今年以来,关于女装品牌拉夏贝尔的消息都是亏损的。为了扭转亏损的局面,女装品牌拉夏贝尔早就开始着手甩卖资产。近日,公司的公告上显示,旗下控股的子公司杰克沃克因持续亏损,无法继续经营,拟向人民法院申请资产清算。
2017年9月,拉夏贝尔上市,当年它的营收曾经达到104.46亿元,位列国内营收最高的女装上市企业。而今年上半年,拉夏贝尔亏损5亿,平均每天关店13家,是什么原因导致其亏损?
在市场巨变时,拉夏贝尔却还在忙着开店扩张,2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841个门店,2016年网点数量就达到了8902家。对其产品的关注度不够,依旧走的还是原来的欧美风路子,如此一来,既不能满足消费者的物质需求,又不能满足消费者的精神需求。
根据“财经网”在社交平台上发起的投票“拉夏贝尔每天关店13家,你认为问题出在哪里?”, 20多万人参与了投票。其中,45%的人选择了“设计土气,审美观过不去”,41.4%的人选择了“价格贵,质量跟不上”,总结起来,拉夏贝尔在消费者心中已形成了“土”“贵”“质量差”的形象。
在品牌发展早期,直营店能够树立品牌形象、提高市场知名度、便于统一管理。而在女装基础上,推出男装和童装品牌的“多品牌”策略,则可以实现对消费者着装需求的全覆盖。
但如此大的零售网络,采用的都是直营模式。一旦市场下行,销售遇冷,直营模式的过高成本将严重拖累营收。
Zara的存货周转率在30天左右,一年大概12轮周转,而拉夏贝尔尽管被称为是中国版Zara,但它的存货周转却在240多天,一年也不过1.5次。高库存下,自然得花更多的资金进行维护。至2019年6月30日,拉夏贝尔存货的账面价值高达21.6亿元!
近年来,“多品牌”战略也开始行不通了。拉夏贝尔除了旗下众多女装品牌以外,还推出了男装品牌、童装品牌。不过,由于男装业务起步较晚,缺少品牌影响力,相比于女装业务60%-70%左右毛利率,男装业务毛利率区间一般在50%-60%左右。而童装业务毛利率区间一般在 55%-65%左右,拉夏贝尔为培育新品牌快速扩展,在折扣上更加肆无忌惮,导致毛利率整体下降。
其实,拉夏贝尔也试图挽回这种颓势,从2018下半年开始,推出加盟、联营等模式,希望在未来两年内,实现加盟和联营占比50%。创始人邢加兴曾在采访中表示,面对业绩亏损和债务危机,拉夏贝尔也将选择出售不动产来渡过难关,前段时间在办公大楼下可以看到已经贴出了对外招租的海报。
专家认为:但对于快时尚领域来说,创新尤为重要,这些落败的快时尚品牌共同的失败原因就是创新不足,拉夏贝尔除了断臂外,还需依靠企业自身的创新求变,来满足用户的消费需求。
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