。因此，虽然在21世纪，我们已经有了那么多强大的分析工具，我们依然需要人类学视角作为补充。但是你可能要问了，如果我不是人类学专业，我要怎样获得人类学家一样的思维方式呢？这本书给了我们几条建议。首先，我们需要意识到，我们都是生态、社会和文化环境的产物。我们脑海中的想法、说出的话语、做出的行为，都是由各自的社会和文化塑造的。第二，我们必须接受，文化不是单一的，而是多元的。你的世界观，不一定是他人的世界观。一方面，不要把自己的想法强加给他人；另一方面，不要轻率地认定对方应该是怎么想的。第三，试着偶尔体验别人的思想和生活。我们可以通过阅读、看电影、旅游等方式，沉浸到他人的生活中。抛弃掉先入为主的想法，从倾听和观察开始，这能帮助我们更好地理解不同的人，获得对他人的同理心。第四，我们要偶尔用局外人的眼光看待自己的言行举止，也就是陌生化熟悉的事物。比如留意我为什么有这样的想法，我认为什么是理所应当的等等，这样我们才能更清楚地认识自己。第五，我们可以偶尔用人类学的思维，琢磨我们日常生活中的物品、仪式和语言。像是“公司”这个词的英语单词，它来源于古意大利语中的一个词语，而那个词语的意思是“共同分享面包”。因为中世纪的商人第一次创建“公司”时，大家干完了活，就围坐在一起吃面包。这个词根告诉我们，最初，公司其实是一种社会机构。虽然在今天，对于普通人来说，我们已经不这么定义“公司”了。但它依然能提醒公司的管理者们，公司的初衷是共享和共赢。好了，到这里，这本书就为你解读完了。我们来做个总结。今天，我给你介绍了一种新的视角：虫眼视角，也就是人类学视角。人类学，作为一门研究人及其文化的学科，看起来好像和商业没太大关系。但事实上，它可以被应用到工商管理领域中，给一些商业和管理难题提供补充视角。对于企业来说，一方面，它可以把陌生变熟悉，在全球化时代提供一种跨国的文化翻译。因此，它可以在市场营销、产品设计等方面发挥作用；另一方面，它也可以把熟悉变陌生，从而帮助企业解决一些内部组织运行的问题。21世纪以来，已经有越来越多的人类学家进入企业工作。在工商管理领域之外，人类学还能被应用到教育、医学等等领域中。哪怕你不是人类学家，也依然可以学会人类学思维，用“虫眼”视角考察现实问题。最重要的，是认识到在我们自己的社会中，一切都可能是不同的，我们的生活方式只是人类无数生活方式中的一种。人类学视角不仅能帮我们解决现实中的工商管理难题，也能帮助我们建立一个有更多同理心、开放的好奇心和自我反省的世界。好了，以上就是这本书的精华内容。你可以把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书！ 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