《设计心理学3》| 王海解读
关于作者
唐纳德·诺曼，国际知名心理学家，曾被美国《商业周刊》评为全球影响力设计师之一。
关于本书
《设计心理学》这套书最早出版于1988年，是设计学的经典入门书籍。这本书会从心理学的角度入手，给你讲讲设计的门道。
核心内容
一、美感和情绪对设计的影响；二、设计的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。
一、美感和情绪对设计的影响
美就是生产力，美的作用不仅仅在于养眼，还可以影响人们的情绪，进而提高效率。人们在使用有设计感的产品的时候，往往会倾向于尝试不同的操作方法，这么一试，很多问题也就解决了，不至于因为一些小毛病而卡住，这样人们就会认为这是一款好用的产品。
【案例】
一个设计精良的电视遥控器，用户在操作中遇到了问题，往往会选择多尝试几次不同的操作，电视遥控器一共也没几个键，多试几次，肯定就能解决问题。但如果这个遥控器设计得特别糙，上面还有一堆莫名其妙的按键，看着就来气，那你有可能就会不停地按一个键，这样的操作显然是不能解决问题的。
二、设计的三个层次
心理学家研究发现，人类的大脑活动可以分为三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。本能层次就是天生的、最原始的需求，比如食物、安全。行为层次是后天学来的一些经验和动作。反思层次最高级，需要理性参与，比如看一部严肃的文学作品，需要经过解读、分析才能获得更多的乐趣。设计师的工作，就是要让产品满足人们的这三个层次。
三、三种层次的设计方法
1. 本能层次
在这个层次上，世界上所有人都差不多，不分种族和文化，如果一个东西我们第一眼看上去就说“漂亮”，这个判断往往就来自本能层次。想要满足本能层次的需求，要做的就是发现并满足本能，而不是创造新的本能出来。一款好的本能层次的设计，要在人们看到它第一眼的时候，就要情不自禁地说“我想要”，然后才问“它能干什么”，价格应该是最后关注的问题。
【案例】
苹果的 iMac 电脑，尽管它的配置和其他品牌的电脑差不多，而且价格更贵，但人们还是喜欢苹果电脑，因为颜值太高了，人们看到苹果产品的第一反应就是：我想要。所以在本能层次的设计里，颜值的重要性怎么强调都不为过。
除了外观，像感受、气味、声音，这些也都是本能层次的设计需要关注的重点。本能层次的需求，是亿万年的进化写在我们的基因里的，它极其稳定，所以本能层次的设计几乎不会过时。相比之下，反思层次的设计，就很容易过时，因为反思层次的设计，受文化的影响很大，文化一变，设计也就过时了。
2. 行为层次
行为层次的设计主要讲究实用，从表面上看，功能设计最简单，但很多时候，别说你不知道用户的真实需求，就连用户本人，也不知道自己到底想要什么。对于优秀的行为层面的设计，关键在于了解用户怎么使用产品，发现用户的真实需求，甚至是隐藏的需求。很多公司在研发新产品之前，要进行市场调查。但市场调查往往很不靠谱，很多产品做市场调查的时候，顾客说喜欢，结果在上市之后却失败了，还有很多一开始没人看好的产品，却取得了成功。
【案例】
在手机发明的早期，人们认为手机只是小部分商务人士用的工具，不大可能进入寻常百姓家。但从现在的“后见之明”来看，手机改变了几乎所有人的生活方式，成为了伟大的产品。
3. 反思层次
反思层次的设计，关注的是产品背后的文化内涵，某种特殊的记忆。总之，反思层次的设计，追求的不是单纯的美观和实用，而是更深层次的东西。有些普通产品，只要赋予它某种反思价值，就能彻底改变它的使用场景。
【案例】
有一个手表品牌叫 Swatch。这个品牌的手表设计的都很特别，它会有另类的表盘、奇特的读数方式。这种独特的设计，其实降低了它的实用价值。但 Swatch 手表满足的不是人们行为层次的需求，而是反思层次的需求。它的手表读数是不方便，但只要看一下说明书还是不难搞懂的，这时候再给别人解释这个表的读数方法，就能给人们带来不一样的愉悦感，这个愉悦感来自于反思层面。
四、《设计心理学》知识清单
1. 《设计心理学》这套书最早1988年就出版了，普通读者和设计师都非常喜欢这本书，一直很畅销。到了2013年，作者在原书的基础上进行了大幅度的增改，几乎是重写了这本书，这本书的作者唐纳德·诺曼，曾被美国《商业周刊》评为全球影响力设计师之一。
2. 好设计要兼顾可视性和易通性。不能简洁到极致，因为这样就失去了可视性，用户不知道该怎么操作。但也不能过于繁琐，这样就失去了易通性，用户会不明白你的产品是干嘛的。
3. 设计一款好产品，要了解交互设计的五个基本原则，分别是：示能、意符、约束、映射和反馈。示能，就是指某些物体本身就有的、特定的交互方式，不需要解释，它直接就可以被感知到。意符是一种提示，告诉用户可以采取什么行为。约束可以限制用户的行为，让用户快速学会使用一款产品。映射就是让控制开关和被控制对象之间有明确的关系。一款好设计还要有明确的、及时的反馈，不让用户迷茫。
4. 人的差错往往来源于糟糕的设计，多问几个为什么，可以帮助我们找到问题的深层原因。如果问题出在设计上，通过约束、强制、再次确认、撤销的方法，可以尽量减少用户的操作失误。
5. 设计师要有“以人为本”的设计理念，“以人为本”既是价值观，也是方法论。设计的始终都要围绕以人为本展开。
6. 简单并不是设计的最高标准，也不是人们最想要的。很多事情的复杂性是不能简化的，真正让人恼火的，其实不是复杂，而是困惑。所以设计师要面对的问题，不是把所有产品都变简单，而是要消除人们对复杂产品的困惑。
7. 设计师管理复杂的六个工具，分别是：概念模型、概念重组、模块化、自动化、默认选项和入门教程。但很多东西的复杂性，是没办法完全简化的，所以作为用户也应该掌握一些应付复杂的方法。可以通过拆分任务、观察、模仿的方法快速学习复杂技能，还可以用清单来避免错误。
8. 一个优秀的设计师，首先要做的是搞清楚问题的本质，而不是接到问题马上就开始动手。“愿望线”往往传达了用户的真实需求，对设计师有重要参考价值。要把服务当成一个整体来设计，要有系统化的设计思维，把全部体验当成一个整体。
9. 美会激发人们的正面情绪，而正面情绪又会激发人们的创造力。具有美感的东西不仅仅是养眼，还能提高工作效率，好看的东西更好用，美就是生产力。
10. 设计可以分为三个层次。本能层次满足的是人类最基本的需求，在这个层次上所有人的需求都差不多，不分种族和文化，所以它最稳定。行为层次关注的是产品的实际功能，这一层次的设计，关键在于发现人们真实的需求。最后说的是反思层次，这个层次关注的重点是产品的文化内涵，帮用户塑造的个人形象。
金句
1. 美真的是生产力，它的作用不仅仅在于养眼，还可以影响人们的情绪，进而提高效率。
2. 一般来说，本能先于意识，所以本能需求是首先要满足的，一个产品如果一打眼就很不受人欢迎，那它再有文化内涵，也很可能是一件失败的产品。
3. 本能层次的需求，是亿万年的进化写在我们的基因里的，它极其稳定，所以本能层次的设计几乎不会过时。相比之下，反思层次的设计，就很容易过时，因为反思层次的设计，受文化的影响很大，文化一变，设计也就过时了。
4. 颠覆式的创新，市场调查往往是不靠谱的，用户还没有意识到自己的真实需求，在这种情况下，你就需要一个具有洞察力的设计师，凭借他异于常人的能力，来推动整个产品的研发。当然，这可能会承担很大的财务风险，但这也是伟大产品的必经之路。
撰稿：王海
脑图：摩西
转述：成亚
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