呷一口咖啡，与理财经理聊聊理财产品，作些财富规划，给咖啡加点银行——招行咖啡银行的推出刷新了金融服务体验，给零售银行转型带来一种新的思路——特色社区支行。然而，随着各商业银行不断扩充社区银行网点规模，我们渐渐发现，理想很丰满，现实很骨感，社区银行网点在现实中的形象与“高大上”咖啡网点大相径庭，入驻社区摆摊推销信用卡，在网点门口卖力吆喝理财产品成了许多社区银行的主流展业方式。如何将智能化、社区化和差异化融入零售银行网点三代转型?美国富国银行模式真的适用于我国社区银行的经营吗?社区银行未来的定位又在何方?中国社区银行的未来在何方?带着这些思考，我们开始进入社区金融新时代……
2014年，中国社区银行发展开始驶入快车道，随着监管层从严到宽的转变，光大银行金融服务中心、民生银行小区金融便民店、建设银行社区金融服务站、兴业银行社区便民金融服务点等纷纷涌现，社区银行正悄然走进百姓生活，各商业银行社区金融的规模正不断扩张，仅民生银行一家就获得700余社区银行牌照，在社区银行网点高速扩张的同时，我国社区银行经营管理者也开始面临社区网点第一场中考，而这个中考的题目也很有挑战：社区银行究竟是否是零售银行业务变革的未来?
在国际上固然有例如富国银行、安快银行等在社区银行已经取得了相当的成功，积累了相当的经验。但中国社区的特色和国际背景还有着巨大的差异，从目前国内社区银行实践的情况来看，在金融供应过剩的一些地区，随着社区支行不断在设立的过程中，存在的各类挑战也开始突显出来。笔者之前和一家股份制银行社区金融从业者的座谈中，已经感受到银行开始更为理性的看待社区支行网点的发展，呈现的各类问题也开始更为贴近落地实践，主要包括：
在网点布局选址问题上、城区网点和区县网点在选址上的差异性如何体现?
网点的功能定位：社区支行到底和传统零售网点承担怎样的功能分工?
社区银行网点人员构成模型，涉及员工岗位级别与晋升通路。对店长的考核如何进行?
如果单纯靠网点宣传，网点的获客能力是难点;如果通过渠道获客模式，那渠道+网点对接的分润比 例和分润模式如何确定?
社区支行未来的盈利点来自于哪里?成本及盈利模式是目前最重要的问题，盈亏平衡点如何计算?何时该开始考核利润?
目前阶段社区网点对“获客关注度〉客户粘度维护”，传统的获客渠道、宣传、设摊需要扩大，此类营销费用如何核定?如何考量投入产出比?
通过活动投入和产品吸引过来的客户忠诚度偏低，如何提升客户粘度并加强社区支行客户忠诚度管理?
大量的同业社区支行做法类似、功能单一、发展缺乏特色、发展无思路、陷入低端的营销费用战和价格战中，如何体现本银行社区支行网点的竞争力?
带着这么多问题的研讨会的气氛变得越来越热烈的同时，似乎意味着银行过热的社区金融扩展的脑袋似乎要开始越来越冷静，需要重新从本质上来审视社区银行的生存发展问题……
社区银行最早起源于1867年的美国，被称为“家门口的金融便利店”。近年来，随着互联网正逐渐拉远传统银行网点与客户之间的距离，客户只需掌握网上银行、手机银行等电子渠道的操作方式，就能方便快捷地办理大部分银行业务，对传统网点的依赖度正逐渐降低，当技术开始把客户从网点拉走的时候。银行要想生存发展，必须寻求变通与创新。第一种路径是拥抱互联网，走科技化道路，打通线上线下，发展O2O综合渠道，直销银行应运而生。第二种路径是走差异化竞争之路，以客户需求为中心，主动贴近客户，融入客户生活，决战“最后一公里”，社区银行应运而生,这也是这两年零售金融改革的重头戏。
那么，问题来了，社区银行该如何定位自身功能?到底该如何打造?银行的探索由此开始，我们认为在前几年的探索基本上经历了三个版本：
在社区金融2.0时代，社区网点通过利用VTM来压缩开卡、销户与挂失等柜面服务流程，减少高低柜人员至最低程度，仅保持基本的银行金融服务能力。但为了迅速积累客户，并打开市场，社区网点开始增配营销人员，并提供类似专享类固定收益理财产品，通过摆摊送油送米送面包券，以理财产品为中心，吸引周边社区客户主动前来购买，这个阶段的网点的竞争力体现在是否能为客户提供最具有竞争力的金融理财产品，大量股份制银行迅速通过产品优势崛起，首先占领了市场。然而，随着社区周边各银行网点趋于饱和，竞争也将越来越激烈，产品为王的策略难以长期维持，同时通过产品优势吸引过来的客户忠诚度偏低，往往会对不同的银行进行比较，往往因为一些优惠礼品或产品优势而迅速离开原有社区网点。同样的银行网点往往收获了大量的AUM， 但其对中间业务收入带来的贡献偏低，除了一些信用类贷款之外，银行的高价值业务往往难以开展起来，银行是赚了吆喝没赚到钱，网点达到盈亏平衡往往需要一段时间。
金融与非金融产品融合，金融与非金融服务融合，成为社区生态圈中服务和信息的交流汇通平台。跨界，将可能是未来社区金融发展的新思路，如果社区银行网点还仅仅停留在金融机构的属性下，它必将被边缘化。而社区银行更应该是融入在社区生态圈中，成为社区小微商户和社区居民之间的串联平台。
社区，即是生态，小微商户提供服务，社区客户消化服务。在不久的将来，社区银行网点单靠错时营业、智能设备和专属理财产品等金融服务和金融产品，已经难以维持社区客群的黏度，那么，与社区生态圈建立紧密合作关系将成为社区银行新的立足点。
社区银行通过小微业务整合周边社区的供给方，把周围商户的团购和打折服务进行整合，梳理成为特属服务或产品包后在社区居民中进行宣传。社区居民存款达到一定程度，或是金融积分达到一定程度后就可以专享特定的包括家政、洗车、儿童摄影、美容美发服务的优惠，为社区居民打造了针对性的便民生活圈。同时，社区居民成为了需求方，当社区支行的客户积累到一定程度后，对社区银行的业务发展将起到很大的助推作用，提升社区银行的竞争力。社区商户也可以充分的利用社区银行的客户资源以及渠道，宣传和推动自身业务的发展，提升小微金融的竞争力。这样的一个过程对于社区商户、社区银行、社区居民来说，无疑是三方“共赢”的合作局面。所以，社区银行要整合周边社区的供给方与需求方资源，从“坐商”转变成“行商”，运用“跨界”思维方式，探寻社区金融新的突破口。
延伸阅读：
【社区金融4.0】
安徽农信社区e银行构建社区生态圈
2014年4月，安徽省联社在全省农信系统推出手机银行。2015年1月19日，又向社会推出了社区e银行。
社区e银行，是安徽省联社在开发2个版本、4个品种系列手机银行的基础上，运用互联网金融思维，以移动互联网以及移动支付技术为支撑，实现线上线下、有形商品和无形服务的融合，所打造的社区金融综合服务平台。
安徽农信系统手机银行目前已拥有逾195万用户，日均转账支付交易额8亿多元;社区e银行平台目前已发展特约商户600多户，覆盖餐饮、娱乐、酒店等城乡居民商品和服务消费领域，累计销售商品3万多件。
安徽农金社区e银行平台实现了快捷支付、便民惠民和信用增值三大功能。
1.快捷支付
一是手机号支付。客户在社区商户消费支付时，无需输入商户的银行账号，只需输入手机号码后即可快速完成支付行为。安徽农金手机银行支持市面上绝大多数智能和非智能手机，即使在没有无线网络的环境下，贴膜版手机银行也能满足客户随时随地的支付需要。
二是二维码扫描支付。客户只要登录安徽农金手机银行，扫描所要购买商品或服务的二维码，即可付款，免除在店购物排队结算之累。
三是HCE近场支付。安徽农信和方付通公司、银联数据公司合作，在全国率先制定了HCE近场支付标准，并获得权威机构相关认证。客户在消费结算时，只需要拿出手机，在POS机上轻轻挥动后，听到“嘀”的一声后即完成支付交易过程，整个支付过程简单、快捷，不超过400ms。
2.便民惠民
社区e银行依托于社区，根植于社区，服务于社区，将传统银行金融服务从线下延伸至线上，让金融服务惠及千家万户。
一是实现PC端和移动端同步互通，社区e银行平台同实体网点、自助银行、网上银行等服务渠道一样，可以办理水电费、煤气费、物业费、社保、医保、话费等便民缴费，以及购买理财产品等。
二是以社区商户为基础，采用积分加团购或会员专享的运营模式，打造社区e银行本地商圈，以低于各类电商的最优惠价格向客户提供高品质的商品和服务。
三是在实体网点内设立客户体验区，引导客户熟悉各项金融知识，开辟便民专区，设置休息室，提供免费茶水、免费雨伞，提供书报阅览等温馨关怀服务。
3.信用增值
安徽农信六十多年来建立了良好信誉，借助社区e银行中大量的资金流、商品流、信息流发挥中介作用，能够在社区中为商户、居户搭建一条彼此间相互信任的信用桥梁，发挥信用中介、信用评价等职能。社区e银行平台内的商户、居户根据自身信用情况，可以通过手机银行获得50万元以内的信用贷款，体验“随借随还、自助办理”特色信贷服务。
社区e银行突破了传统社区银行概念，着眼社区居民生活消费，整合了社区资源，创新了支付结算服务、融资服务、生活服务、信用服务、供应链协同金融服务，带动了农商行各项业务拓展和经营指标的提升。同时，也进一步掌握了客户的消费行为，强化了增值服务，提高了零售客户黏度，通过浸入式、水漫式的营销服务，形成了差异化、特色化的零售银行模式。此外，社区e银行还使农商行与社区结成了利益共同体，通过长期服务百姓生活和商户经营获取大量“软信息”，能够较好地解决信息不透明、不对称问题，建立有别于其他银行的风险控制模式。
对于银行业来说，账户是金融服务的基础和根本，而入口又决定了互联网用户的需求、上网习惯和行为模式。在互联网时代，谁占领了入口，谁就能抓住先机，占据主动，对于银行业来说也就意味着把控了账户，赢得了客户。社区e银行的最终目标就是通过全方位、全时空、综合性的服务平台，抓住社区金融服务的入口，激活全系统4500多万庞大的存量客户群体，不断扩大增量客户，提高客户黏性，使社区住户和商户变为社区e银行高频交易用户，显著提升现金流量和信息流量，不断积累和有效处理大数据，推动精准营销和个性化服务，降低交易成本，实现持续的利润增长。
为此，安徽农信提出未来五年内，全省农村商业银行实现以下目标：发展手机银行用户800万户，社区e银行注册用户数达500万户，3千多营业网点周边的6万家商户将成为社区e银行的签约商户。 (来源：《中国农村金融》杂志)
文章来源：《中国农村金融》杂志社
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