在中国,做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路,还只是一个带有理想主义色彩的假设?
内衣界有无可能出现Fast Fashion明星?在中国,做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路,还只是一个带有理想主义色彩的假设?对于这些疑问,都市丽人内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而肯定的答复。
内衣闯王如何基业长青
1998年成立的都市丽人,在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态,从发源地深圳起步,终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、优质平价的产品和快速扩张的渠道。但品牌未来往何处走?都市丽人面临的不再是如何创业的问题,而是如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。
围绕这个令人心生澎湃的愿景,企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索,发现许多不适应品牌长远发展的缺陷:
品牌层面--缺乏品牌价值规划,品牌价值塑造不足;
终端层面--终端店需要进一步提升形象及价值感;
产品层面--产品多而杂,对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足。
营销管理层面--渠道扩张速度快,内外部沟通、协作流程及制度跟不上;
加盟商管理层面--缺乏加盟商培养及控制力不足;
产品供配层面--货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。
这一切现象背后的本质是什么?国内外众多知名品牌案例告诉我们,企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌,能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此,历史给都市丽人带来的命题十分清晰,即:品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升?
蝶变2009,飞越新高度
如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足?如何合理而富有创意地规划产品?如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度?借用什么载体和形式提升品牌的价值感,使它焕发出明星般的气质呢?采纳项目小组带着一连串的思考,与都市丽人企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
比价格更高的是价值
品牌与产品的显着区别在于:产品只能提供物理使用价值,品牌却能满足消费者的情感需求,引发他们的心理共鸣。我们为都市丽人展开的核心工作就是为品牌注入灵魂,让她真正活起来,进驻消费者的心智空间。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人群,我们将都市丽人定位于“大众风尚内衣”品牌,她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性:她们并非财富金字塔上层,但她们靠自己的努力创造出美丽的事业;喜欢与朋友分享内衣的经验,分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理,产品品质居于中上水平,并能提供有限的服务;她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能,作为从事内衣生产的都市丽人企业,实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时,都市丽人的消费者,她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。因而,采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是“爱”.
综观市面上的内衣品牌,无论是一二线还是三四线品牌,其品牌诉求虽有表述上的不同,但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等反映行业基本特质的词语,品牌文化趋于同质化。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时,采纳立足于品牌大众化的价格定位,与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态专家的形象形成显着区别,以平易近人的亲和姿态出现,提炼出“分享”的概念。
任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质,都市丽人要与“时尚美丽”产生联系。都市丽人为普通大众女性提供高性价比的内衣,以“引领大众风尚”为品牌目标。“风尚”一词代表时尚、潮流等含义,与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合。联系行业本质,得出都市丽人风核心价值关键词的第三个词汇是“风尚”.
至此,采纳提炼出品牌的核心价值为“爱。分享。风尚”,创造了独树一帜的品牌形象。“爱。分享。风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩,她引领大众风尚,对消费者充满友善与关爱,象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态,而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”,满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。