商业改变体育,体育改变生活9小时前
2022年开始，中国电竞步履轻盈。
文 /阿克下
无论是否热爱电竞，你都无法忽视这项运动在2021年的影响力。
这一年中，电竞正在走入更多中国人的生活，电竞赛事逐渐从圈内人的狂欢，变成了一种新的社会现象。在中国，这意味着电竞正逐渐脱离小众娱乐的范畴，开始成为一种普世文化。
这一年中，电竞被推上了新的高度。而这个年轻的行业也在完善着自身，摒弃了野蛮生长时代留下的管理问题，走向规范化。
另一方面，电子竞技与传统体育之间的距离也从未如此接近过。2021年，我们看到无数传统体育明星做客电竞赛事，电竞项目也首次成为了亚运会正式项目。而在国内，各大主流电竞赛事无论是管理、赛程还是赛制上，依然师承传统体育。
电竞营销市场中，品牌和赛事方也在进行角色的转变，讲好故事成了他们的首要任务。相比于从前，电竞市场中的品牌方更加重视品牌与电竞文化的融合，不再满足于简单地露出和常规的激活。赛事方、游戏厂商和电竞俱乐部们也在IP打造方面投入了巨量的资源。在这样的情况下，在2021年中电竞相关的文化类产品层出不穷，均有破圈之势。
规范化、体育化和故事化是2021年电子竞技产业的三个主要趋势，这些趋势既是过去一年中国内外电竞行业的主基调，也是电竞从业者们为整个行业选择的未来。
01
行业规范问题，是电竞「成长的烦恼」
电子竞技给人最初的印象是什么？在无数家长的眼中，它曾是烟雾缭绕的网吧，蓬头垢面的孩子们；在其它行业从业者的眼中，电竞终究是个玩物，登不上大雅之堂；而在一些别有用心者的眼中，电竞是病，电竞少年是病人。
行业规范化，是电子竞技长久发展中所面对的主要挑战。上述绝大部分印象，是电竞发展初期阶段经历的必要之痛，也是整个行业快速成长所要支付的代价。
在刚刚过去的2021年中，电竞行业针对规范化所做出的调整有目共睹。这其中，国家相关部门所释放的信号十分明显。
2021年8月30日晚，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》（后称《新通知》），《新通知》严格限制了未成年人的游戏时长和时段。
其中，所有游戏厂商、企业仅能在每周五、六、日及节假日20点至21点向18岁以下用户提供1小时游戏服务。此外，《新通知》还要求网络游戏相关企业严格落实账户实名制注册及登录规则，并不得向未经认证的账户提供任何游戏服务。
除了对网络游戏本身作出规范化整改之外，2021年国家还针对游戏直播、陪玩等电竞内容相关的服务平台进行了大规模的整顿。
对于电竞产业链上的各环节来说，这些整顿虽然代表着短痛，但事实上，它们也确实地解决了一部分困扰电竞行业多年的顽疾。
举个例子，《新通知》下发之后，多家国内顶级电竞赛事即刻宣布停赛整改，根据政策对参赛选手年龄展开合规工作，将参赛选手最低年龄规定在了18岁，各大电竞赛事在运营多年后终于在年龄准入门槛上有了相同的标准，是行业规范化的一种体现。
另一方面，在2021年2月，于2020年提案的电子竞技员国家职业技能标准终于落地。在国家人力资源社会保障部年初公布的职业技能标准中，「电子竞技员」赫然位列其中。根据官方定义，电子竞技员共设五个等级，是从事不同类型电子竞技项目比赛、陪练、体验及活动表演的人员。就此，电竞从业者们首次获得了官方层面的标准化职业认证。
而2021年电竞行业规范化的另一重进步，展现在教育层面上。这其中，企业、高校等民间力量扮演着更重要的角色。
去年年初，中国首批电竞专业本科生毕业，时至今日，他们已经全数步入社会。（我，电竞专业学生，毕业后依然从事电竞）
在那个时候，「电竞专业本科生」、「电竞专业毕业生月入X万」和「电竞专业毕业无一人入电竞行业」等话题铺天盖地，与之相关的报道更是数不胜数。
旁人看来，电竞专业本科生毕业这个话题对他们来说最大的价值，就是搞懂了「所谓的电竞专业，并不是教打游戏的」而已。但对于整个行业的发展，电竞专业这四个字却有着非凡的意义。
正如上文所说，电竞行业的成长伴随着野蛮生长，从业者的行事风格则遵循着「经验主义」和「实用主义」。就拿电竞俱乐部管理人员来说，他们提升自我业务水平的方式，通常是向前辈取经来提升从业经验，并传授给新的继任者，整个过程全靠借鉴和自我摸索，并无任何理论依据。
而电竞专业的诞生和首批学生卒业，亦或是在普通专业中出现的电竞选修课，又或者是一系列的电竞教材与影片，都在一定程度上为这个年轻的行业建立了初步理论基础，让后来者有迹可循。
事实上，国内不少电竞行业的公司也意识到了电竞教育的重要性。包括VSPN、ImbaTV等电竞企业都在发展自己的电竞教育业务。其中，知名电竞选手李晓峰（SKY）的钛度电竞教育还在2021年9月获得了王思聪旗下普思资本数千万元的A轮投资。
既然电子竞技一直以来都在对标传统体育运动，那么传统体育职业化和规范化的保障对于电竞来说也同样重要。从目前的情况来看，电子竞技在几年前完成了自己职业化的进程，现在正在规范化的道路上一直向前。
02
电竞到底是不是体育，没那么重要
2022年了，再谈「电竞到底算不算体育」这个话题未免显得有些落伍。其实行业内人士真正关注的，是 「电竞跟谁玩儿」和「谁带电竞玩儿」。
从2021年的情况来看，这两个问题的答案，是体育和体育。无论承认与否，这一年间电子竞技正在进一步拥抱传统体育，而传统体育也在逐渐接纳电子竞技。
在过去的一年中，国内多名职业体育运动员做客电竞赛事。其中，男篮国手易建联在今年4月做客PEL，与伞兵Paraboy组成了「MVP组合」，CBA球员可兰白克、王哲林等也曾来到PEL舞台；国足名宿谢晖、台球运动员潘晓婷、CBA球员朱芳雨同时还出席了2021年LPL职业青训营选秀大会；最近的国产电竞爆款永劫无间还与举重运动员吕小军达成合作，让吕小军成为了游戏内可选角色之一。
而微博话题#邓亚萍为儿子考察顶级电竞队#也在今年登上热搜。虽然邓亚萍之子最终放弃了职业电竞之路，但其原因并非是出于长辈对电竞的偏见，反而是在邓亚萍的支持下，独立做出的职业规划。
可以看出，体育明星与电竞之间的跨界联动越来越频繁。对于体育界名人来说，电子竞技已经成为了他们乐于拥有的年轻化标签。
另一方面，电竞赛事也确实地在朝着更加体育化的方向发展：2021年KPL
16支队伍全部拥有主场城市，已经全面完成主场化；PEL首次采用巡回赛制，也在用传统体育的思维打通地域化市场；CF电竞落户中国多城，在城市化探索上更进一步；而在去年的LPL青训选秀大会中我们也可以看到，除了对选手赛训水平考核之外，大会还以传统体育为模板，将更多注意力投入在了选手的身心健康指标上。主场化、城市化、选秀大会、巡回赛这些元素逐渐完善着电子竞技，成了电竞体育化的重要信标。
在过去的一年中，体育明星不断做客电竞，电竞赛事也在学习传统体育，双方的密切联系已经达到了前所未有的地步。而去年杭州亚运会的8大电竞项目确认，以及国际奥委会在东京奥运会期间举办的虚拟体育赛事，似乎也从官方层面上抹平了电竞与体育仅存的那点儿隔阂。
在这种情况下，哪怕以最严苛的标准来审视这个话题，都无法再说电竞和体育毫无关系。
事实上，作为一名电竞从业者，作者本人对于「电竞是否是体育」这个问题的答案其实并不在乎。反倒是正反双方对于这个问题争论不休的动机更能让人提起兴趣——要知道，电竞体育化，体育跨界电竞，并非是任一方的一厢情愿，而是双方共同选择的相互接纳。如果电竞和体育都相信，相互依靠能让彼此拥有更加充实的里子，那么短期内的一个名分真的有那么重要吗？
03
用电竞的语言，讲好电竞的故事
对于任何类型的IP来说，讲一个好故事的重要性都不言而喻。在影视界，故事就是IP本身。在汽车界，好的故事能彰显车主的身份。
而在讲故事这一环节上，电子竞技和传统体育一样有着先天的优势：它们的赛场故事由人成就却并非人造，选手之间的碰撞所带来的真实感，能够最大程度地将精神内核传达给受众。
但多年来我们看到的，更多的是奥运会、NBA、世界杯、甚至F1的体育故事，这些故事以纪录片、电影、书籍、音乐的方式承载着体育迷们的记忆。而电竞受众们所拥有的，好像就只有直播和比赛本身而已。
F1纪录片《急速求生》（Drive To Survive）
这不代表电子竞技没有好的故事——正相反，电竞向来是优秀体育故事的高产地。而就在2021年，游戏厂商、品牌主和赛事方开始越发重视讲好电竞故事的重要性，陆续产出了不少优秀的电竞相关文化产品。
2021年最美丽的电竞故事，属于EDG战队（EDG新王加冕！4亿观众见证LPL重铸荣光！）。在去年的LPL赛事中，他们一路杀出重围，时隔四年再度捧杯。在世界赛舞台，他们在不被看好的情况下在决赛掀翻了夺冠最大热门DK，将世界赛奖杯留在中国。
最能体现EDG夺冠故事的，是两部纪录片：LPL官方纪录片《不破不立》中的全球总决赛篇，和EDG夏季赛纪录片《火力全开：不负》。其中《不破不立》全系列共7集，在B站上的播放次数超过2300万次。而相对粉丝向的《火力全开：不负》在EDG
S11夺冠前播出，也获得了66万次播放。
事实上，用纪录片的形式呈现战队文化并不是EDG的专属。从去年年初起，各大电竞战队开始了「纪录片竞赛」，其中LPL战队TES的纪录片《原点》、KPL战队XYG的席位赛纪录片《少年不惧高山险，彼方尚有荣光在》以及RNG战队纪录片《锐不可当》都获得了不错的反响。
回顾2021年的这些电竞战队纪录片，可以发现一些共同点：纪录片的取材变得更加大胆，俱乐部们不再碍于公关压力，愿意逐步公开一些选手们脆弱、挫折和争执的一面。除此之外，这些纪录片的制作水准也在直线上升，是俱乐部对这条赛道重视的体现。可以预见的是，在不久的将来，纪录片将和Vlog、主题曲和战队麦克风一样，成为各家战队讲故事的标配工具。
与只需讲述自己故事的俱乐部们不同，电竞赛事方们承担了更多的文化传播责任。在过去的一年中， 「中国风」成了他们的文化关键词。
在去年的KPL秋季赛总决赛宣传片中，制作团队选择在苏州园林取景。总决赛信物苏工折扇也采用了国家级非物质文化遗产的苏绣的工艺技术，LPL也曾举办过国风日等活动。而在去年的S11英雄联盟全球总决赛中，中国的参赛队也向其它国家参赛队赠送了纸扇、书籍、汉服等能够体现中国文化的纪念品，让中国电竞故事走上了世界舞台。
厂商方面，2021年最好的IP故事来自拳头和腾讯。六年磨一剑的剧集《双城之战》，让英雄联盟这个IP在S11全球总决赛之后仍在持续发热。同在11月，拳头游戏发布的两款英雄联盟IP衍生作品《破败王者：英雄联盟外传》和《海克斯炸欢天：英雄联盟外传》也拓展了召唤师峡谷之外的英雄联盟世界。
这两款游戏，一部剧集在让英雄联盟宇宙更加充实的同时，却也肩负着更重的责任：拳头游戏或许已经不满足于赛场之上的故事，包括《双城之战》在内的这些衍生文化产品，都是拳头游戏试图建立电竞赛事之外价值的一次探索。（这款获steam特别好评的《英雄联盟》新游，能帮拳头突破MOBA围城吗？）
在电竞产业全链都注重于好故事的情况下，那些着眼于电竞市场的品牌们也在积极地作出角色转变。若要在这个时代让品牌融入电竞赛事，品牌需要做的已经不仅仅花钱贴牌和简单粗暴的露出那么简单。活用电竞「梗」文化，成了品牌主讲好电竞故事的必修课。2021年「猛犸不上班」、「YYDS」以及「EDG科普」等电竞梗的出圈，也证明了这项特殊文化的传播潜质。
在去年，麦当劳的一次品牌营销让人眼前一亮。他们在去年年初举办了电竞校园行活动，邀请电竞当红主播「芜湖大司马」（韩金龙）来到上海交大校园。大司马从车中走出，左手持麦麦脆汁鸡桶，右手持炸鸡腿一根，还没有机会发言，便迎来了学生人群的山呼海啸。
这个其貌不扬的中年男人对电竞群体的吸引力，是旁人难以理解的。
从不懂电竞梗文化的人眼中看来，这就是简单粗暴的偶像效应+产品展示，是没有任何花头的粗暴露出。但在电竞受众的眼中，大司马右手的炸鸡代表了他的著名直播梗「肉蛋葱鸡」，而左手的桶则象征了他直播效果最好的英雄「酒桶」。在他们看来，大司马的登场，是他与受众群体之间的对暗号仪式。仪式拉近了主播与受众的距离，同时也促进了消费者对品牌的好感。
这就是电竞梗文化的美妙之处，在互联网文化逐渐占据主流的时代，能将人群聚集起来的不再是各人之间的熟络，而是共享的文化与故事，电竞梗就是最有代表性的例子之一。而在品牌讲述电竞故事的过程中，是否能够解读并熟练使用电竞群体专属语言，直接决定了营销能否深入人心。
04
结语
一直以来，电竞年度盘点相关的文章通常都会以「某某机构报告显示，某年电竞产业规模突破X亿元」之类的数据引用开头或结尾，用来描述电竞产业的发展前景，但去年是个例外。2021年电竞行业的进步不太需要数字来佐证，用肉眼即可感知。
随着EDG夺冠S11、首批电竞本科生毕业、YYDS出圈，电子竞技文化正进一步填充着中国人更多的精神世界。哪怕是厌恶电竞的人，也无法否定它的成长，避开它的存在。
从野蛮生长期至今，中国电竞再次迎来最好的时期：体制上，自上而下的力量让整个行业趋于规范化；赛制管理上，中国电竞找到了最好的老师；文化上，中国电竞也从文化毒瘤成为了国际名片。年轻时欠下的债已经偿还完毕，2022年开始，中国电竞步履轻盈。
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