2013/02/27 00:00
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【抓本质攻一点】（一）告别多功能思维，两倍售价畅销十年【日经BP社报道】“要论吸力，还是戴森吸尘器最大”。多家量贩店的店员都这样说，这句话经常会在销售戴森（Dyson）公司的吸尘器时起到决定性作用（图1）。
图1：戴森公司的吸尘器“DC46”
利用离心分离原理，实现了吸力不会下降的吸尘器。因为可提供与纸袋堵塞后吸力就会下降的传统吸尘器不同的价值，所以一直畅销不衰。
其实，竞争企业的吸尘器的性能并不逊色，甚至在轻量化、静音性及传感器显示等方面表现更优秀。事实上，也有人对戴森吸尘器抱有不满，称其“既笨重，噪音又大”。而且，最高端机型的价格高达9.28万日元。
即便如此，因“吸力”很强，希望将垃圾吸除干净的消费者还是会选择戴森吸尘器*1。也就是说，认可该公司吸尘器追求的吸力价值，并愿意为其支付不菲价格的消费者大有人在。
*1 购买者并不仅仅只是富裕层。戴森的用户调查结果显示，在年收入和市场方面均未发现有偏颇现象。
关于这一点，业绩胜于一切雄辩（图2）。根据戴森2012年9月公开数据，该公司2008～2011年的销售额不断攀升，在2011年突破了10亿英镑（1400亿日元）。值得一提的是，利润率在最近3年分别达到了29.5％、26.7％、29.0％，一直保持在极高的水平。
图2：戴森公司的业绩
2012年9月该公司首次公开业绩。尽管发生了2008年的雷曼危机，全球经济普遍低迷，欧洲出现金融危机，但戴森的销售额仍不断攀升，而且保持了近30％的利润率。
在专注于一项本质功能的产品制造领域，全球最成功的企业之一就是戴森。其成功秘诀在于和日本厂商不同的“产品制造哲学”。这一哲学可以归纳为［1］无视其他竞争公司，［2］着眼于潜在的缺陷，［3］不进行市场调查，［4］无视商战，［5］不低价销售。下面就从这五点出发，详细介绍一下该公司在产品开发中采取的措施。
改进技术并非新技术
改进技术并非新技术
戴森的产品制造哲学充分反映了该公司创始人詹姆斯·戴森的观点。令人吃惊的是，就算取得了让许多厂商羡慕的业绩，戴森也毫无顾忌地坦言“很讨厌做商务”（图3），因为他坚信，偏重商务的话，就容易陷入过度利润主义和错误的营销思想，对开发更好的产品造成阻碍。戴森虽为公司创始人，但他并非公司的经营者，而是在职的首席工程师。
图3：詹姆斯·戴森
戴森公司的创始人，首席工程师。其独特的产品制造哲学是，专注于本质功能，开发革新技术，让用户的生活变得更加美好。
戴森提出的作为该公司开发方针的关键词是“Different & Better”。也即通过创新来开发与现有产品存在根本差别的独有的革新技术，从而制造出具备全球更高功能的产品，由此，使用户的生活变得更加美好。
日本也有不少厂商经常强调通过创新来创造新技术的重要性。但戴森公司的独特之处在于，在辨别能够催生出革新技术的关键点方面有着敏锐的眼光。该公司表示，“日本厂商存在改进现有产品时配备附加功能的倾向，而我们公司总是专注于用户真正希望的功能并开发革新技术”。
用户真正期望的功能就是产品的本质功能。戴森在吸尘器中就选择了吸力这一基本功能作为本质功能，并且，为了开发出吸力方面的革新技术，集中投入了开发资源。
不关心其他竞争公司在做什么
不关心其他竞争公司在做什么
戴森决定开发自主吸尘器的契机是，他发现，在使用纸袋式吸尘器时，纸袋堵塞后吸力迅速降低。他从那以后开始摸索，开发出了使用多级离心分离（旋风分离器）系统“Root Cyclone Technology”来滤除垃圾的旋风式吸尘器。这种多级离心分离系统，正是与纸袋式吸尘器存在根本差别的革新技术。
之所以称其为革新技术，是因为这是使用过程中“吸力不会改变的唯一方式”（戴森公司）。垃圾和空气一起进入大旋风分离器（外侧旋风分离器），空气旋转产生的离心力会将大垃圾和像头发那样的长垃圾吹向集尘盒。然后，空气穿过隔板*2上的开孔，进入多个圆锥状的小旋风分离器（内侧旋风分离器）中，通过产生更大的离心力来分离细微垃圾。与纸袋或过滤器分离垃圾的方式不同，没有东西妨碍空气流动，所以不会导致吸力下降。
*2 隔板：外侧旋风分离器和内侧旋风分离器之间的隔断。
虽然开发出了革新技术，但戴森公司并没有就此满足，而是继续不断对其加以改进。因此，越是新机型，Root Cyclone Technology的吸力就越高。最新的最高端机型“DC46”将内侧旋风分离器的数量由原来的12个增加到了32个，并分上下两层各排列了16个（图4）。通过这种方法增加了风量，从而将离心力由原来的29.3万G提高到了36万G。离心力越大，垃圾分离性能就越高，DC46甚至能吸起螨虫尸体等0.5μm左右的微细垃圾。
图4：多级离心分离（旋风分离器）系统“Root Cyclone Technology”
戴森公司的吸尘器革新技术。通过空气流产生离心力，再利用空气与垃圾的密度差吸除垃圾。首先，利用大旋风分离器（外侧旋风分离器）吸除大垃圾，然后利用多个小旋风分离器（内侧旋风分离器）吸除μm单位的细微垃圾。最新的最高端机型将内侧的旋风分离器增至32个，将离心力提高至36万G，可分离0.5μm的细微垃圾。
在戴森公司开发出旋风式吸尘器之前，吸尘器采用纸袋式是一种“常识”。如果吸力下降就更换纸袋，没有人对此不满。因此，戴森在创业之初向经销商等介绍旋风式吸尘器的原理时，几乎没有人理会。
戴森公司以敏锐的眼光发现了现有产品存在的这种“常识”缺陷，也就是任何人都没有察觉的潜在不满，这使该公司大胆地把开发资源集中到本质功能成为可能。因此，戴森“总是激励我们公司的技术人员说，要对现有产品抱有不满”。
在创造革新技术方面，戴森公司似乎并没有特殊的诀窍。拼命挖掘创意，不厌其烦地反复实验和试制，直到开发出最佳技术。恐怕这一点和大多数日本厂商并无两样。
不同点在于，开发革新技术时，戴森完全不关心其他竞争公司怎么做，也就是说，没有把竞争公司作为参照的想法。究其原因，该公司解释称，“如果采用把竞争公司作为参照的方法，就无法开发出与其他公司存在根本差别的产品”。
但戴森会参考其他领域和其他行业的技术。比如旋风式吸尘器，粉末处理设备的离心分离技术是其创意的原点。Root Cyclone Technology使其升华为最适合吸尘器的技术。
被称为“无叶风扇”、与传统风扇明显不同的戴森风扇和暖风机，都参考了飞机机翼受到升力的原理（图5），并最终开发出了革新性的送风系统“Air Multiplier Technology”。
图5：戴森公司的暖风机“AM04”
（a）外观。没有用来送风的扇叶。机身内部设有送风用叶轮，从椭圆状中空环路放大器设置的狭缝状开口部分出风。（b）环路放大器的截面。带有像飞机机翼一样的倾斜（翼型倾斜）。（c）送风系统“Air Multiplier Technology”。从狭缝状开口部分吹出的空气被加速，产生高速暖气流。气流沿着翼型倾斜表面流动时，在送风区域附近产生负压，将周围的空气卷入。因此，可获得吸入空气6～15倍的风量。
送风扇叶（叶轮）位于圆筒状机身内部，将吸气口吸入的空气送入圆形或椭圆形框架（环路放大器）内*3。环路放大器是很薄的中空成形品，从其截面来看，就像飞机机翼一样带有倾斜（翼型倾斜），而且设有狭缝状开口部分。空气从开口部分喷出，沿着翼型倾斜表面高速流动。于是，其附近会产生负压，将周围的空气卷入并使其流动。这样一来，风量便可达到吸入空气的6～15倍*4。
*3 戴森公司将这种叶轮称为“混合流叶轮”。而且，开发该叶轮时，也参考了飞机的发动机技术。
*4 风扇采用了风量可达到吸入空气15倍的设计，暖风机采用了可达到6倍的设计。
利用这样的构造，暖风机可将暖风送至远处，迅速使房间均匀变暖。大多数现有暖风机的风量都很弱，虽然机身送出的暖气很快上升，天花板周围的温度升高，但很难使整个房间均匀变暖。
不征求消费者的意见
不征求消费者的意见
“应该有舍弃多功能的勇气”，对于日本厂商，戴森抱有这样的感想。包括戴森在内，戴森公司的技术人员都认为日本厂商的技术人员总体来说十分优秀，并且对日本的开发产品评价称，“连细节都很注重品质，完成度很高”。但日本厂商总是追求多功能这一点，在他们看来好像很奇怪。
为何大多数日本厂商都在追求多功能，而戴森公司却对其不感兴趣呢？估计原因之一在于对市场调查的看法。大多数日本厂商都认真进行市场调查，了解消费者需要什么。但戴森公司认为，因为过于在乎这些意见，才会不断增加产品功能。
戴森公司并不进行市场调查，原因是“就算询问消费者，也找不到本质功能的革新技术思路”。该公司认为，虽说开发对象是消费者希望的本质功能，但消费者未必有“正确答案”*5。
*5 典型例子是由透明聚碳酸酯（PC）制成的集尘盒“Clearbin”。戴森公司认为，如果能够看到吸进去的垃圾，用户在打扫卫生时就会很有成就感，但经销商纷纷反对。戴森公司表示，“如果进行市场调查的话，估计就不会采用集尘盒了。但现在不仅我们公司使用，集尘盒已成为吸尘器行业的主流”。
进行市场调查的话，就会被“消费者的意见”即调查结果所左右。就算消费者的意见脱离了本质功能，也很难无视这些意见，往往会将其作为附加功能加以采用。但不进行市场调查的戴森公司认为，“消费者希望设置的附加功能，不要也罢”，可以痛快地舍弃，并相应地大力开发本质功能中的革新技术。
戴森认为，“如果能够舍弃多功能，将重点放在构成产品基础的一种功能（本质功能）上，制造出这种功能无人能及的产品，就能得到消费者的认可”。戴森表示出敬意的日本产品是专注于播放功能并曾经热销的索尼便携式音乐播放器“Walkman”。
不低价销售
不低价销售
对经销商的商战不感兴趣，也是戴森公司的风格。家电产品有夏季商战和冬季商战，而IT产品就算每隔三个月就有一次商战也不足为奇。经销商要求厂商在每次商战中都投放新产品。很多日本厂商都担忧地表示，“没有新产品的话，经销商就不会留出货架（空间）来陈列我们的商品”。这也是促使厂商配备简单附加功能的原因之一。
戴森公司认为，在本质功能中创造出革新技术并非易事。因此，总是会为开发投入足够的时间和资金。经常花费长达4～5年的时间开发一个产品，每年都投入销售额的5.1～7.8％进行研发*6。
*6 2008～2011年的实际值。
即便如此，革新技术也并非能够正好赶在商战时期开发出来。戴森公司总是在完成能体现该公司特色的产品时才会将其推向市场。比如前面提到的无叶风扇是在2009年10月首次上市的。据该公司介绍，当时曾被经销商质问：“为什么要在秋天推出风扇呢？”但对于该公司而言，“这是让消费者在第一时间看到产品的最佳时间”。
戴森公司总是尽可能地让发现有趣的研究课题并提出要进行开发的技术人员自由开发。这是因为该公司深知，激发技术人员的热情、好奇心和百折不挠的精神，才是实现革新技术的捷径。
