三只松鼠发布2021财报：连续两年营收下滑，保住了“行业第一”，但要暂停门店扩张
作为国内零售赛道的领跑者，三只松鼠2021年的表现一般，去年实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%。三只松鼠已经连续两年营收下滑了，与零食行业最大竞争者良品铺子营收差距不足5亿，勉强守住了“行业第一”的宝座。虽然基本达成了全年稳健收官，但是三只松鼠的压力并不小。4月22日，三只松鼠发布2021年年报。报告期内，三只松鼠实现营业收入97.70亿元，同比微降0.24%；实现净利润4.11亿元，同比增长36.43%。分季度来看，三只松鼠在2021年四个季度内表现参差，其中，Q1营收为36.7亿元，同比增长7.6%，Q2和Q3分别录得15.9亿元和18.1亿元，分别同比下降13.6%和8.59%，Q4为27.0亿元，同比增长5.5%。分品牌来看，2021年三只松鼠整体品牌营业收入为92.35亿元，其中聚集宝宝零食的小鹿蓝蓝品牌表现最为优异，全年实现营收4.92亿元，而其他品牌营收仅为0.43亿元。分渠道来看，第三方电商平台实现营收64.79亿元；线下投食店实现营收8.18亿元；线下联盟店实现营收7.49亿元，新分销（进驻永辉、沃尔玛和大润发等连锁商超）实现营收16.09亿元。从财报可发现，三只松鼠的线下战略或已初见成效。2021年，三只松鼠曾赖以生存的电商渠道，在总营收的占比已下滑至66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。但不可否认的是，受线上平台流量分化和运营策略调整影响，三只松鼠线上平台的访客数和单价均有下滑，从而导致线上营收较2020年的72.31亿元下滑10.4%。其中，天猫系营收下降22.32%，京东系下降11.84%。三只松鼠还在年报中表示，经过多年发展，三只松鼠淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一。值得一提的是，自疫情以来，三只松鼠放弃了2019年全品类的发展战略，从2020年开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。在2021年8月份的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续进行，长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。缩减SKU后，三只松鼠更加聚焦优势单品，即坚果产品，而非坚果品类转换为子品牌，以“主品牌+子品牌”方式发展。不过，SKU的减少，也造成了三只松鼠营收上的下滑。三只松鼠在2021年年报中也表示，“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”而随后公布的2022年第一季度财报中披露，在2022年第一季度，三只松鼠营收为30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润为1.19亿元，同比下滑57.37%。在此次公告中，三只松鼠还推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。逸马获悉，自2019年起，三只松鼠开始发力线下，门店一年净增324家。2020年，即使在疫情的阴云笼罩下，三只松鼠开门势头未减，门店扩大至657家，期末门店数共计1043家。财报显示，三只松鼠以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道，已经超越了三只松鼠耗费数年发展的专营店，效率也更高。截至2020年底，三只松鼠新分销实现覆盖超40万终端，2020年公司线下营收占比提升至26%。与此同时，三只松鼠将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。公告显示，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响，主要体现在以下方面：1、门店体系战略调整产生的短期业绩冲击。过去三只松鼠门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。2、聚焦坚果战略下优化 SKU 带来的短期业绩影响。公告显示，从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。3、加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。公告显示，三只松鼠将着力加大科技研发力度，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。诚如，三只松鼠创始人章燎原在此前的演讲所说的，从流量时代到内容时代，对百亿松鼠来说，营销模式改变意味着巨大的挑战。
因为改变一定免不了短中期的阵痛，但新的“品销合一”模式可以迅速建立产品认知并形成精准销售，打通“小快抖直B淘”。从规模导向，到利润导向的重大转变必将对未来三只松鼠的发展产生深远影响。逸马连锁综合自消费记、FoodTalks食品资讯、e公司、中国糖果、农业园艺技校、知食说等公开发表文章，本文仅供交流分享用途。如有侵权，请联系删除。
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