【《中国企业家》】受益北京奥运的李宁公司业绩已经三年止步不前；联想在2008年后正式退出全球顶级合作伙伴行列；功勋赞助商柯达则于2012年初申请破产保护。自1984年奥运会设立顶级赞助商以来，一夜成名进而晋身全球品牌的赢家有之，昙花一现黯然神伤的输家倒也不少。
三星一位高级负责人在谈到奥运营销时曾说：“体育营销必须要耐心，持续投入。总有一天你的投入会得到回报。”
中国企业当吸取经验。不论哪种营销，不过是一种手段，真正能帮助企业的，仍是其产品质量、技术、创新、整体战略等。
因赞助奥运而成功的品牌
从1984年设立国际奥委会全球合作伙伴以来，许多新兴公司借此成为全球品牌。不过，2000年悉尼奥运会之后，顶级赞助商逐渐被已经雄霸全球的跨国公司所把持，新角色只有赞助北京奥运会的联想、源讯和赞助伦敦奥运会的宏碁。
TOP赞助商门槛不断提高
奥运会TOP赞助商计划以四年为一个周期。目前已经运行到第七期，准入门槛提高到8000万美元，新兴企业要借助其在全球建立影响力无疑是一场豪赌。亚洲企业宏碁成为2012年伦敦奥运会顶级赞助商，为此大约付出了1.2亿美元。
退出TOP计划的企业（部分）
总有些企业在成为顶级赞助商后，选择迅速撤离。其中最迅速的属玛氏、博士伦（1988年汉城）和联想（2008年北京）。柯达是已退出TOP赞助商中参与时间最长的一家公司，奥运会TOP计划第一期（1984年）到第六期（2008年），柯达均为国际奥委会全球合作伙伴。
2012富有中国特色的赞助大战
尽管中国企业在伦敦奥运会上演“大撤退”，但并没有放弃其中的淘金机会，通过官方或非官方各种方式赞助奥运会参赛国家与队伍成为热门。这样的选择或许更加现实。
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