2013/02/26 00:00
【日经BP社报道】在产品低价竞争日益激烈的形势下,很多日本厂商都去做产品的多功能化或增加附加功能。但顾客真的想要这些功能吗?“白色家电”中,有一些以较高的单价持续畅销不衰的产品。这些产品与多功能思维背道而驰,以产品的基本功能一决胜负。顾客所期望的“本质功能”才是产品的立足之本,然后在此基础之上创新。从这些家电产品的身上,可以学到与此前截然不同的高附加值产品的开发方法。
在平板电视等数字家电陷入低迷状态的电子行业,也有振奋人心的消息。家庭生活离不开的“白色家电”就表现出色*1。直到数年前,白色家电一直被说成是附加值较低的“大路货”的代表,但现实情况似并非如此。
*1 以松下为例,预计2012财年(截止2013年3月)的白色家电销售额将达到1.54万亿日元,反超销售额为1.41万亿日元的数字家电。估计白色家电会占到营业利润的近6成,松下已将白色家电业务定位于增长业务。(摘自2012年12月26日的《日本经济新闻》)。
当然,并不是所有白色家电产品都势头良好。从具体情况来看,价格高且畅销不衰的“热销商品”为各公司的业绩作出了巨大贡献(图1)。比如,夏普开发的烤箱“HEALSIO”。其价格超过了10万日元,最新的高端机型售价竟然高达15.8万日元*2,是超过平均单价5倍的高价产品*3。
图1:价格高且畅销不衰的家电产品
虽然价格高达以往产品的2~5倍以上,但却连续畅销7~13年的产品。像大金工业的空调“滋润润·凉爽爽”那样,虽然单价很难提高至数倍,但降价幅度却小于竞争产品。因为知名度高、品牌实力强大,所以有量贩店等表示,消费者“指名购买”的情况很多,产品非常好卖。
*2 上市之初的设想售价。
*3 夏普的调查结果。
该烤箱以使用过热水蒸气加热食材的新技术,可在烹调时去掉食材中含有的部分盐分和油脂。因打动了崇尚健康的消费者,2004年上市之后,该系列连续畅销了8年以上。
三菱电机的电饭煲“本炭釜”系列也是如此。其采用了加热能力出色的碳材料内锅,能够均匀地蒸煮米饭。可以做出被销售店等称为“横纲”级别的美味米饭。该系列以两倍于以往高级机型的价格连续畅销了约7年。
最典型的例子恐怕要数英国家电厂商戴森(Dyson)的吸尘器了。该产品以多档式离心分离技术保持高吸力,连μm级的微细灰尘都能吸除。虽然价格高达以往高级机型的3~4倍,但投放日本市场之后,仍然保持了13年以上的人气,表现出了非常高的品牌实力。
开发集中于“本质功能”
开发集中于“本质功能”
这些单价成功提高且畅销不衰的产品的共同点,是专注于本质功能,同时开发出革新性技术实现了与以往产品的绝对“差异化”(图2)。
图2:机器人吸尘器采用的热销商品开发方法
在考虑到的大量功能中,抓住了消费者真正期望的“本质功能”——基本功能,忽略与本质功能没有直接关系的附加功能。并且将开发资源集中于本质功能部分,开发前所未有的革新性技术。由此实现与以往的产品的绝对“差异化”,制成价格高且长期畅销的产品。
而功能的种类及数量绝不多。不如说HEALSIO、本炭釜和戴森的吸尘器分别只有“加热能力”、“煮饭能力”和“吸力”等基本功能,而没有配备附加功能(多功能化)。正是认识到这些基本功能才是顾客真正希望的“本质功能”,厂商才将开发资源集中于此。
但是,就算专注于基本功能,如果只是剩下现有产品的基本功能,产品价值也会下降。最终还是要通过开发革新性技术,使产品价值远远高于现有功能。之后,当然还要不断改进和改善,进一步提高基本功能。在这些开发和设计工作中要最大限度地投入技术人员的热情和能量。
此前,很多日本厂商都在拼命致力于产品的多功能化。以洗衣机为例,在洗涤功能的基础上增加了脱水功能;为了便于使用,又将双缸改进成单缸并配备了全自动功能等。现在甚至还追加了干燥功能。的确,产品的功能越多使用起来就越方便,附加值也就越高。通过多功能化来提高附加值的设计方法至今仍在使用,而且确实可在某些产品上发挥效力。
然而,技术人员已经感觉到这种设计方法的极限。这是因为很多产品,用户所需要的功能已经饱和。即便如此,“厂商也会为了防止价格下滑,吸引顾客,进一步多功能化,结果导致附加了一些用户不太明白意义的功能”(戴森)。
“不断舍弃功能”
三菱电机的白色家电开发与这种多功能化明确划清了界限。“我们开发的基本方针是,从老产品中大量舍弃多余功能,并相应地提高基本功能”(三菱电机家用机器董事兼家电产品技术部长长田正史)。
本文介绍的产品因比其他产品价格高,所以并不是所有消费者都接受的。销售对象只限于认可产品价值的消费者。因此,这些产品不一定适合争夺份额的业务。但其优点是,不仅利润率较高,而且可以畅销若干年。
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